Рай для багатих в країні бідних: як створювався GoodWine

"GoodWine - унікальне місце. Я був багато де у світі, але не бачив нічого крутіше, ніж наш GoodWine. Всім друзям і знайомим, які приїжджають в Київ, я хочу показати це місце". Це не витяг з рекламного буклету, а щира похвала співвласника мережі кінотеатрів "Планета Кіно" Дмитра Деркача в одному з інтерв'ю. І він не один такий: якщо ви не бачили пробку із Bentley, Porsche і Mercedes, то приходьте на парковку GoodWine на Мечнікова, і подивіться. Такої концентрації забезпечених українців, мабуть, немає в жодному іншому місці світу - пише Лігабізнесінформ.

Але унікальність магазину якраз у тому, що туди ходять не тільки багаті. Наприклад, на питання в редакції Liga.net, хто робить покупки в GoodWine, більшість журналістів підняли руки - а, повірте, робота в українських ЗМІ, на жаль, не приносить багато грошей. Що таке GoodWine сьогодні, ми поговорили з одним із його засновників Дмитром Кримським. Володимир Шаповалов і Кримський відкрили перший винний магазин 13 років тому. Сьогодні GoodWine - це невелика імперія "смачного життя" з виручкою під 3,5 млрд грн. У GoodWine всього три магазини (плюс один під ТМ "BadBoy"), але за виручкою ця мережа входить у двадцятку найбільших рітейлерів країни.

В інтерв'ю Кримського: як створювався GoodWine, чому він перестав бути "лоукостером", чому їх не цікавлять звички українців, скільки людей в охороні Зеленського, як отримати частку в їх бізнесі і чому Кримський п'є тільки сухе червоне вино.

- Як 13 років тому виникла ідея створювати рай для багатих в найбіднішій країні Європи? Чим керувалися, коли задумували проект - самі придумали, підгледіли?

- Я б не назвав перший GoodWine раєм для багатих. Це був досить аскетичний винний Cash & Carry (з англ. "заплати і неси" - дрібнооптова торгівля). Якщо пам'ятаєте, він навіть не був у цьому приміщенні (інтерв'ю відбувається в магазині GoodWine на Мечникова, - Ред.), а навпаки.

Коли ми з Володимиром Шаповаловим задумували нову справу, то спочатку домовилися про підходи ведення бізнесу: що це буде нерадянська компанія, ієрархічно максимально плоска, без вертикального управління, в якій буде культивуватися підприємницька культура серед співробітників. Вони ж будуть рухати компанію вперед і з часом стануть її співвласниками. Загалом, хотіли побудувати сучасний, динамічний бізнес, який нас переживе. Спочатку не було винної теми, вона прийшла майже випадково і пізніше.

- У сенсі випадково? Як?

- Ну, ми шукали, що нам цікаво і ринок, який, скажімо так, неефективно працює. Це виявилося вино. 13 років тому імпортне вино в Україні коштувало дуже дорого, в рази дорожче, ніж в країні виробника, наприклад, в Італії чи Франції. Багато в чому тому, що імпортери працювали несистемно, не вибудовували ефективний процес, логістику. Модель бізнесу була - заробляти на обсягах, а на великий маржі. Ми запропонували ринку іншу модель – бізнес три в одному – коли ти і імпортер і дистриб'ютор, і рітейлер в одній особі. Це дозволяє ввозити і продавати великі обсяги вина, робити мінімальну націнку і заробляти на масштабі.

- Чесно? Це виглядає ризиковано. У 2006-му Україна була пиво-горілчаної країною і припустити, що винний бізнес вистрілить... Ви розповідали в одному з інтерв'ю, що поставили собі мету - продати вина за перший рік на $10 млн, звідки взялася цифра?

- Та ми до речі досягли цих $10 млн, як раз у передноворічні дні. З приводу планів-прорахунків... Зараз багато речей здаються дивними. Тоді були впевнені, що все повинно спрацювати.

- Винний бізнес – повільна історія. На формування асортименту, відносини з виробниками йде багато часу. На чому найбільше заробляли, як скоро окупилися гроші, які ви вклали в перший магазин?

- Вийшли в нуль у 2007-му, а окупили витрати вже в 2009-м. На чому заробляли більше тоді, складно сказати. Goodwine не був мономагазином. Ми тоді займалися дистрибуцією, почали працювати в сегменті HoReCa – постачали вино в ресторани.

