Дилер вражень: яким став оновлений ТРЦ DREAM

Зміни зачепили також наповнення комплексу та його логістичні рішення. Команда «Дріма» провела величезну роботу із заміни та скорочення низки орендарів та брендів. Якщо Ви встигли відвідати оновлений мол, то вже уявляєте, як він виглядає і де які магазини знаходяться. Ми ж поспілкувалися з керуючим директором ТРЦ DREAM Романом Ємцем та директором з маркетингу Надією Лінською, та дізналися про стартові підсумки роботи після ребрендингу, а також нове позиціювання ТРЦ.

- Вітаю. Хочемо поспілкуватися з Вами з нагоди ребрендингу ТРЦ DREAM. Дублювати питання колег з Forbes вже не будемо, але торкнемося деяких моментів. Чи вже є стартові проміжні підсумки сприйняття оновлення ТРЦ відвідувачами?

Р: Так, ми побачили великий інтерес у соціальних мережах до перейменування та зміни назви та кольорів ТРЦ. Це знаковий момент для сигналу ринку та відвідувачам, що «Дрім» оновлюється.

Н: Навіть самі відвідувачі пишуть, щоб ми звернули увагу на стару назву в гугл картах і перейменували її в тих чи інших згадках.

– Як позиціонує себе після реконцепції оновлений ТРЦ? Які канали комунікації з клієнтами Ви сьогодні залучаєте найбільше?

Р: Усі попередні плюс дуже посилили нашу присутність у соціальних мережах та діджитал сфері.

Н: Так, ми змінили стратегію в SMM, також активно інтегруємо новий брендбук та продуктову стратегію. У нас багато живого спілкування з відвідувачами та нашими передплатниками. Адже DREAM — дилер вражень, він дарує справжні емоції, змінює скролінг на почуття, лайки на реальні емоції, сліпий фоловінг на справжнє життя. Ми проти диванного відпочинку, який затягує в ілюзію насиченого життя.

- Вже більше як місяць обидва корпуси Вашого ТРЦ працюють під новими назвами — DREAM Yellow та DREAM Berry. Про останній якраз і хочемо запитати. Звідки виникла ідея назви DREAM Berry? Чи не було побоювань щодо реакції орендарів та гостей ТРЦ через асоціації з сортом конопель?

Р: Ми оцінювали загальне сприйняття кольорів публікою. Жовтий — колір енергії та динаміки, а ягідний (бері) — колір зрілості та стиглості. Нам здається — це чудовий баланс.

Н: Кожен схильний бачити свої асоціації. У нас це колір соковитої ягоди.

- Розробкою нового брендингу для ТРЦ DREAM займалося креативне агентство Banda, за прогнозами якого ребрендинг має підвищити відвідуваність ТРЦ на 40%. Коли ви плануєте вийти на ці показники?

Р: Незалежно від прогнозів ребрендингу, зона охоплення DREAM становить близько 1 млн осіб. Якщо кожен потенційний відвідувач прийде до нас у середньому 2 рази на місяць, трафік ТРЦ має бути 2 млн відвідувачів. Це загалом і є на 25-30% вищим, ніж сьогодні. Це та цифра, до якої має прагнути DREAM. Ребрендинг — це мета, а спосіб досягнення цього результату.

Н: У нашому випадку це навіть потреба. Наша аудиторія нас так називає вже давно. Також варто відзначити, що у випадку з ТРЦ ребрендинг — це не тільки зміна назви, DREAM змінює всю айдентику, стиль, інтерʼєр та екстерʼєр. Це етапи реконцепту, частину з яких ми вже здійснили та продовжуватимемо здійснювати у 2022 році.

- У ЗМІ фігурує інформація, що загальні інвестиції в проєкт з реконцпепції ТРЦ DREAM склали $12 млн. На що найбільше було витрачено грошей із цього бюджету? І в цілому — на підставі яких параметрів Ви оцінюватимете економічну вигоду від витрат на реконцепт?

Р: Вартість бізнесу у разі продажу — ось ціль, на яку орієнтуються усі власники комерційної нерухомості.

- Після ребрендингу Ви суттєво скоротили розважальну складову ТРЦ — з 40% до 18%. Чому вирішили настільки скоротити саме цей сегмент?

Р: Це деяка ілюзія, якщо можна так сказати: так, за кількістю квадратних метрів ми справді зменшили розважальну частину, але за абсолютною кількістю розважальних пропозицій ми виросли. Раніше один аквапарк займав близько 15 000 кв.м, а зараз у нас набагато різноманітніша пропозиція розваг (у тому числі освітніх).

Н: Спектр сегменту розваг розширився. Відкрилися нові формати та нові напрямки, які раніше не були представлені на ринку або були у вузькій пропозиції. Розваги стають більш інтерактивними та з активною інтеграцією діджитал.

