E-commerce драйвить зростання рекламних інвестицій FMCG-брендів у діджитал на 7% глобально

Zenith прогнозує, що до 2023 року FMCG-бренди у світі збільшуватимуть рівень інвестицій у діджитал-рекламу на 7% щороку. Такі дані опублікували сьогодні у звіті Business Intelligence – FMCG Food and Drink*. У той час, як загальний рівень інвестицій у рекламу FMCG-брендів на 12 ринках становитиме 4%*.

 Традиційно, FMCG-бренди інвестують більшість бюджетів у ТБ. У 2020 році вони становили 39%, у той час, як бренди в інших категоріях вкладають у цей канал комунікації 24%. Винятком є Китай, адже у цій країні FMCG-бренди пріоритезують діджитал. Їх основна мета - максимізувати впізнаваність бренду та охопити аудиторію так, щоб бути top of mind у момент покупки для великої кількості споживачів. Зрештою, це та задача, яку ТБ прекрасно виконує вже багато років. Та зменшення охоплення серед молоді робить його менш ефективним каналом.

Бренди у категорії FMCG в Україні продовжують світові традиції й так само обирають класичні медіаканали. Так, у 2020 році близько 64%1 бюджетів інвестували у ТБ-рекламу, тоді як доля діджитал склала 28%1. При цьому ми бачимо поступове перетікання бюджетів в онлайн – так, з 2018 по 2020 рік частка ТБ знизилась на 5 п.п.1, тоді як частка діджитал зросла на 9 п.п.1 Ми прогнозуємо, що частка онлайн-реклами з кожним роком буде рости, а у 2021 досягне 40%1 загалом у категорії.

Тому FMCG-бренди шукають свої аудиторії у діджиталі. Тож Zenith прогнозує збільшення глобальних рекламних інвестицій у цей канал від 12,3 млрд доларів у 2020 році до 14,9 млрд доларів у 2023 році, а його ринкова частка з 46% зросте до 49%. Після активного стимулу розвивати ecommerce у 2020 році, FMCG-бренди продовжують інвестувати у можливості ecommerce, скеровуючи споживачів до DTC-транзакцій або на платформи рітейлерів. Та основний челендж для них полягає в ефективному переході із ТБ у діджитал так, щоб так само масово будувати brand awareness завдяки частоті. Кінець ери cookie та зростання SVOD (відео за запитом та передплатою) ускладнить цей процес, оскільки блокує цінні аудиторії від прямої реклами.  

 «FMCG-брендам потрібний новий комплексний підхід до планування комунікацій на охоплення. І воно полягає у поєднанні різних каналів та інструментів комунікації – ТБ, платної реклами в онлайн-відео, розміщення на SVOD-платформах, інтеграція в ігровий контент та кіберспорт тощо. Та використовуючи первинні та вторинні дані, щоб уникнути дублювання аудиторій та оптимізувати охоплення», - сказав Бен Лукавскі, головний стратегічний директор Zenith.

Українці так само дотримуються світових трендів щодо споживання контенту. Так, у 2020 році уже 15%2 людей оформили підписку на стрімінгові ТВ-сервіси. При цьому 55%2 людей дивилося ТВ-контент нелінійно, а у зручний час завдяки технології відкладеного перегляду.

 Люди все частіше обирають контент без реклами, а це означає, що охопити споживача лише прямим розміщенням на ТБ або у діджиталі буде все складніше. Тож в Україні ми також рекомендуємо комплексний підхід до планування рекламних активностей, міксуючи традиційні канали та використовуючи контентні рішення та інструменти для залучення. Як, скажімо, influencer marketing та геймінг.

 OOH на тлі падіння традиційних каналів є, скоріше, винятком. Після послаблення пандемії трафік нормалізовується, а кількість діджитал-дисплеїв постійно збільшується, тож зовнішня реклама стає ще ефективнішим каналом для охоплення споживачів із релевантним контентом саме поряд із точками продажу. За прогнозом, FMCG OOH глобально показуватиме ріст на 9% щороку у період з 2020 по 2023 рр., а частка ринку - з 6,1% до 7%. І це більший показник, ніж допандемічні 6.8% у 2019.

 Україна продовжує світовий тренд розвитку DOOH. Лідером за швидкістю росту є Київ,  кількість діджитал-екранів зросла майже вдвічі й перевищила 200 штук у період з 2019 до кінця 2020 року. У інших містах покриття діджитал-носіями відбувається повільніше, однак на середину 2020 року загальна їх кількість перевищила 350 штук.

