Катерина Огуряєва: «Гість готовий платити більше, якщо цінність продукту вища у комплексі»

Система координат «Сільпо» побудована саме таким чином, щоб уникнути цього банального «покупця». Емоційність мережі проявляється у дизайні точок, у комунікації, і навіть курʼєрів називають романтичним «смаковершником». Про всі цінності «Сільпо», соціальну спрямованість та рітейл у 2022 році — розповіла Катерина.

— «Сільпо» — одна з небагатьох українських компаній, яка будує свою роботу на основі емоційного маркетингу. На якому етапі було ухвалено таке рішення і що на нього вплинуло?

— Культуру компанії визначають її працівники. Я не застала періоду становлення «Сільпо», оскільки працюю в компанії менш ніж три роки. Але мені важко уявити, що це було формалізоване рішення, ухвалене під час умовної наради у закритій кімнаті з фліпчартом.

«Сільпо» з моменту заснування був емоційним брендом. За одними лише назвами «Сільпо» та Le Silpo можна зрозуміти, що почуття гумору, легка самоіронія та сміливість тут були завжди. Так само як і уявлення про те, що, взаємодіючи з великою кількістю гостей, мережа не просто може бути місцем покупок, а й доносити цінності, в які вірить.

Компанія поступово еволюціонувала, створюючи враження насамперед у продуктах, які пропонуються Гостям. Так зʼявилися товари «Власний імпорт» від виробників із 80+ країн світу. Наразі ця продукція налічує 8 тис. позицій. Так само зʼявилися «Лавка Традицій» із фермерськими продуктами, «Власна кондитерська», фудхоли з ресторанним меню, а потім і тематичні супермаркети.

— Що нового очікує споживача у напрямку Retailtainment (роздрібний маркетинг як розвага — Прим.ред.)?

— Насамперед здобуття нового досвіду та знань, а також можливість випробувати причетність до великої ідеї. Цьому сприяє як використання нових технологій, і переосмислення простору фізичних магазинів. З розвитком e-commerce, коли в один клік можна замовити все необхідне, бренди, що розвивають напрямок Retailtainment, приділятимуть більше уваги атмосфері та презентації нових та унікальних товарів.

Таких прикладів є чимало. Наприклад, простір House of Vans у Лондоні та Чикаго, де можна покататися на скейтбордах, побачити унікальні дошки, послухати концерти та виступи. Подібні простори обʼєднують людей із загальними інтересами та стають провідниками екстремальної культури. І для цієї цільової аудиторії бренд Vans пропонує одяг та взуття. Або, наприклад, Ferrari World в Абу-Дабі. Це тематичний парк, де кожен може відчути себе гонщиком, який мчить на швидкості 200 км/год, «політати» над Італією і торкнутися мрії.

У деяких «Сільпо» ми вже робимо спеціальні дегустаційні простори, де можна повчитися секретам приготування їжі разом із шефами, послухати курс сомельє та відвідати школу оливкових олій. У новому «Сільпо» у ТРЦ «Республіка», окрім дегустаційного простору, буде навіть кімната медитації для всіх Гостей, які хочуть зупинитись та прислухатися до себе.

Окрім роботи над просторами магазинів, ми влаштовуємо фестивалі на найбільших майданчиках країни, залучаючи міжнародних експертів та гастроентузіастів. Таким чином, ми хочемо познайомити Гостей із різноманітністю смаків. Також ми робимо вечері у більш камерних локаціях, наприклад, в Одеському дворику, на майданчику Одеського художнього музею, у затишному та покритому зеленню Villa Verde на Подолі.

Проєкт «Агромандри» від нашої «Лавки Традицій» запрошує гостей на ферми. Там вони своїми руками можуть зварити моцарелу, погладити козачок, все спробувати та поспілкуватися з фермерами. А цього року ми також зробили виїзди на пасіку. Регулярно робимо гастротури та розповідаємо про прованські вина на фермі в оточенні лаванди, створюємо спектаклі та запрошуємо на вечерю до ресторанів, де актори можуть зіграти історію кохання будь-якого Гостя.

Нам було дуже приємно, що 13 кейсів «Сільпо» потрапили до україномовного видання світового бестселера «Економіка ворожень» Джозефа Пайна та Джеймса Гілмора.

У книзі описані кейси про пророкування на чеках, про фестивалі та «Сільподії», про театральну доставку товарів Смаковершниками, про дегустації, галереї та екскурсії. Частково на реалізацію цих кейсів нас надихнула ця книга, і зараз кейси «Сільпо» опинились у ній.

— Як спонукати споживача обирати серцем, а не гаманцем за рівного набору товарних груп?

- За рівного набору товарів це практично неможливо. Гість готовий платити більше, якщо цінність продукту вища у комплексі. І основні складові цього:

унікальний асортимент;

сервіс;

атмосфера;

новий досвід.

— Дизайн та смислове навантаження — як вибираються стильові рішення для кожного магазину «Сільпо» ?

