Бути Made in Ukraine недостатньо. Як українські бренди пробиваються на полиці найбільших ритейлерів Європи

Українські підприємці намагаються розширити ринки збуту й протиснутись у європейське вікно можливостей, створене завдяки безмитній торгівлі з ЄС та бажанню тамтешніх торгових мереж допомогти Україні. Мікробізнес більше тяжіє до онлайн-продажів у Європі, а малі та середні компанії використовують офлайнові та В2В-канали, говорить радниця Офісу з розвитку підприємництва та експорту Анна Міленіна. На цьому шляху доводиться долати чимало складнощів.

Найперший виклик — донести до потенційних покупців свою унікальність і додану вартість, вважає Семен Гагарін, CEO компанії з виробництва й трейдингу меду BEEHIVE. Черкаська компанія вже експортує до ЄС 4500 т меду на рік, але не в брендовій упаковці, а гуртом, у великих металевих діжках.

Цьогоріч BEEHIVE вирішила вийти в ритейл під своїм брендом. У серпні 2023 року компанія відправила в іспанську мережу Dia першу партію меду. Після всіх розрахунків фінальної ціни з врахуванням необхідної маржинальності ритейлера, продукція BEEHIVE виявилася на 20–30% дорожчою, ніж у конкурентів. І це значно вплинуло на результат — за місяць не вдалося вийти на мінімально необхідний показник продажів.

«Ми свідомо тестували гіпотезу, чи можемо заробляти, якщо в нас краща якість, дизайн і продукт. Але ціна виявилася головним фактором», — говорить Гагарін. Восени в британських супермаркетах Tuffins компанія розмістила власний фасований мед на спільних українських стендах. Також розпочалась експансія в мережі REWE у Німеччині. «Ми зайшли спочатку в невеличкі франчайзингові магазини. Якщо вони покажуть результат, будемо намагатися розширюватись на всю мережу», — розповідає CEO компанії.

Українському виробнику харчування для тварин Kormotech цьогоріч вдалося розмістити свої корми в мережах Kaufland, Maxima, Lidl та Rimi в країнах Південної та Східної Європи, а також на полицях ритейлера зоотоварів Caniagueda в Португалії. «Ми фокусуємось на збільшенні впізнаваності власних брендів Optimeal, Club 4 Paws та My Love на цих ринках», — говорить керівниця служби зовнішніх комунікацій компанії Аліна Смишляк. Kormotech виробляє для ритейлу і продукцію під private label, що дає можливість знайти контакт із клієнтом та розширювати відсоток брендової продукції на полицях.

Привернути увагу ритейлерів найбільше допомагає участь у тематичних виставках і форумах. Водночас оскільки найбільше конкурувати в Європі доводиться саме за ціною, підприємство шукає нестандартні рішення для продажів без постійного зниження маржинальності. Наприклад, продавців зоомагазинів мотивують бонусами через програму Pepsell, які ті отримують за просування продуктів Kormotech серед своїх відвідувачів.

Справа смаку

Закріпитися в європейському ритейлі непросто, через відмінності у смаках місцевих споживачів. Виробник напівфабрикатів SmaCom із Полтавщини спробував зайти у великі роздрібні мережі Європи, маючи за спиною пʼять років експорту в регіон. Протягом цього часу компанія продавала туди заморожену продукцію без м’яса, орієнтуючись на ринок вихідців із пострадянських країн.

Найкраще вдалося закріпитися в Німеччині, Чехії та Іспанії завдяки партнерству з мережами Monolith і Dovgan, які імпортують східноєвропейську продукцію та мають власні мережі так званих «етнічних» магазинів. Під private label місцевого імпортера продукція компанії у 2021 році потрапила і до супермаркетів Lidl, Kaufland і Rewe. Там на неї відчутний попит тієї ж нішевої аудиторії, а низька закупна ціна дає можливість ритейлерам регулярно застосовувати знижки, каже Наталія Царенко.

Стати постійним постачальником такого гіганта, як Dia, виявилось непросто через низку обмежень. Ще у 2020 SmaCom пройшов європейську сертифікацію на експорт окремих видів м’яса, проте це не дало суттєвої конкурентної переваги. Прокласти шлях до Dia допомогло Посольство України в Іспанії, проте ритейлер відібрав для експорту лише пельмені.