Так ви праві, це повільний і складний бізнес. Але нам пощастило, ми спочатку про нього нічого не знали. А знали б - не починали. Ринок дуже бюрократичний, в Україні непросто займатися імпортом алкоголю. Так, і з новими "ноунейм" хлопцями з України ніхто особливо не хотів працювати. Спочатку було важко і зі скрипом. Серйозно допомогла криза в 2008-2009 рр.

- Тому що у вас не було кредитів, а був великий запас грошей від продажу у 2006-му торговельної мережі DC?

- Кредити у нас як раз були. Свої гроші закінчилися на етапі першої закупівлі і формування запасів. І перед відкриттям магазину грошей вже майже не було. Був момент, коли кредит нам дуже був потрібний, але десятки банків відмовили. Погодився тільки банк "Каліон" (зараз "Креді Агріколь", - Ред.), досі, до речі, з ними працюємо. Ми тільки в цьому році віддали всі кредити і нових брати не хочемо. Ми щасливі, банки не дуже. Вони зараз у черзі до нас стоять. Хочемо якийсь час пожити без кредитів.

- Повернемося до кризи 2008-го. У чому тоді була користь для вас?

- Імпортери почали падати, а ми - ні. По-перше, ми тільки запустилися і ще не встигли обрости зайвими витратами і зобов'язаннями. А по-друге, сама суть нашого бізнесу - якісний продукт, за справедливою ціною, і в кризу вона виявилася дуже близька і затребувана більшістю людей. Всі почали рахувати гроші. Ми тоді добре просунулися в HoReCa і в роздробі. Наприклад, хтось з імпортерів збанкрутував, хтось просто припиняв бізнес, і ми на цій хвилі успішно поповнили свій портфель клієнтів і партнерів.

Зміна формату

- Як і чому ви стали міняти концепцію – з винного лоукосту до Luxury - магазину з величезним вибором?

- Слово Luxury насправді не про нас. Ми почали розвивати продуктове напрямок, тому що в якийсь момент зрозуміли, що в Україні просто ніде купити якісні продукти. А в 2012-му підвернулася можливість переїхати в нове приміщення (магазин GoodWine на Мечникова, - Ред.), яке в два рази більше попереднього. Тоді вирішили, що це відмінний шанс перейти з аскетичного формату в більш, скажімо так, зручний для клієнтів.

- Ви, звичайно, можете уникати слова Luxury щодо GoodWine, але зайти в магазин і не зустріти трійку народних депутатів і парочку учасників списку Forbes – практично неможливо. Ви ж Мекка для багатих українців...

- Депутатів... Я не дуже розбираюся в політиці. Крім Зеленського, напевно, мало кого ідентифікую.

- Зеленський, ставши президентом, заходив?

- Так, він наш клієнт. Порошенко теж був нашим клієнтом, але ставши президентом, не з'являвся. Швидше за все, приходили покупці. А Зеленський молодець – заходить. При чому охорони у нього менше, ніж у деяких бізнесменів.

- Якщо ви не про "Luxury", то про що ви, що таке Goodwine?

- Якість. Первинно якість. Без компромісів. А для кого це... Зрозуміло, щоб дозволити собі фермерські продукти або імпортну моцарелу бурато, або шотландська дикий лосось, – треба заплатити не три копійки. І більшість наших покупців - люди з певним доходом. Але ще важливіше грошей – розуміння, що якісна їжа важлива. Бачити і розуміти різницю між батоном зі звичайного магазину і хлібом, випеченим у пекарні. Це два зовсім різних продукту. Якщо ти цього не розумієш, то немає сенсу платити за це гроші.

- Як ви оцінюєте ринок, яким буде попит на продукти, які ви виводите на ринок.

- Чесно? Ми не оцінюємо. Ми вважаємо, що круті компанії не йдуть за ринком, вони його створюють. Як оцінити ринок фермерських продуктів в Україні, якщо його немає? Важливо змінювати звички споживачів, завдяки чому люди починають їсти правильну їжу, пити вино.

- З ким ви конкуруєте в Україні?

- (довго думає) Ні з ким. Самі з собою, напевно.

- Тобто, ви хочете сказати, що якщо Ля Сільпо (преміальний формат Сільпо, - Ред.) відкриється через дорогу, то виручка GoodWine не впаде?

- Ні, звичайно. Сільпо – це мережевий проект, він ніколи не буде унікальним. А ми можемо бути унікальним місцем, яке дозволяє робити не дуже раціональні речі. Наприклад, Сільпо не може дозволити собі не продавати Coca-Cola або сигарети. А ми можемо.

- А до речі, чому ви відмовляєтеся продавати масмаркет-бренди. Ту ж Coca-Cola?