- Це відбувається по-різному. Іноді дизайн асоціюється із тим місцем, де відкривається «Сільпо». Наприклад, супермаркет у селищі Щасливе на Київщині присвячений казці «Маленький принц». У селищі з такою назвою хотілося розкрити тему щастя.

Коли стало відомо про відкриття магазину в Південному Одеській області, менеджер відділу оформлення запропонувала для дизайну взяти ідею найпівденнішої точки на планеті Антарктиди. У результаті нам вдалося зробити колаборацію зі станцією «Академік Вернадський» та відкрити «філію» Антарктиди за підтримки Національного антарктичного наукового центру.

У Каневі під час відкриття магазину було реалізовано тему «Мова квітів». Ми запросили відому художницю Ліліт Саркісян, і вона, окрім того, що зробила чудові ілюстрації для обʼєкта, ще й обрала з «Кобзаря» квіти, які зобразила в інтерʼєрі. Адже Канів — це частина історії Тараса Шевченка.

Іноді для дизайну ми вибираємо цікаві по наповненню і нешаблонні теми. Так зʼявився магазин у стилі неопластицизму, піксель-арт, екстремальні види спорту, а також «муркотиковий» супермаркет.

Нині кількість магазинів з індивідуальним дизайном наближається до сотні. Після такої кількості складних конструкцій, артоб'єктів, механізмів, що рухаються, команда нашого продакшена і будівельників готова до найнеймовірніших ідей дизайнерів. Вони добре орієнтуються в матеріалах і вміють швидко втілювати у життя наші плани.

— Робота з локальними фермерськими господарствами — виправдана історія з погляду бізнесу чи наразі елемент соціальної відповідальності у вигляді підтримки національного виробника?

- «Лавка Традицій» — це наш спосіб підтримувати різноманітні пропозиції для Гостей та допомагати невеликим виробникам, які роблять великий внесок у розвиток країни загалом. До того ж це ще й конкурентна перевага наших магазинів. Адже основна аудиторія «Лавки Традицій» — це Гості, для яких важливіша якість продуктів. При цьому вони менш чутливі до фактору ціни товару і хочуть ідеологічно підтримувати локальне виробництво. «Сільпо» бачить такий запит і готовий його задовольняти.

«Лавка Традицій» — це додатковий аргумент, чому наші Гості обирають нас. Адже ми надаємо відібрані товари від українських виробників, починаючи від базових продуктів, таких як мʼясо та молоко, і закінчуючи чимось оригінальним, наприклад, хелзіфудом та комбучею.

— Скільки ви готувалися до запуску онлайн-напряму та власної доставки? І чому вибрали саме свій сервіс, а не під'єдналися до зовнішніх сервісів доставки?

- Проєкт було реалізовано у найкоротші терміни. Спочатку ми планували запуск інтернет-магазину, доставку товарів та food-delivery з одного супермаркету на липень 2020 року. Розпочали підготовчу роботу у січні 2020-го, а на початок березня був готовий план дій. Але пандемія коронавірусу змусила нас прискоритися. В результаті всього за три тижні були запущені й інтернет-магазин, і послуга самовивезення, і доставлення товарів всією мережею. Вкластися в такі стислі терміни ми змогли насамперед завдяки наявності величезного ресурсу. Розмір нашої мережі зіграв у плюс.

Наприкінці березня ми почали працювати разом з Glovo з експрес-доставки товарів зі 100 магазинів у 16 містах. Після цього запустили послугу самовивезення відразу всією мережею, а в середині квітня розпочали планову доставку у 43 містах, де не працював сервіс Glovo. У цих регіонах ми наймали своїх курʼєрів, оскільки не було часу підписувати договори з місцевими службами таксі або курʼєрськими сервісами.

Знайти співробітників виявилося нескладно, в карантин багато хто залишився без роботи. Єдиним нашим партнером був Post.ua, який покрив 10 міст. Так, потім ми почали отримувати партнерські пропозиції від великих гравців на ринку доставки, але оскільки в багатьох містах курʼєри вже були набрані, вибір на користь своєї доставки був очевидним.

- 2022-й для рітейлу буде роком прориву чи виживання?

-2022-й рік не буде легким для рітейлу, враховуючи нову хвилю пандемії та можливі локдауни. При цьому умови роботи в постійних локдаунах дали поштовх для розвитку онлайн-комерції, сервісів доставлення та переходу на дистанційну роботу.

Наприклад, офіс маркетингу «Сільпо» зараз повністю перебудовується та стає коворкінгом. У нас більше не буде закріплених місць і співробітники зможуть приходити тоді, коли буде бажання чи необхідність попрацювати в офісі. Наші оператори гарячої лінії давно перейшли на віддалений режим, і у нас зʼявилася можливість швидко розширювати їхній штат і давати роботу людям у регіонах.

На мій погляд, 2022-й буде ще одним роком адаптації до дійсності, що швидко змінюється. Попри всі труднощі, це буде цікавий рік.