Експерти — про вплив брендингу та айдентики на процес відвідуваності магазинів

- Як Ви вважаєте, який вплив несе ритейл-брендинг і айдентіка на споживчий настрій, на частоту відвідування магазину? Якими метриками це визначається у Вашій компанії?

Наталія Ставраті, маркетинг-директор мережі магазинів «Фокстрот»:

«Ритейл-брендинг і айдентіка замикають загальну платформу комунікації бренду зі споживачем. Це не просто кольори в інтерʼєрі. Це спосіб спілкування і донесення позиціонування компанії кінцевого покупця. На практиці — айдентіка і оформлення повинні відображати маркетингову стратегію, тоді вони працюють один на одного, в комплексі і в загальній синергії дають необхідний результат.

При цьому, значущість рітейл-брендингу та айдентики тим вище, чим молодша аудиторія. Наприклад, для Z-покоління привабливість магазину стоїть на першому місці — якщо там не круто і не хайпово, вони навіть не подивляться в його сторону. Тому, якщо бізнес цілиться в молоду аудиторію, то його торгові точки повинні бути оформлені за всіма останніми тенденціями, щоб бути «на одній хвилі» з покупцем.

Більш зріла аудиторія теж вимоглива до таких речей, але має свою особливість: чим багатший клієнт, тим більш він вимогливий до оформлення магазину, обслуговування та надання додаткових сервісів. Такий покупець навіть готовий переплачувати, але щоб відчувати себе гідно.

Також рітейл-брендинг дуже важливий, коли два або більше магазини різних конкурентних мереж розташовані двері-в-двері (наприклад, в ТРЦ). В такому випадку необхідно докласти багато зусиль, щоб заманити клієнта саме в свій магазин. В цілому, в Україні сформувався культ рітейл-брендингу та айдентики магазинів. Вже відомий факт, що магазин подібних форматів, як у нас в країні, — в Європі складно знайти, і це стосується не тільки техніки, але і інших сегментів ринку. Наша ментальність і наша публіка дуже вимоглива до цього.

Основними кількісними метриками, якими можна виміряти ефективність рітейл-брендингу, є трафік до реформату і після реформату, товарообіг і конверсія. Товарообіг магазинів «Фокстрот» після реновації (в тому ж місті, на тій же локації) мінімум на 20% вище, ніж до реформатів. Це виключно і суто завдяки реформату, оновленому зовнішньому вигляду, яскравому світлу, новим кольорам, що є наочним доказом того, що айдентіка важлива.

Також ми спираємося на якісні метрики: проводимо опитування, дослідження, в т.ч. глибинні інтервʼю із запрошенням різної цільової аудиторії в магазини. Важливо тримати руку на пульсі, щоб завжди бути на крок попереду".

_________________________________________________

Микола Жичук, маркетинг-директор креативного агентства PaRtyzan:

«Ритейл-брендинг — це процес створення бренду магазину, салону, торгового центру, а також будь-якої іншої торгової точки або роздрібної мережі.

Роздрібні магазини, мережеві ресторани, кафе і фаст-фуди є найважливішим елементом комунікації бренду зі споживачем, так як саме тут відбувається контакт зі споживачем і монетизація прибутку. Торгові точки реалізують товар або послугу, стимулюють споживання і виступають важливим рекламно-іміджевих носієм бренду.

Ми як агентство при розробці рітейл-концептів на етапі брифінгу задаємо замовнику питання — які завдання має вирішити рітейл-брендинг? У більшості випадків правильний брендинг створює особливу атмосферу, яка відображатиме характер і ключові цінності бренду, допомагає відбудуватися від конкурентів і сформувати емоційний образ у свідомості споживача. Це вирішується за рахунок створення оригінального дизайнерського інтерʼєру всередині рітейл-точки, оформлення екстерʼєру, зовнішніх вивісок, елементів навігації торгового залу, ергономіки обладнання, ефективного освітлення, правильного мерчандайзингу, цікавого мультимедійного контенту і його носіїв, ароматизації приміщення та інших інструментів — в залежності від продуктових категорій і формату мережі.

Айдентика — це частина побудови емоційного образу бренду. Сьогодні у рітейлу за великим рахунком одне завдання — боротьба за гаманець покупця. Оффлай конкурує з онлайном, в DIY-мережах купують продукти харчування, магазини з традиційним food-рітейлом вступають до колаборацію з представниками «доставки останньої милі» і стають точками видачі товару, формат «біля дому» перетягує відвідувачів закритих на карантин ресторанів і функціонує в форматі закусочних, інстаграмм-магазини при правильно збудованих бізнес-процесах торгують на порядок вище, ніж традиційні магазини, які, в свою чергу, перетворюються в шоу- руми...

І у кожного з гравців ринку є свій рітейл-концепт. Хтось еволюційним шляхом розвиває його своїми руками, а інші привертають фахівців. Хтось досягає успіху на ринку, а інші закриваються або продаються конкурентам. Тому рітейл-брендинг і айдентіка як його невідʼємна частина — це інструмент управління поведінкою споживача і він прямо впливає на ключові показники бізнесу.

Зазвичай наші замовники «вимірюють» ефективність рітейл-концепту традиційними для роздрібної торгівлі показниками — оборот, кількість покупок за одиницю часу, величина купівельної корзини/середнього чеку, відвідуваність — в співставленні до продажів, маркетингового бюджету, коефіцієнту обслуговування в залежності від рітейл-формату. Але основна метрика — це все таки прибуток. Адже рітейл — це не благодійна організація в кінці кінців. Рітейл-концепт — це відповідь на питання, чому трафік покупців розділяється на дві частини перед входами в «Фору» і «АТБ», що знаходяться «стіна до стіни» в одному приміщенні в спальному районі українського мільйонника".