- Якщо звичайну колу можна купити на кожному розі, то яка додана вартість від того, що вона буде на нашому прилавку. Я мовчу, вважаємо ми її якісним і корисним продуктом чи ні. У нас, правда, немає ні одного виробника масових продуктів – ні зарубіжних, ні українських. В тому числі, не беремо те, що самі не вживаємо. До речі, у нас є колу і навіть не один вид, що тільки вона органічна і натуральна.

- Конкуренти, які, по-вашому у вас немає, із заздрістю говорять, що у вас найбільший середній чек в українському рітейлі і що в перерахунку на квадратний метр у Мечникова найбільша виручка. Це правда?

- Якщо говорити про магазин на Мечнікова, то 100% у нас найбільші продажі на квадратний метр. Середній чек – більше 1000 грн.

- Якщо в перший рік роботи ваша виручка була близько $10 млн, то який масштаб бізнесу через 13 років?

- В цьому році по всій компанії очікуємо 130 млн євро.

- Магазин на Мечникова яку частину виручки дає?

- Це наш флагман. На нього припадає від 40% до 50% від загальної виручки. Але взагалі, кожен наш бізнес-юніт – будь то ресторан, пекарня, магазин в Цумі або підрозділ, що працює з HoReCa, має свої окремі показники. У кожного є свій керівник, який самостійно приймає рішення, діючи в рамках нашої ціннісної парадигми. Загальне правило - підрозділи повинні бути прибутковими. У нас 700 співробітників, яким ми прагнемо платити пристойні зарплати, а для цього бізнес повинен генерувати пристойні гроші.

 - Ваш бізнес – хороший маркер фінансового стану українців, що представляють середній клас і вище. Як на вашому бізнесі позначилася криза 2014-го і коли для забезпечених людей в Україні криза закінчилася?

- Криза - штука досить інертна. Він не виникає в один момент, грубо кажучи, майже ніхто різко не пересідає з Mercedes на Lanos, але криза змінює ментальність, звички - грошей ще стільки ж, але ти вже економиш.

У 2014-му людям було про що думати, крім вина і моцарелли. Перший рік після революції був дуже важкий, ми не впали, але нічого не росло. Але після 2015-го ми досить стійко ростемо.

- Який середній зріст GoodWine?

- В цьому році буде більше ніж +20%. Якщо говорити про винне напрямок у пляшках ростемо менше, грошей більше. Впливає інфляційна складова - вино у всьому світі дорожчає.

- У цьому році у вас оборот 130 млн євро. А який потенційний обсяг такого бізнесу в Україні, скільки GoodWine можна відкрити?

- Не знаю. Другий GoodWine, як на Мечникова, Україна поки що, боюся, не потягне і ми не готові його ніде відкривати. Це говорить про те, що ми плюс-мінус досягли стелі. Інша справа, що можна "копати в сторону". Ми розвиваємо мережу більш демократичних магазинів алкоголю Bad Boy, зараз працює один на Позняках. Будемо виходити з ними в регіони, почнемо з міст-мільйонників.

І можна розвивати продуктовий сегмент. Сьогодні ми працюємо з більш ніж півсотнею фермерів, з багатьма ексклюзивно - тобто забираємо у них все, що вони виробляють. Попит на український фермерський продукт зростає – і це окрема історія, яку можна і потрібно розвивати. Тут теж є плани, але про них ще рано говорити.

- Що будете робити на Тетра-Паці (в 2017 році GoodWine викупив завод зупинений, - Ред.)

- Наступного року відкриємо там пекарню, кав'ярню з обсмаженням, невеликий магазинчик натуральних вин і ресторан. Цей проект буде розвиватися поступально. Проект Тетр-Пак точно не про "швидко, дорого і завтра". В інвестиціях намагаємося не ставити на кон все, не беремося за проекти, які в разі невдачі похитнуть компанію. У нас 700 чоловік працює і є відповідальність за їх майбутнє.

- У винному бізнесі важливий асортимент. Яких критеріїв дотримуєтеся при формуванні "полиці"? Як визначаєте, що захоче український споживач?

- Ми не знаємо, що він хоче чи захоче. Ми не проводимо соціологічних опитувань, не слідуємо потребам покупця, ми ці потреби створюємо. В більшості випадків просто пропонуємо те, що подобається нам самим. Буває так, що хтось з команди у відпустці пробує місцеве вино, воно йому подобається, він його привозить - пробуємо, обговорюємо, і так товар виявляється на полиці. Одна з моїх основних завдань шукати вино і зустрічатися з виробниками. Наприклад, вчора у Польщі зустрічався з італійським виноробом, умовляв попрацювати з нами. Поки не хоче, але рано чи пізно умовлю (сміється).

