Lidl переосмислює лідерство у ціноутворенні в Німеччині та за її межами

Протягом десятиліть ритейлер Aldi встановлював стандарт цін на ринку продуктів харчування в Німеччині. Однак протягом останнього півріччя саме Lidl все більше береться за ініціативу, кидаючи виклик тривалій домінації головного конкурента. Хоча минулі зниження цін зі сторони Lidl виглядали спорадичними, останні події свідчать про зміну на користь структурованої цінової стратегії. Lidl вже не просто реагує на кроки Aldi — тепер він все більше встановлює цінову стратегію в ключових товарних категоріях.

Найяскравіший приклад цієї зміни — продовження агресивного ціноутворення на масло. Воно залишається важливим товаром на німецькому ринку, де ціна на пачку 250 грамів зросла на майже 50% між найнижчою точкою в серпні 2023 року та піком в січні 2025 року. У лютому 2025 року Lidl оголосив зниження ціни на масло, зменшивши ціну на 250-грамову пачку власної торгової марки з €2.39 до €2.25. Це змусило Aldi відреагувати та знизити свою ціну до €2.19.

Три тижні потому Lidl посилив цінову конкуренцію, знизивши ціну до €1.99. Це змусило Aldi, а також Edeka, Netto, Kaufland, Norma і Penny йти на відповідні кроки.

Відповідь Aldi в обох випадках була оборонною, що контрастує з його історичною роллю лідера за цінами. Час та послідовність цих знижок свідчать про те, що Lidl застосовує продуману цінову стратегію, а не просто реагує на зниження витрат на сировину. Оптові ціни на масло незначно знизилися лише в лютому, але Lidl продовжив знижувати ціни, що свідчить про готовність жертвувати маржею для досягнення кращої позиції на ринку.

Цінові баталії змінюють ринок

Цінова конкуренція між Lidl та Aldi чинить дедалі більший тиск на весь ринок продуктів харчування Німеччини. Дисконтні мережі більше не обмежуються знижками на масло, а стратегічно націлюються на категорії товарів, що зазнали найбільшого впливу інфляції.

Згідно з індексом споживчих цін, опублікованими Федеральним статистичним відомством Німеччини в січні 2025 року, основні продукти харчування зазнали найбільшого підвищення цін за останні чотири роки: +82,4% для оливкової олії, +65,7% для масла, +46,6% для борошна та +35,5% для цукру. Мережі Lidl та Aldi зосередили знижки саме на цих категоріях, реагуючи на чутливість споживачів до цін.

Aldi ініціював зниження ціни на 10% на 1 кг борошна власної торгової марки у вересні 2024 року, що спричинило відповідну реакцію на ринку. В той самий час Lidl анонсував велике зниження цін на цукор, зменшивши ціну за 1 кг цукру власної торгової марки більш ніж на 30%. Ритейлер Aldi відреагував агресивно, що змусило й Edeka, Rewe, Netto та Penny коригувати свої ціни. Битва посилилася в жовтні, коли Aldi зміцнив свій імідж лідера за цінами, оголосивши про зниження ціни на оливкову олію на 30%. Такий крок був пов’язаний з екстремальним зростанням вартості оливкової олії. Це підкреслює орієнтацію дисконтних мереж на категорії товарів з високою інфляцією для максимального впливу на споживачів.

Глобальна стратегія Lidl: чи є це моделлю ринкових зрушень?

Посилення цінової агресії Lidl у Німеччині не є випадковим. В інших європейських країнах Lidl вже неодноразово вступав у цінові баталії з домінантними гравцями, які часто у кілька разів більші за нього на локальному ринку.

У Франції Lidl проводив прямі порівняння цін з E.Leclerc, Intermarché, Coopérative U та Carrefour, позиціонуючи себе як найдешевший ритейлер. У Польщі Lidl щотижня намагається переплюнути лідера ринку Biedronka. Подібна стратегія реалізується й у Чехії, де Lidl кидає виклик дискаунтеру Penny (Rewe Group), наголошуючи на своїх низьких цінах у прямому порівнянні продуктових кошиків.

