Конкурентне середовище і зміна запитів клієнтів: чому мережа магазинів «Варшава» перейшла у концепцію фудмаркету AIWA

一 Добрий день. На якому етапі ви відчули необхідність здійснення ребрендингу? Чим це було зумовлено — запитами цільової аудиторії, внутрішніми змінами у компанії чи іншими ринковими умовами? Процес трансформації пройшли всі три ваші супермаркети?

一 Світ неймовірно стрімко змінюється. Якось шведський економіст, міжнародний експерт К’єлл Нордстрем сказав: «Інформація розвивається настільки швидко, що кожного ранку ми стаємо дурніші, ніж були вчора». Тобто якщо ти стоїш на місці, то, по суті, робиш крок назад. Тільки рух уперед, тільки розвиток, інакше — неминуча стагнація. Ми на ринку Вінниці працюємо близько 20 років і за цей час ритейл змінився докорінно, тому нагальна потреба в ребрендингу назріла давно. Підкреслю: не в редизайні, а саме в ребрендингу, адже ми прагнули глибоких, ґрунтовних перетворень, а не просто зміни вивіски. Ми хотіли перетворитися на мережу фудмаркетів нового покоління — не декларативно, а по суті.

Сфера роздрібної торгівлі України просто на очах виростає з попередніх звичок і стандартів — як зі старого светра — невпинно трансформуючись під впливом нових тенденцій. В умовах непередбачуваного конкурентного середовища та змін в уподобаннях споживачів ритейл змушений постійно реагувати на нові виклики та змінювати стратегії свого розвитку, формати торговельних точок, асортимент товарів і рівень сервісу. І нам не хотілося пасти задніх.

На жаль, у нас немає змоги запустити процес трансформації одразу у трьох супермаркетах. Це пов’язано і з великими капіталовкладеннями і з небажанням закривати всі три точки одночасно, лишаючи покупців комфортного шопінгу. Тому ми розпочали з найбільш масштабного проекту та успішно реалізували AIWA на вул. Замостянській, 1. Зараз завершуємо ребрендинг на Хмельницькому шосе, 15, після чого настане черга Соборної, 25.

一 Чи є попередні результати оновлення образу торгової марки і її впливу на ваш бізнес?

一 Безумовно. Дещо морально застарілий бренд трансформувався в сучасний та яскравий образ. Це відчутно вплинуло на момент ідентифікації та впізнаваності. А оскільки ми пішли далі, ніж зовнішні перетворення, то змогли завоювати симпатії та довіру покупців (постійних і потенційних). Це відбувається на рівні навігаційного оформлення торговельної зали, сервісу, якості продукції, широти асортименту товарів щоденного вжитку, унікальних пропозицій тощо.

Серія інтерв’ю з покупцями наочно довела слушність та вчасність запроваджених змін. Споживач приємно вражений і не приховує своїх емоцій. До речі, всі інтерв’ю ми регулярно викладаємо на своїх сторінках у соцмережах Facebook та Instagram.

З нагоди тотального перезавантаження ми влаштували урочисте відкриття. І знаєте, відлуння свята відчувається донині. Експресивні аніматори, миттєві подарунки на касі, розіграш цінних призів та багато іншого — ми справді пишаємося тим, що змогли подарувати своїм гостям яскраві емоції та враження.

一 Хто працював над неймінгом? Чому «Варшава» стала саме AIWA?

一 Ми опрацьовували це питання на власному рівні: збирали фокус-групи з персоналу (топ-менеджмент та середня ланка), проводили опитування серед лінійного персоналу. Також делегували повноваження креативній студії, розраховуючи на свіжий погляд і професійні аналітичні дослідження.

Крім того, для нас було важливо розв’язати питання неймінгу у правовому полі — я маю на увазі в рамках законодавства у сфері інтелектуальної власності. Тому наша команда та агенція не обмежилися лише генерацією ідей, але й займалися ретельними перевірками патентної бази.

Якийсь час ми просто жили та дихали неймінгом. Мушу зізнатися, я особисто навіть прокидалася посеред ночі, оскільки мозок «творив» безперестанку. Хотілося чогось такого, щоб «оп!» — і ти відчув: «оце воно!» Хотілося вау-ефекту, розумієте? Так, врешті, і народилася наша смачно-соковита назва.