Зрештою, цей продукт виявився незрозумілим для суто іспанського покупця. Динаміка продажів не виправдала очікувань ритейлера, тому він поки що не готовий робити повторне замовлення, говорить директорка експортного відділу SmaCom.

Своєрідним плацдармом для українських виробників стала Данія. Успішно скористався цим шансом виробник вин з Одещини Shabo. Перше замовлення до мережі COOP компанія відвантажила у серпні 2022 року. Відтоді Shabo здійснила 19 відвантажень, у тому числі завдяки виходу на ринки Швеції, Норвегії та Фінляндії, розповідає СЕО Гіоргі Іукурідзе. Разом за минулий рік країни Скандинавії замовили 245 000 пляшок вина, що становить десяту частину продажів виробника в Україні.

Досягти результату допомогла активна комунікація мережі COOP. У Фінляндії, Швеції та Норвегії є державна монополія на алкоголь. «Баєри з цих країн побачили, як наша продукція продається в Данії, і вже через місяць з’явились їхні офіційні держтендери на українські вина», — відзначає CEO Shabo. Анна Міленіна вважає, що компанія змогла закріпитись у країнах Скандинавії завдяки вдалому позиціонуванню та ціні: "Вони забезпечують потребу клієнта в преміальному вині за меншою ціною, мають дуже гарну етикетку і вкладаються у власну промокампанію«.

Співпраця з ритейлом допомогла Shabo закріпитися на ринку HoReCa. Гіоргі Іукурідзе відзначає повторні замовлення в цьому сегменті та позитивні відгуки від місцевих критиків. «Там дуже гарно сприйняли наші вина високої гами, і ми вже бачимо це як пріоритетний напрямок», — каже СЕО.

SmaCom також планували зайти на ринок Данії завдяки участі в ініціативі Офісу та Федерації роботодавців України (ФРУ). Проте складнощі виникли через вимоги зберігати і транспортувати заморожені продукти при температурі мінус 18–20 градусів. «В Україні нас відібрали як єдине підприємство, що виготовляє заморожені напівфабрикати. Але через температурні обмеження нашу продукцію важко комбінувати з іншими товарами на прилавках. Тому данські мережі обрали печиво, багато різних продуктів, але не нас», — розповів директор компанії Рафаел Ананян.

Водночас обсяги експорту SmaCom до раніше освоєних роздрібних мереж Європи зросли в півтора раза після початку повномасштабного вторгнення — з 696 т у 2021 році до 1100 т у 2022-му. Плани на 2023 рік — збільшити ці поставки до 1200–1300 т заморожених напівфабрикатів.

Фактор конкуренції

Долати кордони європейського ритейлу простіше з нехарчовою продукцією. Виробник художніх товарів Ideyka зміг потрапити на полиці невеличких магазинів «Товари з України» в Польщі менше ніж за три місяці, відколи розпочав переговори з ними на початку 2022 року. А щоб з’явитись на полицях суто польських роздрібних мереж Świat Książki та SMYK, знадобився рік, каже власниця Олена Єлагіна.

Завдяки участі у галузевій виставці у Франкфурті, Ideyka з початку 2023 року почала продаватись у мережах Фінляндії та країнах Прибалтики та виявилась конкурентоспроможною порівняно з китайськими аналогами. «Вони цінують нас за якісний та естетичний продукт, цікаві сюжети, постійне оновлення асортименту», — додає Олена Єлагіна.

Найбільшою складністю в співпраці з польським ритейлом підприємниця називає величезну кількість пропозицій на ринку та завантаженість їхніх категорійних менеджерів. Через це доволі складно не просто зацікавити, але й взагалі домовитись про зустріч, тому що перевагу там надають роботі з уже наявними постачальниками.

Анна Міленіна зазначає, що польський ринок видається багатьом українським виробникам зрозумілим і легкодоступним напочатку, але зрештою, більшості з них не вдається там закріпитись. Польський ритейл доволі низькомаржинальний для українських виробників, і до того ж компанії остерігаються надмірної цінової переваги українських товарів.

«Українські виробники пропонують високоякісну і смачну продукцію, а дешевші комунальні послуги і робоча сила знижують вартість виробництва. Тому Польща найчастіше бачить в Україні конкурента», — пояснює Міленіна. Вона додає, що польський ринок дуже рідко потрапляє до трійки в списку найбільш сприятливих для розвитку експорту, який Офіс формує на замовлення українського бізнесу.