Чому харківська мережа Digma закриває всі свої магазини?

Роздрібний ринок очікував 2021-й, як рік надій. Але почався «2020-перший» не з самої обнадійливої новини: мережа продуктових супермаркетів Digma Food Market, що належить харківському бізнесмену Олексію Єськову, доживає останні дні. До кінця січня десять торгових точок рітейлера, що залишилися, припинять свою роботу. «Відмова від мережі супермаркетів дозволить нам сконцентруватися на тому, в чому ми найбільш сильні і в чому бачимо перспективи», — повідомив директор з маркетингу та розвитку бізнесу Digma Business Group Сергій Кисляков.

RAU спробувала розібратися, що послужила провалом роздрібної стратегії мережі і чому група компаній Digma Business Group вирішила вийти з харківського рітейлу.

Зліт і падіння «другого» в місті

Щоб зрозуміти причини роздрібної поразки Digma, треба заглянути в історію мережі. Перші 12 років існування рітейлер не проявляв помітних амбіцій. Локальна мережа відкривала не більше одного-двох магазинів на рік, площею в середньому від 200 до 700 кв. м. Більшість з них працювало в форматі «магазини біля дому». Винятком був супермаркет на вул. Командарма Корка, що мав площу близько 2000 кв. м. Але про флагман мови не йшло: більшість своїх локацій рітейлер орендував.

Розмірений розвиток змінився в 2016-му. На той момент в Харкові працював 21 маркет Digma сумарною торговою площею понад 7000 кв. м. Війна з РФ на Донбасі і близькість Харкова до прикордонної зони змусила національний роздріб призупинити активний розвиток в регіоні, а в інших — і зовсім його заморозити. Це дозволило посилити позиції на ринку локальним гравцям.

В цей час Fozzy Group вирішує згорнути розвиток мережі магазинів Фора в Харкові. Всі вісім об’єктів, сумарною торговою площею близько 2500 кв. м, дісталися групі компаній Digma Business Group. Купівля дозволила мережі Digma зайняти друге після АТБ місце серед найбільших food-рітейлерів Харкова за кількістю магазинів. Вже до кінця року, за даними проекту «Топ-100. Рейтинги найбільших», виручка мережі становила 657 млн грн. Здавалося, справи пішли вгору. Мережа швидко подолала позначку в 30 торгових точок.

У 2019-му цілий ряд власників і топ-менеджерів роздрібних компаній спробували свої сили на позачергових парламентських виборів. Серед них — засновник і генеральний директор харківської компанії Digma Business Group Олексій Єськов, який пішов на вибори від партії «Слуга народу» під номером 176. У другому ешелоні партійного списку рітейлеру пройти до ВР не вдалося, але стало очевидним, що інтереси підприємця вийшли за рамки роздрібного ринку.

Головний з ліквідації

Процес закриття мережі почався в кінці 2020 року за результатами аудиту всіх напрямків бізнесу і в рамках «розробки нової стратегії розвитку групи компаній Digma Business Group». Як повідомляється, поетапний процес закриття маркетів дозволив забезпечити повне виконання умов всіх контрактів і зобов’язань перед постачальниками, партнерами і співробітниками мережі. Останніх, без малого, близько 2500 чоловік.

Новині передувала інша подія. Напередодні звістки про закриття мережі — на початку грудня — до ради директорів Digma Business Group увійшов колишній маркетинг-директор Космо Сергій Кисляков. Він був призначений директором з маркетингу та розвитку бізнесу Digma Business Group, яка об’єднує мережі продуктових супермаркетів Digma і Buffet, торгові павільйони Аттика і ряд виробничих активів. У компанії заявили, що призначення є частиною зміни структури групи компаній і фокусу на нових цілях. «Він стає ключовим членом команди і його основним завданням буде реалізація довгострокової бізнес-стратегії компанії», — говорилося в повідомленні.

Варто відзначити, що в травні 2020 року мережа Космо, в якій Кисляков сім років обіймав посаду директора з маркетингу, була куплена мережею Prostor і також припинила своє існування. Ніякого зв’язку між цими двома подіями немає, але, не виключено, що саме досвід Сергія дозволив йому очолити ліквідацію роздрібної мережі Digma.

"Рішення про закриття мережі прийнято на основі аналізу всіх напрямків бізнесу, оскільки ми робимо активні дії по зміцненню і зміні структури групи компаній«, — пояснив директор з маркетингу та розвитку бізнесу Digma Business Group Сергій Кисляков в розісланому ЗМІ прес-релізі.