Lidl також застосовує агресивну цінову тактику в країнах Балтії, де заявляє про перемогу з результатом 29:0 в місячних цінових дуелях проти мережі Maxima в Латвії. У Фінляндії Lidl позиціює себе як дешевшу альтернативу Prisma, S-Market, K-Citymarket і K-Supermarket, пропонуючи цінові переваги до 23%.

Послідовність цих цінових баталій у різних країнах Європи свідчить про те, що дії Lidl є частиною стратегії, а не випадковими кроками. Компанія посилює свою репутацію лідера за цінами щодо Aldi та інших великих ритейлерів, змінюючи конкурентні умови по всій Європі.

Недостача робочої сили змушує ритейлерів адаптуватися

Lidl не лише конкурує за ціною, але й за витратами на працю, додаючи додатковий фінансовий тиск на своїх суперників.

У лютому 2024 року Lidl вперше у Великій Британії запропонував погодинну оплату на 4 пенси більше, ніж в Aldi. Це відбулося після того, як Aldi оголосив себе найбільшим роботодавцем-платником серед супермаркетів країни. Також Lidl почав представляти себе як провідного роботодавця в інших країнах.

Тим часом німецькі ритейлери стикаються зі структурною проблемою, що відображає ширші тенденції по Європі. Згідно з даними Німецької асоціації торгівлі (HDE), у Німеччині вакантні 120 000 робочих місць у сфері ритейлу, що змушує торгові мережі реорганізовувати свої операції, які потребують великої кількості працівників.

Збільшення мінімальної заробітної плати у період між 2023 і 2025 рр. перевищило і, ймовірно, продовжить перевищувати темпи зростання цін у продуктовому ритейлі, що збільшує фінансовий тиск на торговців. Ця тенденція змусила Edeka, найбільшого оператора супермаркетів Німеччини, тестувати скорочення годин роботи.

Інші формати, що потребують великої кількості працівників, також адаптуються. Auchan у Центральній Європі тестує дискаунт-гіпермаркети та концепції магазинів без обслуговування, а також відновив формат магазинів Atak.

Данський ритейлер Fotex переобладнав більшість своїх магазинів на самообслуговуванні. А працівники м’ясного та кулінарного відділів працюють на dark kitchens для продажу продукції в магазинах. Tesco в Центральній Європі також поступово зменшує свої відділи виробництва та обслуговування.

Фінансова потужність Lidl забезпечує перевагу

На відміну від багатьох своїх конкурентів, Lidl має фінансову потужність для підтримки агресивної цінової політики. З маржею EBT 3,1% за 2023-2024 фінансовий рік Lidl займає друге місце після ритейлера Tesco, який показав 3,3% прибутковості до оподаткування. Інші великі ритейлери відстають: Ahold Delhaize — 2,6%, Carrefour — 1,6% і Rewe Group — 1,4%.

Завдяки своєму масштабу, Lidl генерує найбільший прибуток до оподаткування на ринку — €2,8 млрд. Ця фінансова міць дозволяє Lidl одночасно знижувати ціни та підвищувати заробітну плату, створюючи значні фінансові труднощі для своїх конкурентів.

Цінові дії Lidl у Німеччині не випадкові, а є частиною свідомої стратегії, що змінює конкурентні умови. У багатьох європейських країнах оператор довів свою готовність кидати виклик головним гравцям, і його дії в Німеччині свідчать про довгострокові амбіції. Історичне лідерство Aldi в цінах тепер опинилося під реальним тиском, а агресивна цінова політика Lidl разом з його фінансовою стабільністю вказує, що боротьба за домінування серед дискаунтерів ще не завершена. Якщо Lidl продовжить визначати цінові орієнтири, твердження що Aldi встановлює ринковий стандарт, може перестати бути актуальним. Німецький ринок продуктів харчування — а, можливо, й ширший радіус європейської роздрібної торгівлі — перебуває на межі фундаментальних змін.

Автор: Себастьян Реннак, засновник компанії Aletos Retail Advisory