Здорове позиціонування в продовольчих товарах: як COVID-19 змістив фокус в продуктовій пропозиції?

Згідно з даними Euromonitor International, ринок упакованих продуктів харчування і напоїв зі здоровим позиціонуванням в Україні в останні пʼять років зростав двозначними темпами (в грошовому вираженні) і в 2019 р. перевищив 59 млрд гривень в ритейлі, що склало 9% всього продуктового рітейлу країни. В абсолютному обсязі Україна — третій за величиною ринок здорових продуктів харчування і напоїв в Східній Європі, при цьому показник споживання на душу населення нижче середнього по регіону вказує на існуючий високий потенціал зростання.

Здорові продукти харчування і напої: обсяг ринку в рітейлі, 2019 р.

Здорові продукти харчування і напої: споживання на душу населення, 2019 р.

Щорічно відбувається розширення категорій присутності і кількості продуктів зі здоровим позиціонуванням на полицях рітейлу. Це можна вважати як результатом зростаючої культури здорового способу життя, так і наслідком загрози підвищення податку на продукти з високим вмістом цукру і спроби виробників диференціюватись серед безлічі одноманітних товарів на полиці (особливо це актуально для категорій з обмеженими смаковими варіаціями — паста, злаки і т. д).

Якщо говорити про найбільш популярні і обʼємоутворюючі категорії здорових продовольчих товарів в Україні, то в напоях це, в першу чергу, вода у пляшках і 100%-ний сік, а в упакованих продуктах харчування — горіхи і насіннячка, борошняні вироби з високим вмістом клітковини, кондитерські вироби зі зниженим вмістом цукру, фруктові снеки, пластівці і злаки (в т.ч. з додаванням Суперфуд, наприклад — з насінням льону). У розрізі харчових характеристик, найбільше користуються попитом продукти з природним натуральним складом, з додаванням вітамінів/мінералів/Суперфуд і зі зниженим цукром.

Співвідношення функціональних характеристик в загальному обсязі продажів продовольчих товарів зі здоровим позиціонуванням

На ринку продовольчих товарів в Україні, найбільша активність в здоровому позиціонуванні спостерігається з боку великих міжнародних виробників, таких як IDS Borjomi, PepsiCo, Danone, Mars і ін. Маркетингова підтримка з боку виробників дає поштовх зростанню ринку та інформує споживача про здорові продуктові пропозиції. Зокрема, маркетинговий супровід брендів «Боржомі» і «Моршинська» компанією IDS Borjomi, в тому числі, продовжує сприяти розвитку питній культурі в країні (маркетингові кампанії «Сила води» і Borjomi Fest, випуск води «Моршинська соснова», випуск упаковки формату «чистий лейбл» з лаконічним дизайном, що акцентує здоровий склад). Danone, крім традиційних кисломолочних продуктів, вийшла на ринок молока і йогуртів на рослинній основі з брендом Alpro, в той час, як їх бренд Activia представляє актуальний напрямок продуктів з пробіотиками та додаванням Суперфуд (Activia Super Food — з асаї, годжі, Чіа), підвищеним вмістом білку і без рафінованого цукру.

Втім, ринок продуктів зі здоровим позиціонуванням не можна назвати консолідованим. Щорічно локальні виробники все більше включаються в боротьбу за споживача, підхоплюючи зміни попиту. З огляду на преміальну вартість більшості товарів зі здоровим позиціонуванням, місцеві виробники мають перевагу в здорових категоріях за рахунок більш привабливої цінової пропозиції. Наприклад, компанія Loostdorf в 2018 р. запустила лінійку рослинного молока «Ідеаль Немолоко», а в 2019 р. розширила її новими смаками (полуниця, шоколад, ваніль). Вівсяні і рисові напої «Ідеаль Немолоко» користуються популярністю завдяки широкій дистрибуції і більш привабливій ціні в порівнянні з міжнародними брендами (наприклад, Alpro oт Danone).