— Наскільки заповнений ТРЦ на сьогодні?

Р: На 95%, але з 5% вакантності у нас 4% — це новостворені квадратні метри після реконструкції аквапарку.

- У 2019 р. із Dream Town зʼїхав супермаркет NOVUS, слідом за ним — делікатес-маркет «Космос». Натомість у ТРЦ зʼявилися одразу 2 супермаркети «Сільпо». Відвідувачі та адміністрація торгового центру задоволені таким рокірування?

Р: Так, у нас 2 обʼєкти «Сільпо» — але різні й за розміром, і по суті. У DREAM yellow — це здебільшого «купівля на ходу», а в DREAM berry — «планований візок». Тобто й асортимент, і структура продажу є різною.

Н: формат різний і аудиторія теж може бути різною попри близькість один до одного. І оскільки дістатися до будь-якого супермаркету легко (хороша доступність, це часто дорогою до будинку), то часто вибирають саме ці локації.

- Реконцепція ТРЦ завжди має деякі труднощі для орендарів. Чи не було складнощів у переговорах з орендарями, коли магазини доводилося переміщати з одного корпусу до іншого?

Р: Були, є і будуть, але ми таким чином вибудовуємо тривалу стратегію (приблизно на наступні 5 років) взаємин для прибуткового майбутнього періоду.

- Як Ви вважаєте, через скільки років «Дріму» знадобиться новий редизайн, ренеймінг та рестайлінг? І загалом — на якому етапі девелоперу варто починати замислюватися про такі речі?

Р: Те, що раніше робилося раз на 10 років, зараз актуально раз на 5 років. Але це стосується фізичного прояву ТРЦ. Діджитал змінюватиметься постійно — це процес, який може бути скоригований раз на місяць, або раз на сезон.

Н: Цикл торговельного центру — три-пʼять років. І в ці періоди варто задуматися про оновлення — або навіть несуттєві, але зміни. Девелоперу варто замислюватися про такі речі відразу на етапі проекту, і закладати це у фінансову модель. Безумовно, одразу розробити те, що буде актуально та цікаво через пʼять років складно — не всі з нас футурологи ( усміхається — All Retail ) — але планувати необхідно.

- Чи маєте Ви план «Б», якщо історія з пандемією в Україні ще затягнеться на роки?

Р: Наші очікування такі: COVID нікуди не подінеться і, при свідомому ставленні до вакцинації з боку населення та держави, перейде до розряду сезонного вірусу з тим чи іншим ступенем імунітету населення.

- Наскільки ми правильно розуміємо, у планах компанії на наступний рік — робота в digital-напрямку ТРЦ, а також запуск нового сайту. Якими розробками та рішеннями плануєте дивувати у «цифровому» сегменті?

Р: У нас багато різних задумів та планів, але загалом я вважаю, що сучасний ТРЦ має «існувати» у всіх проявах. Над цим і працюємо. Детальніше краще побачити, коли ми реалізуємо, ніж розповідати.

Н: У 2022 році плануємо імплементувати нову айдентику в інтерʼєр ТРЦ, зробити проект з навігації. Але не хочемо перевантажувати відразу, все робитимемо поступово, дивитися на реакції відвідувачів — їм має бути комфортно перебувати в ТРЦ. При цьому, digital — це лише один із напрямків.

- Дайте свій прогноз розвитку сектору торгових та торговельно-розважальних центрів в Україні на найближчі 5 років.

Р: Універсалізація. Уявіть, що буде, якщо зʼявиться можливість надбудувати 3-4 рівні апартаментів на 4-6 рівні DREAM? Це буде повноцінний житловий комплекс з усіма зручностями з якого і виходити особливої потреби не буде, але і в апартаментах Ви не залишатиметеся. Уявіть, що буде, якщо між DREAM yellow та DREAM berry побудувати повноцінну спортивну та концертну арену, на якій у першій половині дня, на площах, що трансформуються, можна проводити всі спортивні активності всіх шкіл Оболонського району? У такому разі спортзали у школах можна закрити та додати класи з інформатики та сучасних дисциплін, наприклад. На вихідних організовувати чемпіонати району, міста тощо з усіх видів спорту для школярів та студентів? Там же проводити театри, концерти та інші розважальні заходи? Чи буде тоді DREAM називатись ТРЦ? (Усміхається — All Retail)

Мені здається, community area, на цей час це те, у що перетворюються ТЦ і ТРЦ. Це місце, залежно від розташування, де доступні будь-які щоденні потреби індивідуума та сімʼї. Шопінг — це значуща, але вже далеко не єдина частина ТРЦ. Враження, розваги, навчання, спорт, бізнес зустрічі, пункт доставки-відправки, частина міської логістики та взагалі взаємодії із зовнішнім світом у фізичному та діджиталі прояві нашого життя.