10 місяців війни на прикладі одного ритейлера: як «Фора» знаходить рішення для повноцінної роботи, експансії та розвитку своєї мережі

Доброго дня. На початку 2022 р. воєнні дії велись, зокрема у Київській, Сумській та Чернігівській областях — головних регіонах присутності вашої мережі. Очевидно, що компанія зазнала значних збитків: зруйновані маркети, пошкоджені склади, міграція персоналу. Втрата яких з цих активів для вас стала найболючішою?

24 лютого більшість із нас прокинулись під звуки вибухів. Багато працівників магазинів не змогли доїхати на роботу, а багато українців пішли до продуктових магазинів робити запаси їжі. Це криза, з якою зіштовхнулась мережа з перших годин повномасштабного вторгнення, — забезпечити повноцінну роботу магазинів в умовах дефіциту персоналу на місцях. Цей виклик нам вдалось подолати саме з допомогою команди «Фори» — кожен допомагав там, де у нього була можливість, і там, де він може бути корисний у цей момент. Вантажили, виставляли, прибирали, сканували чи просто допомагали гостям не лише працівники конкретного магазину, а й колеги з інших об’єктів, які живуть поряд, працівники офісу, сім’ї наших колег (а часом навіть волонтерили наші гості). Всі розуміли, наскільки важливо зараз забезпечити людей продуктами, зважаючи на обставини, в яких опинились ми всі разом.

Такий досвід є безцінним, тому, напевно, втрата надійних членів команди — це найскладніше. І, безумовно, надзвичайно складною для бізнесу стала втрата складів та магазинів. Це були не лише колосальні фінансові збитки, а й перешкоди в операційних процесах — нам довелось шукати шляхи, як продовжувати наповнювати полиці продуктами у магазинах, які можуть працювати.

Кожна з утрат стала болючою для бізнесу, це було досить складним випробуванням для компанії. Те, що нам вдалось впоратись із цими викликами, без сумніву зробило нас сильнішими та гнучкішими.

Скільки магазинів втратила в результаті обстрілів «Фора»? Скільки з них вже не повернеш?

Частково або повністю було зруйновано 27 магазинів мережі «Фора». Це магазини, що перебували в зоні окупації — Гостомель, Ірпінь, Буча, Бородянка, Мила, Катюжанка, Іванків тощо. Нам вдалось відновити майже всі пошкоджені магазини. В кожному звільненому населеному пункті магазини «Фора» знову працюють.

Війна переформатувала світогляд людей, в тому числі підхід до бізнесу. Який горизонт планування в сучасному ритейлі в Україні — рік, місяць, тиждень, день? Чи говорити про це в сьогоднішніх умовах взагалі утопічно?

Планувати точно потрібно. Та варто розрізняти стратегічний і тактичний горизонт планування. Саме в кризовий період важливо мати стратегію розвитку компанії, потрібно розуміти, куди рухатись, визначити напрямок. До того ж планування — це орієнтир як для бізнесу, так і для команди. Особливо під час кризи команді важливо знати, що у нас є план і ми знаємо, як діємо і навіщо. Це своєрідна точка опори. Хороша стратегія — гнучка стратегія. Безумовно, зараз турбулентні часи, події відбуваються з шаленою швидкістю, обставини змінюються постійно. Тож свої тактичні кроки ми досить часто переглядаємо та коригуємо відповідно до ситуації. Тут мова уже йде і про місяці, і про тижні, а іноді навіть про дні.

Як з початком війни перебудувалася логістика та процес постачання продуктів у мережі "Фора«?

Наші колеги, що відповідають за комерційний напрямок та логістику, робили просто неймовірні речі. Незважаючи на всі перешкоди, на обстріли, на блокпости, нестачу водіїв, проблеми з виробниками та постачальниками, магазини були забезпечені товарами. З початку війни нам довелось повністю перебудувати логістику. Розподільчий центр із замороженою продукцією з кінця лютого знаходився на тимчасово втраченій з-під контролю території, а завдані пошкодження не дозволяли швидко відновити роботу. Тому були вимушені шукати інше місце.

РЦ зі швидкопсувною продукцією був частково зруйнований унаслідок обстрілів, проблеми виникли і з РЦ стелажної продукції. Відповідно, у «Форі» відбулись зміни у всіх логістичних процесах — нам довелось шукати шляхи, як попри все це забезпечити полиці магазинів продуктами. Тож ми домовлялись із постачальниками про прямі постачання, укладали угоди з регіональними постачальниками, використовували більші магазини як хаби, розгортали тимчасові склади на всіх майданчиках, які могли знайти на той час. Наразі процес постачання стабільний, правда, доводиться вносити певні корективи, зважаючи на ситуацію з електроенергією.