Цінова пропозиція стає все більш актуальною в контексті пандемії COVID-19, яка тягне за собою очікувану рецесію і підвищену цінову чутливість споживачів. З точки зору розвитку ринку, COVID-19 ще більше акцентував увагу на здорових продуктах (особливо орієнтованих на підтримку імунітету), але при цьому підвищив важливість цінової складової. Функціональні здорові продукти за доступною ціною — найбільш актуальний вектор розвитку ринку під час і після пандемії. Турбота про здоровʼя, їжа як емоційна потреба (бажання побалувати себе чимось смачним для підняття настрою) і цінова доступність — ось основні чинники, які будуть обумовлювати актуальність здорових продовольчих товарів на ринку в контексті СOVID-19.

Фактор цінової переваги дозволяє очікувати нарощування частки локальних виробників на ринку продуктів зі здоровим позиціонуванням. Разом з тим, особливої актуальності набуде продукція на рослинній основі і травʼяні збори завдяки доступній ціні і імунопідтримуючим властивостями. Для напоїв це означає розширення пропозиції фруктово-травʼяних чаїв та напоїв-кавозамінників на рослинній основі (в основному, цикорій в різних смакових варіантах), які ще до коронавірусу впевнено почували себе на ринку і заважали росту категорії кави без кофеїну. Одні з лідерів ринку в рослинних напоях — кавова фабрика «Галка» і Strauss Ukraine.

Для упакованих продуктів харчування, фокус на рослинних компонентах — це в першу чергу розширення асортименту молочних продуктів на рослинній основі (молока, йогурту, замінників масла), які вже зараз активно розвиваються завдяки новим продуктовим пропозиціям як у великих міжнародних, так і у локальних виробників ( Danone, Loostdorf, Vitmark-Ukraine). Крім того, зʼявляються рослинні імунопідтримуючі продукти в незвичайних для продуктового рітейлу форматах (наприклад, «Агроекопродукт» запустили джем з імбиром і лимоном під брендом "Верес»).

З точки зору імунопідтримуючих властивостей, крім рослинної основи, актуальність набирають функціональні продукти з доданими вітамінами (наприклад, вітаміну С), мінералами (цинк, магній), пробіотиками і суперфуди (насіння льону, Чіа, ягоди акаї, насіння гарбуза і т.д. ) Цей тренд зʼявився на ринку ще до пандемії, і в майбутньому буде тільки розвиватися. Крім звичних йогуртів, соків, розчинних напоїв, вівсяних пластівців, розширення продуктової лінійки в функціональному позиціонуванні спостерігається і в інших категоріях — в морепродуктах («Водний світ» від «АКВАФРОСТ» — морепродукти з позиціонуванням через вміст вітамінів і Омега-3), в снеках ( «Фьючіпси» від компанії «Фьючефуд» — чіпси на основі насіння льону) і в рослинному маслі («Щедрий дар» від Kernel Group). У майбутньому очікується розширення функціональної продуктової пропозиції в напрямку підтримки імунітету.

Тривале перебування вдома і занепокоєння щодо пандемії посилило у споживачів емоційну потребу в снеках і перекусах, при цьому бажання поліпшити здоровʼя і зберегти форму підігрівають їх інтерес до більш здорових снеків. У цьому контексті, актуальними продовжують бути снеки зі зниженим цукром (печиво, цукерки, шоколад зі зниженим цукром) і без цукру (фруктово-горіхові батончики, йогурт без цукру та ін.), снеки з високим вмістом клітковини (печиво Belvita), зі зниженим жиром (напр., чіпси Lays «з печі») та ін.

В контексті підвищеної цінової чутливості споживачів актуальність продукту багато в чому буде визначатися ціновою пропозицією і умінням виробника донести цінність здорових харчових характеристик. Доступна ціна та чітке функціональне призначення продукту допоможуть зробити його зрозумілим і доступним для споживача. Продуктові пропозиції з більш великим призначенням, де в одному товарі поєднується кілька функціональних характеристик, будуть цікаві більш вузькій категорії обізнаних споживачів, які готові купувати преміальні товари.

_______________________________________

Автор: Марина Шеремет, аналітик компанії Euromonitor International

Займається аналізом ринків товарів повсякденного попиту в Східній Європі. Марина досліджує тренди в товарах повсякденного попиту, робить огляди ринку і корпоративного середовища та консультує з питань ситуації на ринках напоїв, тютюну і упакованої їжі в Східній Європі