Ринок макаронів змінюється: імпорт зростає, але українські бренди залишаються серед найулюбленіших

Ці тенденції щодня аналізують фахівці лідера галузі, Хмельницької макаронної фабрики (бренди «Тая», Cantare, Grano Nativo), адже саме зміни у поведінці споживачів сьогодні визначають подальшу стратегію розвитку. Тому, спираючись на власні спостереження, мережеві та галузеві дані, щорічну аналітику ритейлу, експерти підприємства розкривають ключові тенденції 2025 року і прогнозують, до чого варто готуватися в недалекому майбутньому.

За спостереженнями експертів Хмельницької макаронної фабрики, макарони залишаються продуктом регулярного споживання. За дослідженнями, близько 45% українців їдять їх 2–3 рази на тиждень, а у містах-мільйонниках цей показник становить 50%. Водночас покупці дедалі частіше підходять до вибору раціонально: 64% орієнтуються насамперед на ціну, 61% звертають увагу на форму виробів, а половина споживачів — на тип борошна.

Попри економічну турбулентність, структура попиту поступово змінюється. Українці дедалі частіше обирають макарони з твердих сортів пшениці. За даними ритейлу за період жовтень 2024 — вересень 2025 року, їх частка досягла 54,2% у натуральному вираженні та майже 71% у грошовому.

"На перший погляд це суперечить класичній логіці кризового споживання. Зазвичай у складні економічні періоди покупці переходять у дешевші сегменти, але в категорії макаронів ми бачимо іншу тенденцію — попит на продукцію з твердих сортів пшениці зростає", — пояснює Марія Бойко, директорка з маркетингу Хмельницької макаронної фабрики.

При цьому структура форм макаронних виробів залишається доволі стабільною. Найпопулярнішими серед українців залишаються спагеті (18%), спіралі (17%) та ріжки (16%).

Загалом короткі макарони формують понад 73% продажів, тоді як довгі займають близько чверті ринку.

Найпопулярнішим залишається формат 400-500 г, який становить 35,2% проданих одиниць, тоді як значну частку продажів у грошовому вимірі забезпечують кілограмові упаковки.

Стабільний попит супроводжується зростанням конкуренції між внутрішнім виробництвом та імпортом. За даними ринку, на кінець минулого року українські виробники забезпечували близько 52% ринку макаронних виробів, тоді як решта припадала на імпортну продукцію.

У 2025 році імпорт показав суттєве зростання: його обсяги збільшилися на 25,8% у натуральному вираженні та на 22,4% у вартісному, досягнувши 35,6 млн тонн або $39,6 млн. Найбільшу частку постачань становлять макаронні вироби з твердих сортів пшениці, попит на які активно зростає і в Україні.

На Хмельницькій макаронній фабриці зазначають, що така динаміка посилює конкуренцію на полиці, особливо в середньому ціновому сегменті, де активно працюють національні бренди, імпортні виробники та самі ж торгові мережі з власними торговими марками чи прямим імпортом.

Для українських виробників така конкуренція є фактично боротьбою за виживання: у порівнянні з європейськими виробниками, які можуть працювати зі стабільною собівартістю в умовах довгострокових контрактів, українські підприємства змушені витримувати цінові домовленості з мережами попри постійне здорожчання собівартості.

У таких умовах виробники вимушено шукали державної підтримки, яка реалізувалася новими правилами державної програми «Національний кешбек». З березня 2026 року програма працює за диференційованим принципом: для категорій, де частка імпорту перевищує 35%, ставку кешбеку підвищено до 15% і макарони входять до такої категорії.

На Хмельницькій макаронній фабриці вважають, що цей інструмент може стати додатковим фактором підтримки українських брендів безпосередньо біля полиці магазину у момент вибору покупцем.

Результати дослідження показують, що лише 17% українців вважають принципово важливим купувати саме український продукт. Втім, національні виробники бачать у такому розподілі вподобань вагому можливість для росту. Як свідчать результати досліджень, серед п’ятірки популярних брендів макаронів чотири позиції закріплені за локальними виробниками.

«З ТОП-5 улюблених українцями брендів макаронів чотири — українські. Ми пишаємося тим, що наш бренд «Тая» входить до цієї п’ятірки», — зазначає Вікторія Грек, директорка Хмельницької макаронної фабрики. — «Попри всі виклики, українські виробники продовжують працювати і розвиватися. Ми добре розуміємо свою роль — забезпечувати продовольчу стабільність країни, створювати робочі місця та підтримувати економіку у воєнний час. І коли покупець обирає український продукт, він фактично інвестує у розвиток власної економіки. Наше завдання — і надалі пропонувати ринку якісний продукт і доводити, що українські бренди можуть успішно конкурувати як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку».