Гіпермаркет, як вантажівка у тісному кутку

Перша половина 1990-х років. Після політичних змін і відкритості для Заходу польський ринок виявився дуже чутливим. Він став спокусою для багатьох компаній, які не могли розраховувати на швидке зростання прибутку на стабілізованих ринках Німеччини, Франції чи Нідерландів. З’являються міжнародні торговельні мережі, які стають альтернативою, але також і загрозою для магазинів Społem і кооперативних товариств. Практично всі великі гравці поступово входять в Польщу. Також і ті, хто найкраще себе почуває у форматі гіпермаркету — німецька компанія Dhole із магазинами Hit або французька Casino Group з мережею Gèant. Згодом конкупенція на ринку посилилася і, врешті-решт, деякі гравці його покинули. Цих вище перелічених брендів давно вже немає в Польщі, на польський ринок приходили і відходили ще декілька компаній. Якщо в 1990-і роки і на рубежі століть об’єкти, які пропонували можливість купити все в одному місці за привабливими цінами, були синонімом європейських стандартів для покупців, то пізніше ситуація почала змінюватися. Як вона виглядає сьогодні?

Tesco спершу почав скорочувати площі своїх найбільших торгових точок і, нарешті, продав більше 300 магазинів данській Salling Group, власникові мережі Netto. Auchan закрив чотири гіпермаркети, які в 2015 році перейняв у Real. Carrefour зафіксував зниження продажів в II кварталі цього року на 10%. А це все гравці, у яких переважають великоформатні об’єкти. У останніх двох компаній проблема з гіпермаркетами вимальовується не тільки в Польщі. Auchan закрив понад 20 таких точок у Франції і покинув Італію та Іспанію. Carrefour також «вимкнув світло» в 21-му великому магазині на внутрішньому ринку.

Покупки все менше і рідше

Регрес гіпермаркетів триває. Дані аналітичної компанії GfK показують, що вартісні частки цього типу торгових точок на польському ринку знизилися в 2018 році з 14 до 13,1%. У свою чергу, дані агентства Nielsen стверджують, що в період з 2017 по 2019 рік кількість гіпермаркетів в Польщі зменшилася з 346 до 335 одиниць.

- Найбільші магазини рік від року втрачають своє значення. В основному це пов’язано з експансією мереж дискаунтерів, які в останній період значно поліпшили багато сфер своєї діяльності, що вплинуло на позитивний досвід покупок і, отже, на сприйняття мережі покупцями. Гіпермаркети, які дуже добре розвивалися у нас в кінці 1990-х років, в даний час володіють 11,6% ринку. Це на 4% менше в порівнянні з 2011 роком, — каже Міхал Максимець, керуючий відділом співпраці з торговими мережами компанії GfK. У той же час він додає, що частота відвідувань гіпермаркетів значно знизилася за останні дев’ять років. Ще в 2011 році середньостатистичний поляк здійснював покупки в таких торгових точках 35 разів на рік, а зараз тільки 27.

Дискаунтер переманює клієнтів

У чому причини такого стану речей? Звичайно, варто вказати на вже згадувану експансію мереж дискаунтерів, яким зараз належить понад 35% ринку, тоді як 9 років тому вони мали всього 19%. Не рідше одного разу на рік один із дискаунтерів відвідують 99% членів польських домогосподарств (дані GfK). Середньостатистичний клієнт мереж Biedronka, Lidl, Netto або Aldi робить покупки в таких магазинах 80 разів на рік.

Ці дані показують, що мережі дискаунтерів перехопили значну частину покупців гіпермаркетів. Дискаунтер ближче до споживача, в ньому робити покупки простіше і швидше. Інша ситуація з торговими гігантами, які часто знаходяться на околицях міст і поїздка до них займає багато часу. Також варто звернути увагу на купівельний досвід, який мережі дискаунтерів постійно намагаються поліпшити, а також на все більш привабливий і різноманітний асортимент. Сьогодні в дискаунтері нікого не дивує величезна пропозиція свіжих продуктів, таких як фрукти, овочі, м’ясо або молочка, а це означає, що така торгова точка набагато краще реагує на найважливіші потреби клієнтів, ніж магазин великого формату — пише WH.pl

Крім того, гіпермаркети часто не мають цінової переваги. Мережі дискаунтерів завдяки масштабу своєї діяльності можуть пропонувати зіставні ціни на більшість основних продуктів. Щомісячний огляд цін кошика основних продуктів харчування, проведене компанією ASM, показує, що в Польщі Auchan був найдешевшою мережею в липні, але кошик мережі Biedronka був всього на 3 злотих дорожче. У серпні мережа, що належить Jeronimo Martins, вже була лідером рейтингу і випередила Auchan майже на 6 злотих.

Говорячи про ціни, варто також згадати, що наявний дохід поляків зростає. Тільки в 2018 році він був вище на 7,7% в порівнянні з попереднім роком і склав 7,2 тис. євро на людину. У 2019 він досяг рівня 7,5 тис. євро. У споживачів в наявності все більше грошей і вони можуть дозволити собі менше уваги приділяти цінами. Це також одна із причин зростання популярності зручних магазинів поряд з домівкою.

Менша площа + електронна комерція

Чи означають всі ці негативні тенденції, що на гіпермаркетах можна ставити хрест? Звичайно, ні. Їм потрібно тільки (або навіть) пройти ретельну трансформацію, щоб вони краще вписалися в ландшафт сучасної торгівлі.

- Відвоювання хоча б частини клієнтів неможливо без виконання кількох ключових умов. По-перше, зробити акцент на місцевих високоякісних продуктах, а також обмежити пропозицію непродовольчих товарів, попит на які задовольняють спеціалізовані магазини. По-друге, це переобладнання торгового простору, — розповідає Агнешка Мелькарц, представник компанії HB Reavis. Торгову площу потрібно робити меншою і компактнішою. Частину площі, що залишилася, можна використовувати, наприклад, для приготування страв, а також виділити зону для зберігання і прийому замовлень, розміщених онлайн.

Власне, на багатоканальності повинні акцентувати увагу гіпермаркети і пропонувати більш широкі можливості для покупки товарів в Інтернеті. — Добре відомий полякам бренд E.Leclerc існує на польському ринку 25 років. Прислухаючись до потреб наших клієнтів, в 2001 році ми представили можливість онлайн-покупок, де ми є піонерами. Інтерес до цього каналу зростає з кожним роком. Щоб мати можливість обслуговувати всіх клієнтів, необхідно мати відповідні ресурси — не тільки людські, але і технічні, над розвитком яких ми все ще працюємо. У нинішній ситуації покупки в Інтернеті — це щось природне — ми до цього готові, — заявив Кшиштоф Гаєвські, керуючий магазином E.Leclerc на півночі Варшави.

Ідея змінити простір гіпермаркетів також може полягати в створенні невеликої гастрономічної зони, в якій страви готувалися б з продуктів, що наявні в магазині. Соціальна відповідальність також важлива, тому, необхідно показати споживачу, що мережа піклується, наприклад, про захист навколишнього середовища. Це може бути зниження частки пластикової упаковки в продажах. Однак найголовніше — швидко реагувати на зміну споживчого настрою. Як зазначає Агнешка Мелькарц, якщо одна ідея не працює, варто спробувати іншу і переконати споживача переглянути свою оцінку.