Якщо лаконічно сформулювати ключові ідеї нової назви AIWA (Айва), то це матиме такий асоціативний ряд:

• Стиглість — досвідчена команда та готовність до змін;
• Медовість — позитив та емоція від покупки;
• Свіжість — сміливі рішення та енергійність;
• Сонячний колір — тепла зустріч та приємний післясмак;
• Аромат — п’янка насолода від маленьких перемог.

Класичне уявлення про плід, айву, ми сміливо поєднали з яскравими, флюоресцентними кольорами у візуальному рішенні модерного лого з написом латиною. І це зайшло!

一 Для реалізації процесу ребрендингу ви користувалися послугами спеціалізованого агентства чи втілювали проект власними силами?

一 По суті, ми скористалися послугами спеціалізованої агенції та місцевого підрядника, щоб втілити в життя власні задуми. Тобто це результат роботи великої команди. Наприклад, на вході до маркету покупців зустрічає Дарвін як символ еволюції нашої мережі. За стилем це зображення на межі інтер’єрного дизайну та стріт-арту. Всю торговельну залу також прикрашають стінописи.

До кожного свята ми намагаємося створити унікальну фотозону: щоб бути ближче до мистецтва, ніж до звичної бутафорії. Наприклад, в основу останньої інсталяції ліг «віртуальний роман» італійського декоратора П’єра Форназетті, який побачив портрет оперної діви Ліни Кавальєрі на сторінках старого журналу та, як заворожений, пів століття відтворював його на посуді, меблях і аксесуарах — понад 500 варіацій! Нам важливий не просто фон для фото, але й донести людям щось цікаве або важливе.

Не буду відкривати всі карти, збережу інтригу, але в наступних фудмаркетах реалізуємо ще більш креативні інтер’єрні ідеї.

一 У мережі «Інтернет» багато позитивних відгуків про вашу кулінарію. Цей відділ з’явився після ребрендингу чи працював і в магазинах старого формату?

一 Відділи кулінарії функціонували і в супермаркетах попереднього формату, але зараз ми видозмінили цей відділ. Шалений темп життя виводить у топ цінностей такий ресурс як час. Тому ми чітко усвідомлювали: власне виробництво ― безумовний тренд ритейлу 2022 року. Ми забезпечили себе кваліфікованими вузькими спеціалістами (пекарі, піцейоли, кухарі), ультрасучасним обладнанням (печі, коптильні, жарові шафи тощо), відбірними рецептурами на межі традицій та сміливих гастроекспериментів, щоб дати смачний, свіжий та якісний продукт.

Наразі фудмаркет AIWA «качає внутрішні м’язи» через власне копчення, свіжу випічку, італійську піцу з печі, фастфуд, напівфабрикати та готові страви кулінарії.

Поняття «смачно по-домашньому» у нас набуває нових сенсів. Це спонукає зростати кількісно та якісно: збільшити масштаби власного виробництва, розширити перелік готових страв від класичних супів і салатів до вишуканих делікатесів і різноманітних копчень. Наприклад, спеціальне меню на період зимових свят складалося з 80 позицій — на будь-який смак і гаманець. Ми закликаємо наших покупців не витрачати життя на кухню, а довіритися професіоналам «смачної справи» та пропонуємо нове гасло: «насолоджуйся, живи зі смаком!».

Тому ми відійшли від звичного і трохи безликого поняття «супермаркет» та позиціонуємо себе як мережу фудмаркетів, адже відштовхуємося саме від слова «фуд» — їжа. Звідси прагнення створити не просто крамницю для покупок, а місце, куди хочеться повертатися знову і знову. І таким чином реалізувати концепцію їжі як мистецтва, як насолоди. Така-от гедоністична ідея.

一 Як сьогодні Ви вирішуєте проблему з дефіцитом персоналу? Чи не виникає проблеми у підборі кадрів, пов’язаної з вакцинацією працівників харчової галузі?

一 Питання дефіциту персоналу залишається найболючішим. Вирішальним фактором є масова міграція працівників за межі країни, особливо після послаблення карантинних норм і обмежень. Неприємно визнавати, але вітчизняний рівень заробітної плати не є конкурентоспроможним у порівнянні з європейським.