Які методи ви практикуєте у своїй мережі для економії електроенергії?

Ще до війни «Фора» почала широко використовувати енергозберігаючі технології. 9 магазинів мережі забезпечені сонячними електростанціями, що частково забезпечують потреби магазину в електроенергії. Ми встановили системи рекуперації тепла від холодильного обладнання — це дозволяє не використовувати електрику та газ із загальної мережі для обігріву приміщень. Ми встановлюємо на магазинах сучасне холодильне обладнання, щоб зменшити втрати електроенергії. Цього року на 10 магазинах запрацювала система моніторингу використання електроенергії різними групами обладнання та дизельних генераторів. Ці інвестиції суттєво допомагають нам зараз. Окрім того, ми не використовуємо централізоване електропостачання для зовнішнього освітлення фасадів та вивісок; оптимізуємо освітлення торговельного залу, роботу холодильного обладнання. Економимо разом з усією країною.

Якщо ситуація з блек-аутом буде погіршуватись — чи може це спричинити масове закриття торгових мереж в Україні?

Думаю, що наразі навіть попри блек-аут про масове закриття мереж говорити не доводиться. Безумовно, проблем вистачає. Зокрема для продуктових мереж надто актуальним є питання збереження швидкопсувної продукції, яка залежить від роботи холодильників. Якщо на складах є обладнання, яке у випадку тривалого блек-ауту може зберігати температуру протягом кількох днів, на місцях це зробити буде дуже складно. Але торговельні мережі, що пройшли крізь ці 10 місяців і змогли вистояти, навчились бути досить гнучкими і знаходити рішення.

Чи спостерігаєте ви зміну купівельної поведінки ваших клієнтів? Чи змінилася під час війни структура продуктових кошиків покупців «Фори»? В чому це проявляється?

Купівельна спроможність гостей однозначно відрізняється від довоєнних показників. Наразі ми бачимо, що середній чек змінюється непропорційно до зміни рівня інфляції. Це ознака того, що гості стали більш чутливими до ціни, з’явився тренд до прагматизму та економії. Гості шукають вигідних покупок, значно більше слідкують за акціями, що пропонує мережа. Це не означає, що споживачі перестали купувати щось смачне, щоб порадувати себе — просто зараз вони дочекаються, коли на улюблений товар буде акція.

Тож фокус уваги мережі саме на тому, щоб створити комфортні умови для доступних покупок нашим гостям. Ми робимо постійні акційні знижки на різні групи товарів, запускаємо акції з постачальниками, пропонуємо персональні пропозиції учасникам «Фора club». За використання додатку, «Фора Пей» та інших сервісів можна отримати додаткові нарахування кешбеку бонусами. До речі, програма лояльності та нарахування кешбеку — це інструмент, який дозволяє суттєво економити на покупках. Цього року ми внесли певні зміни у «Фора club» — тепер гості отримують кешбек за покупки вже наступного дня, а не через місяць, як це було раніше.

Що стосується продуктового кошика споживачів, ми спостерігаємо збільшення продажів у категоріях готових продуктів, бакалії, безалкогольних напоїв, кондитерських виробів та готових гарячих напоїв. Водночас зменшився попит на дитяче харчування, свіжі овочі та фрукти.

Які канали маркетингових комунікацій доказали свою ефективність в умовах війни? А які, на Вашу думку, вже не витримають випробування часом?

Тут не можна дати однозначну відповідь. Я не можу сказати, що якийсь канал загалом є ефективним чи ні. Вибір каналу залежить від завдань, які стоять перед нами, від меседжу та цільової аудиторії, для якої він призначений. Ще до повномасштабної війни ми активно розвивали діджитал-канали власних майданчиків. Це дуже допомогло протягом перших місяців вторгнення. Ситуація змінювалась кожну годину, іноді хвилину, і важливо було миттєво інформувати гостей. Для повідомлень ми використовували переважно мобільний додаток, соціальні мережі компанії (Facebook та Instagram), а також Telegram і сайт «Фора». Зараз ситуація трохи інша. Ми збільшуємо кількість та формати проявів в інтернеті, при цьому робимо поправку на сучасні реалії. Повертаємось до зовнішньої реклами — навігація, борди, реклама в транспорті тощо. Оutdoor показує хороші результати зараз. Через міграцію населення та проблеми з електроенергією цей канал став для нас досить актуальним. Також ми повернулись до реклами на радіо, хоча в попередні роки від неї уже відмовлялись. Нові обставини змушують коригувати свої підходи — і це нормально.

В якому режимі працює зараз ваш інтернет-магазин? Хто його цільова аудиторія?