 «Розвиток DOOH – це можливість бути більш гнучкими та мобільними під час запуску зовнішньої реклами. А технології дозволяють не лише оперативно стартувати кампанію, а й посилити вплив з допомогою різних таргетингів – за погодними умовами, часом доби, днем тижня тощо», - прокоментувала Марія Величко, керівниця департаменту стратегічного планування Zenith Ukraine.

Рівень глобальних інвестицій у рекламу FMCG-брендів відновлюється після 11%-го падіння у 2020 році

Рекламні інвестиції FMCG-брендів зазнали такого рівня падіння у 2020 році, що перевищив падіння ринку загалом, упавши на 10,7% до 26,7 млрд доларів. І це сталося не через відсутність попиту. Адже він, навпаки, виріс, через те, що люди перестали їсти у ресторанах, кафе та барах і почали більше готувати удома. FMCG-компанії зіткнулися з проблемою нарощування виробництва, адже пандемія порушила набудовані ланцюги постачання, і, відповідно, дійти до етапу, щоб опинитись на полицях у магазинах чи у домі споживача стало складніше. Тож бренди скоротили рекламні бюджети для продуктів, які вони не могли доставити до споживачів швидко, щоб задовольнити попит. Натомість інвестували в інфраструктуру дистрибуції, особливо в e-commerce та партнерства.

 Zenith прогнозує, що відновлення глобальних інвестицій у рекламу FMCG буде віддзеркалювати ринок у цілому у 2021-2023 роках. Відкат майже неминучий у 2021 році, враховуючи з різким спадом у 2020, особливо в II кварталі. Також FMCG-бренди стикаються з невизначеністю щодо того, як швидко споживачі повернуться до магазинів, і як загалом вони себе вестимуть. Однак зараз брендам доведеться збільшити свої інвестиції в рекламу, щоб підтримати свої продажі в ecommerce. Zenith прогнозує річний приріст на 4,4% глобально у період з 2020 по 2023 роки, досягнувши 30,3 млрд доларів у 2023 році.

 Ecommerce – сильний драйвер зростання діджитал-реклами і в Україні. Історично категорія «Харчові продукти, напої» (FMCG) не була популярною серед покупок онлайн. У людей існувало багато бар'єрів щодо якості продуктів і їх доставлення. Та й самі гравці (рітейлери) не надто активно розвивали цей напрямок. Все змінилося у 2020 році через карантинні обмеження. Так, купівля харчові продукти онлайн зросла на 13 п.п. щодо 2019 року – 39%3 інтернет-користувачів.

Активне просування послуг рітейлерами сприяло загальному трендові. Так, онлайн-замовлення і доставлення запустили такі лідери офлайн-рітейлу, як «Сільпо» та «АТБ». Завдяки широкому просуванню та росту попиту, трафік на сайт shop.silpo.ua зріс майже на 150%4 протягом рік (кін. 2019 – кін. 2020). А традиційний для цієї території гравець zakaz.ua наростив свої показники як за кількістю трафіку на сайт, так і за кількістю встановлених додатків на смартфони. Кількість щомісячних користувачів (Monthly Active Users) з квітня 2020 по квітень 2021 зросла майже у 7 разів та становить більше 30К людей.

Це свідчить про те, що вже зараз ecommerce має зайняти важливе місце у стратегіях з онлайн-просування FMCG-брендів.

Китай лідерує у діджитал-трансформації

Китай вирізняється серед інших ринків, адже дуже швидко налагодив e-commerce та діджитал-рекламу. У 2020 році китайські FMCG-бренди інвестували 71% своїх бюджетів на діджитал-рекламу, порівнюючи із 46% на всіх 12 ринках. У Китаї бренди фокусуються на онлайн-відео, у якого широке охоплення, та спонсорства. Серед яких реклама в онлайн-шоу, стріми інфлюенсерів з можливістю покупки у момент показу. Також вони регулярно рекламуються на ecommerce-платформах, щоб стимулювати продажі у місцях покупки. Китайські FMCG-бренди у 2020 році інвестували 35% своїх рекламних бюджетів у онлайн-відео і 13% на ecommerce.

 «Ecommerce стане ключовим фактором зростання FMCG-брендів протягом найближчих років. І брендам в усьому світі точно необхідно запозичити найкращі практики діджитал-комунікацій у Китаю», - резюмував Джонатан Барнард, керівник департаменту прогнозування Zenith.

 *Дослідження здійснюється та таких ринках як Австралія, Канада, Франція, Індія, США та ін. Вони становлять 73% усіх інвестицій у рекламу. FMCG їжа та напої включає усі пакети їжі та безалкогольних напоїв.