Що ж стосується вакцинації, то ми не зіткнулися з такою проблемою. У цьому сенсі наш колектив непохитний щодо виконання вимог та наказів, які пов’язані з безпекою споживачів.

一 Ecofriendly-позиціювання у маркетах AIWA: сьогодні ви пропонуєте покупцям паперові крафтери та екошопери. А як на ваших клієнтів вплинула платна реалізація пластикових пакетів?

一 Другим етапом інтеграції у світові екотенденції стало введення аналогів пластиковим видам пакування (тканих шоперів та паперових крафтових пакетів). Світова практика відмови від поліетилену набирає обертів і нам не хотілося лишитися осторонь глобальних світових процесів.

Споживач не одразу звик до нововведення, але етап критики та емоційних обговорень швидко минув. Передбачувано: хтось не звертає увагу на вартість поліетилену та користується ним за звичною схемою, а хтось — свідомо зменшує кількість використаних одноразових пакетиків. Окрема категорія — молодь, яка за всіх часів була більш прогресивно налаштована щодо новацій: вона приходить із власними шоперами, сумками-авоськами та різноманітними торбинками.

一 Які завдання стоять перед командою AIWA на 2022 рік?

一 По-перше — не зупинятися. Вловити та втілити усі тренди ритейлу 2022. Сьогодні споживач вже на голову вищий від себе вчорашнього. Замало пропонувати просто товар, бо покупець приходить і за емоцією.

Зараз шопінг — ніби окремий вид дозвілля. Позитив, естетичне задоволення, максимальний комфорт, розвага та навіть елемент шоу ― ось на що розраховує покупець. Це і змушує нас здійснювати перезавантаження мережі фудмаркетів AIWA. Небанальний інтер’єр, спеціальний дитячий майданчик з великим екраном для інтерактивних ігор, фотозони, безплатні майстер-класи ― це приваблює покупців різних вікових категорій.

Отже, у нас змінюється фокус: слід не «розкрутити» відвідувача на покупку, а затримати, розважити, подарувати емоцію та приємний післясмак.

По-друге, окрім звичного набору товарів повсякденного вжитку сучасний покупець потребує унікальних пропозицій. Нутриціологи та фудтерапевти запевняють, що здоровий спосіб життя ― ключовий тренд прийдешнього року. Тому команда фудмаркету AIWA постійно моніторить виробників і поповнює продуктові кошики ексклюзивом: хумус, фалафель, насіння льону, ягоди годжі, суміші сухофруктів, рослинне молоко та безглютенова продукція.

Пам’ятаємо і про снекофікацію: міські жителі переходять на більш здорові та якісні перекуси, тому матимуть попит збагачені рослинним білком снеки, сублімовані овочі та фрукти. Свідоме споживання також посилює запит на продукцію дрібних фермерських господарств ― локальних крафтових. Ми прагнемо знайти з ними спільну мову. За спостереженнями наших аналітиків, популярності набувають рослинні позиції, тому особливу увагу ми приділяємо і фреш-зоні.

Дефіцит часу вимагає забезпечити безперебійну й оперативну доставку товарів під двері клієнта. Цю ж тенденцію продиктував і досвід існування в умовах жорстких карантинних обмежень. Тому наш наступний стратегічний крок — створення сервісу доставки.

Свої позиції зміцнює private label: через власні торговельні марки наша компанія здобуватиме більший контроль над виробництвом, якістю товару, ціноутворенням та розподілом.

Ми плануємо й надалі розвивати тему глибоких знижок шляхом проведення тематичних тижнів, фуд-фестивалів та інших акційних івентів.

В тенденціях сучасного ритейлу ми маємо вибудувувати модель, орієнтовану на чотири драйвери сучасного ринку:

1) прогресивність (обладнання, інтер’єр-ідея, кваліфікація, передові технології);

2) клієнтоорієнтованість (комфорт, асортимент, цінова політика, акційні пропозиції та програми лояльності);

3) диджиталізація (соцмережі, сайт, інтернет-магазин);

4) доставка.

Інвестиції у ці напрямки виведуть нас на новий рівень, дадуть можливість зберегти або збільшити долю ринку шляхом впровадження інновацій та зміни форматів роботи.

Вважаю, що реформування й активна адаптація під нові реалії ― єдина запорука успішності бізнесу.