Ядро цільової аудиторії нашого інтернет-магазину — це жінки від 24 до 44 років. Хоча кількість жінок все ж зменшилась, порівняно з попереднім роком. Звичайно, це пов’язано з міграцією на Захід України та за кордон. Також спостерігаємо, що зросла кількість користувачів у віковій категорії 18-24 років. Та загалом ми розуміємо, що аудиторія інтернет-магазину — це всі, хто проживають у зоні покриття нашої доставки та мають смартфони чи комп’ютери з інтернетом для замовлення. Це військові, які не можуть покидати військову частину, це мами, що прив’язані до режиму сну маляти і не хочуть ходити з дитячим візком по магазину, це жінки чи чоловіки, що роблять тижневі закупки і не хочуть нести важкі пакунки додому, це дбайливі люди, що замовляють продукти своїм батькам. Це кожен, хто відкрив для себе можливість замовляти продукти онлайн і зрозумів переваги та всі зручності цього сервісу.

Наш інтернет-магазин ненадовго був на паузі на початку війни, але після деокупації ми відновили його роботу. Зараз же ми працюємо над площею покриття доставки, над покращенням клієнтського досвіду, пропонуємо безкоштовну доставку та акції для нашої аудиторії.

Ми спостерігаємо, що в порівнянні з іншими ритейлерами у вас зберігається досить активна експансія мережі (лише за 9 стартових місяців цього року було відкрито 12 нових «Фор»).

Наскільки війна вплинула на запланований раніше розвиток компанії? Чи будете ви скорочувати бюджет на експансію? Чи навпаки, постараєтесь скористатись сповільненням розвитку своїх конкурентів?

Ми, як і всі, живемо в реаліях оптимізації та економії і щодня боремось із новими викликами. Та попри все, ми не вважаємо необхідним стояти на місці й інвестуємо у свій розвиток. 12 нових магазинів — наше досягнення, хоча на 2022 р. було заплановано значно більше. Над деякими об’єктами роботи велись ще в довоєнний період, частина — це повністю нові проєкти. При цьому ми розуміємо, що нові магазини зараз — це в першу чергу не стільки про бізнес, як про якісні продукти для міст та містечок, куди ми приходимо, а також нові робочі місця. Це дає нам додаткову мотивацію для розвитку.

Чи є зміст «Форі» змінити акценти і почати активно освоювати Західну Україну, куди в результаті внутрішньої міграції виїхало багато наших громадян?

Про освоєння нових регіонів, думаю, поки що рано говорити.

Що ще у планах вашої компанії на 2023 р.?

Наше головне завдання на 2023 рік — попри ситуацію, забезпечити повноцінну роботу всіх магазинів, наявність усіх груп товарів на полицях та повноту категорій. Для нас важливо, щоб у будь-який зручний час наші гості могли прийти до магазину і спокійно, вигідно та з комфортом придбати все необхідне. 2022-ий показав, наскільки вагомими є базові речі. Відповідно, одним із напрямків роботи у 2023 році буде робота над створенням більш стійких ланцюгів постачання, щоб бути готовими до будь-яких ситуацій.

Окрім забезпечення базових потреб, плануємо розвивати також власне виробництво — хочемо у простих речах дарувати людям радість. Наші технологи вже працюють над збільшенням асортименту готової продукції, яку можна взяти з собою чи розігріти в магазині, працюватимемо над смачними новинками в категорії випічки та новими рецептами для нашої піци.

Наступного року ми будемо приділяти більше уваги здоровому харчуванню — це збільшення асортиментного ряду healthy food, поради стосовно вибору та приготування їжі від професійних дієтологів. Напевно, всі знають, наскільки те, що ми їмо, впливає на наше здоров’я, наскільки правильний раціон допомагає боротись зі стресом, у якому ми всі опинились. Цього року у співпраці з клінікою дієтології Наталії Самойленко ми створили проєкт «Їжте розумно», який допоможе кожному, хто вирішив перейти на здорове харчування, сформувати свій раціон із максимальною користю для організму та придбати продукти, підібрані спеціалістами. Тож наступного року ми будемо однозначно розвивати цей напрямок.

Також в 2023 р. плануємо продовжити розвиток технологій у мережі. Ми працюємо над покращенням клієнтського досвіду користувачів нашого онлайн-магазину, робимо ще зручнішими сервіси доставки та самовивозу. Працюватимемо над сервісами, які гості можуть отримати завдяки додатку «Фора», над зручними способами оплати, самообслуговуванням, роботою без черг, програмою лояльності тощо.

Насправді маємо досить багато планів, про деякі з них зможемо розказати вже згодом. Та головний план для нас усіх зараз — перемога України. Тож робитимемо все, що від нас залежить, для досягнення спільної мети.