Помилки рітейлера

Головною помилкою побудови роздрібної мережі Digma на ринку вважають неготовність компанії адаптуватися до нових умов. «Ринок роздрібної торгівлі стрімко змінюється і вдосконалюється. 2020 рік був непростим для багатьох мереж і, щоб не втрачати позиції, гравці впроваджували доставку товарів додому, каси самообслуговування, нові дизайнерські формати магазинів і постійні розробки ВТМ для максимальної цінової конкурентоспроможності. Мережа Digma, на жаль, не зробила кардинальних кроків у напрямку поліпшення якості надаваних послуг і повністю програла своїм конкурентам, втративши лояльних покупців», — вважає Ігор Манько, співзасновник "Служби розвитку ритейлу".

За його словами, Digma Business Group, по суті, представляє з себе конгломерат декількох напрямків бізнесу, пов’язаних з торгівлею, дистрибуцією, переробкою вторинних матеріалів, виробництвом товарів легкої промисловості, ресторанним і рекламним бізнесом. І роздрібна мережа магазинів Digma не була флагманським напрямком групи.

"Вона так і не змогла розкрити свій потенціал з урахуванням жорсткої конкуренції з боку національних і регіональних гравців«, — пояснив експерт.

Генеральний директор компанії GT Partners Ukraine Ігор Гугля називає ще кілька причин закриття мережі. «Мені здається, у Digma існувала проблема несфокусованого концепту і розмитості форматів: у портфелі мережі свого часу були об’єкти на 70 кв. м і на 1800 кв. м — занадто великий контраст для уніфікації процесів. При цьому, усереднена торгова площа по мережі Digma — близько 400 кв. м, а це занадто близько за концептом до АТБ, число яких в Харкові перевалило за 60 одиниць», — зазначає він.

Експерт додає, що ще у 2017-2018 роках Digma здійснила вихід у Полтавську та Дніпропетровську області. Регіони начебто суміжні до Харківського, але логістичні витрати все одно зросли. При цьому, з Дніпропетровської області (а точніше, вони були присутні тільки конкретно в Кривому Розі), вони майже відразу ж і вийшли.

Хто займе локації рітейлера в Харкові — невідомо. За чутками місце Digma може зайняти національна мережа сімейних супермаркетів Делві. Рітейлер вже присутній в 16-ти містах України і можливість прибрати до рук локації Digma — відмінний шанс швидкої появи в Харкові. У будь—якому випадку, в розрізі того, що Східна Україна — найбільший за площею і кількістю населення регіон України, і Харків — одне з ключових міст розвитку роздробу в ньому, місце пустувати довго не буде.

«Наша аналітика дає підстави вважати, що в Харкові домінуючу популярність у споживачів серед усіх форматів food-рітейлу сьогодні утримують супер — і гіпермаркети — Клас, Сільпо, Рост, Ашан, — розповідає ігор Гугля. — А ось дрібний роздріб тут не отримав такого розвитку, як наприклад, у Києві. До того ж, в Харкові в сегменті «магазинів біля дому» в останні роки пройшли пертурбації: пішли з ринку мережі TARGET Сімейна Крамниця, Брусничка, КУМ і ось тепер Digma. З’явилися мережі Чудо маркет і Basket. Наростила м’язи давня місцева мережа Посад, у якої левова частка майданчиків — власні приміщення".

Все це говорить про те, що глобальних змін, навіть в умовах пандемії, на ринку продуктового рітейлу Харкова, як, втім, і всієї України очікувати не варто. На цьому наполягають і експерти. На їхню думку, на ринку можливі точкові закриття магазинів у зв’язку з нерентабельністю або складністю пролонгації договірних відносин, але не більше.

У різних регіонах найактивніші конкуренти в сегменті «магазин біля дому»: в Київському — Коло, ЛотОК і Фора, в Харківському — Посад, в Дніпропетровському — Делві, в Полтавському — Оптовичок. На даний момент вони розвиваються в основному за рахунок поглинання гастрономів. "Основна їх «війна «попереду, коли ці мережі почнуть освоювати нові регіони», — стверджує співзасновник «Служби розвитку ритейлу» Ігор Манько.

Що стосується перспектив іншого роздрібного формату групи компаній Digma Business Group — мережі Buffet, то тут все буде залежати від того, чи готова група фокусуватися на цьому проекті, вкладати в нього істотні ресурси, розвивати і утримувати команду. Як зазначає Ігор Гугля, з моменту початку експансії в Києві вони слабо виросли в кількісному вираженні, куди більшого розмаху набрали Коло, Лоток та інші. А з урахуванням згортання мережі Digma, навряд чи Buffet має райдужні перспективи.