Euromonitor International: як український споживач вчиться пити воду

Український ринок бутельованої води, незважаючи на загальне відставання в контексті регіону, радує впевненим зростанням показників з 2017 року і протягом останніх пʼяти років (за винятком невдалого ковідного 2020 року), зберігає позитивну динаміку.

У той час як споживання бутельованої води на душу населення на локальному ринку набагато нижчий за середній по регіону, цей показник не перестає покращуватися. У період 2017-2021 рр. споживання на душу населення на українському ринку бутельованої води зросло більш ніж на третину. При цьому відчутне відставання від середнього показника по Східній Європі вказує на високий неосвоєний потенціал зростання українського ринку.

У той час як позитивна динаміка останніх пʼяти років була обумовлена багатьма факторами, у тому числі поступово відновлюється купівельною спроможністю населення, особливої уваги заслуговують активний розвиток культури ЗСЖ, а також залучення з боку виробників, чия ефективна маркетингова підтримка дала поштовх росту категорії.

Зростання інтересу до бутельованої води говорить про розвиток культури здорового способу життя, особливо коли цей інтерес реалізується шляхом перетікання попиту з менш здорових категорій, таких як солодкі напої та нектари. У наступні пʼять років очікується, що пляшкова вода продовжить нарощувати частку в структурі ринку безалкогольних напоїв коштом менш здорових, цукромістких напоїв, а також збільшить показник споживання на душу населення ще на третину.

При цьому, основний внесок у розвиток питної культури країни та поштовх до зростання бутельованої води був забезпечений силами виробників шляхом постійної маркетингової підтримки, новими запусками та інформаційними акціями. Найбільш відчутний внесок у розвиток категорії був зроблений лідером ринку IDS Borjomi, зокрема, їх брендом Моршинська. Шляхом інформаційних акцій, колаборацій із селебрітіз — атлетами, музикантами, регулярними новими запусками, освоєнням нових категорій ароматизованої та функціональної води, компанії вдалося привернути увагу споживачів до бутельованої води, що відбилося впевненим зростанням ринку та активним нарощуванням частки Моршинської у структурі продажу.

Згідно з даними Euromonitor International, структурна динаміка ринку бутельованої води в період останніх пʼяти років вказує на зміщення інтересу до більш здорових категорій. Зокрема, газована вода втрачає частку на користь негазованої. У розрізі мінералізації поступове нарощування частки ринку показують мінеральна і столова вода. Динаміка перерозподілу попиту була б ще виразнішою, якби не постійна висока цінова чутливість споживачів, яка обмежує зростання більш здорових, і, як правило, більш преміальних категорій. Зокрема, висока середня ціна мінеральної води щодо столової продовжує бути стримувальним фактором її зростання, навіть з урахуванням промоактивностей з боку виробників.

Все ж таки, здорові преміальні категорії знаходять попит у менш чутливих фінансово споживачів і продовжать нарощувати частку в наступні пʼять років, хоч і не стануть обʼємоутворюючими категоріями.

Виробники продовжують активно підтримувати здорові категорії новими запусками, знаходячи у них можливості для зростання. Серед нових продуктів у функціональній воді — Morshynska AntiOXIWATER та Borjomi Detox від IDS Borjomi, Vitamin Water у лінійці Бон Буассон, Vitamin Water від Buvette. Функціональна вода отримала особливий поштовх до розвитку в контексті COVID та підвищеного інтересу до здоровʼя та імунітету, що з високою ймовірністю проявиться у впевненому зростанні категорії у наступних роках.

Тим часом ароматизована вода вигідно позиціонована щодо культури здорового способу життя, тому що є альтернативою цукромістким солодким напоям. Виробники додатково підтримують категорію новими запусками — Borjomi Flavored від IDS Borjomi, Бон Буассон Баланс від Бон Буассон. Нові продукти в категорії «ароматизована вода» зʼявляються у приватних торгових марках АТБ. Здорове позиціонування ароматизованої води та підтримка новими запусками з боку виробників допоможуть посилити інтерес до категорії та забезпечити залучення споживачів із менш здорової категорії солодких напоїв.

Якщо говорити про майбутнє ринку бутельованої води, поточні тенденції попиту та рівень залучення виробників дають підстави очікувати впевнене зростання у найближчих роках. Збільшення уваги та усвідомлене ставлення до здоровʼя, особливо в контексті COVID, сприяють більшій кількості споживання. За відповідної підтримки з боку виробників, з продовженням нових запусків у категоріях мінеральної, функціональної, ароматизованої води, що активно зростають, — теперішній потенціал ринку вдасться освоїти.

Фінансовий фактор цінової чутливості споживачів обмежуватиме зростання бутельованої води, привертаючи увагу до більш бюджетних альтернатив, таких як фільтрація води з-під крана, кипʼятіння або набір із природних джерел.