- Як розподілені функції між власниками бізнесу? Наскільки я знаю, вас четверо.

Володя Шаповалов – генеральний директор компанії Максим Васильович – фінансовий директор, Ігор П'єха - комерційний директор з великим ухилом на продажу. У мене, як я сказав, поставки вина. Але нас вже не четверо, а вісім осіб співвласників.

Яка програма партнерства?

Вона поки не формалізована, розглядаємо варіанти, це не просто зробити за українським законодавством. Але загальна логіка, що перша людина в напрямку, коли проект повертає інвестиції - одержує частку в проекті. Так, Володимир Ярославський став співвласником ресторану GoodWine, а Ганна Макієвський - співвласницею пекарні Bakehouse.

- Як це працює. Вони придумали проект, ви в нього проінвестували. Став успішним, і вони отримують частку?

Не факт, що вони самі його придумали. Важливо, хто його реалізував, зробив успішним. Але до ідей співробітників ми завжди відкриті. Рішення у що інвестувати приймаємо колегіально.

- В 2014-му у GoodWine була гучна історія з СБУ. Вони прийшли з обшуком, ви влаштували мало не перфоманс - вивісили банер на фасаді магазину, "краще закроетесь, чим будете платити хабарі". Вже можете розповісти, що тоді відбувалося насправді?

- Вони скористалися недосконалістю законодавства, пов'язаного з акцизними марок. За законом, ми повинні були клеїти їх в момент створення продукту. Але складно уявити, як приклеїти марку на пляшку вина Бордо 1968 року. Хіба що на машині часу. Це абсолютно нелогічно.

Де-юре ми десь порушили закон, де-факто, виходячи зі здорового глузду, – немає. Ми завжди платили податки і працювали "в білу". Питання - з чиєї подачі СБУ зацікавилася нами, залишається відкритим.

- Ваш галасливий відповідь убезпечив магазин на кілька років вперед від відвідувань?

- Справа в тому, що з нашої подачі це правило змінилося. Сьогодні акцизні марки можуть клеїться не тільки в момент виробництва. Після того інциденту ми вступили до Європейської Бізнес Асоціації (EBA) і з їх допомогою пролобіювали зміна в українське законодавство.

Про вино

- Не раз чув від цінителів вина, що пристойний напій в Україні не може коштувати менше 10 євро?

- Не згоден. Сто відсотків може. Якщо ви не просунутий винний любитель, не п'єте виключно Бургундію, Бордо чи П'ємонт, то взагалі не проблема знайти хороше вино за 200 грн.

- Чи є майбутнє в українського виноробства?

- Безумовно. Виноробство - традиційна галузь південних областей України та Закарпаття. Інша справа, що мало хто в Україні готові інвестувати в виноробство. У Європі кажуть - якщо я інвестую в вино, то мій син, а, швидше за все, онук, буде отримувати дивіденди. Винний бізнес - це ризик, у нас готові ризикувати небагато.

Майбутнє українського виноробства в розвитку локальних сортів. А Каберне Совіньон українського розливу, звичайно, нікого не здивує. Його будуть порівнювати з Каберне з Бордо, і порівняння буде не на нашу користь. Ми ж шукаємо виробників, що працюють із місцевими сортами, це перспективно. Наприклад, у того ж "Колоніста" Івана Плачкова, є унікальне вино "Одеський чорний" з однойменного сорту. Західні винороби приходять в захват від нього. Цінителі вина шукають локальні сорти, тому що Каберне Совіньон вони можуть і в Європі випити, а ось Одеського чорного – ні.

- Дайте поради починаючим аматорам, як вибрати гідне вино?

- Перше – не бійтеся звертатися в магазині за консультацією до сомельє. Друге – не просто пийте вино, а фіксуйте свої відчуття, опишіть, що вам сподобалося, а що ні. Фотографуйте пляшки, які вам сподобалися. Вивчайте вино - це цікаво.

Запам'ятайте просту класифікацію – вино поділяється за кольором (червоне, біле, рожеве), по країнах і по сортах винограду. Якщо ви взяли чилійське вино Карменер, і воно вам не сподобалося, значить, не беріть чилійські вина. З вином легко попутешествововать світом не виходячи з магазину. Шукайте своє. Наприклад, південноафриканському провину Пінотаж притаманний солодкуватий смак. Якщо воно вам подобається, то "їдьте" в Італії та візьміть вино Бардоліно, або в Іспанію спробувати Шираз, вони вам швидше за все теж сподобаються.

Експериментуйте, пробуйте. З часом перейти від насичених блокбастерів до легких напоїв.