«Український бренд має конкурувати продуктом»: як AFINA Group розвиває «Вухастик» та SARMIX на міжнародних ринках

Українські бренди побутової хімії поступово розширюють присутність за межами внутрішнього ринку. Сьогодні власні бренди AFINA Group представлені вже у семи країнах — Молдові, Грузії, Азербайджані, Вірменії, Узбекистані, Естонії та Латвії. Вихід на два останні ринки став для компанії особливо важливим етапом, адже йдеться вже про присутність української продукції в країнах Європейського Союзу.

Про те, чим відрізняються ринки ЄС, Кавказу та Молдови, чому низької ціни недостатньо для європейського споживача, навіщо компанія інвестує у створення окремого бренду Bubble Bunny та як українська побутова хімія конкурує з міжнародними виробниками, розповідає Євген Світайло, керівник відділу експорту AFINA Group.

Євгене, коли експорт став окремим стратегічним напрямом для AFINA Group?

Активно розвивати експорт компанія почала наприкінці 2023 року. За цей час ми пройшли досить великий шлях. Сьогодні наші бренди вже представлені у семи країнах - Молдові, Грузії, Азербайджані, Вірменії, Узбекистані, Естонії та Латвії.

Товарообіг із закордонними партнерами за цей період зріс у декілька разів. Для порівняння: зараз за один квартал ми експортуємо більше продукції, ніж за весь 2024 рік, а річна динаміка приросту становить близько 20%.

Але для нас важлива не лише кількість країн чи обсяги. Експорт - це не історія про те, щоб один раз відвантажити продукцію. Справжній результат починається тоді, коли споживач спробував український продукт, повернувся за ним, партнер робить повторні замовлення, а бренд поступово займає своє місце на ринку.

Які бренди сьогодні є основними в експортному портфелі?

Одними з ключових є «Вухастик», SARMIX, а для ринку ЄС ми розвиваємо Bubble Bunny.

При цьому підхід до різних ринків відрізняється. «Вухастик» має сильну історію та впізнаваність і залишається одним із наших основних експортних брендів на ринках Молдови, Кавказу та інших країн. SARMIX — молодший бренд, який ми також поступово масштабуємо за межами України.

Для Європейського Союзу ми розвиваємо Bubble Bunny — новий етап розвитку «Вухастика», створений з урахуванням міжнародного позиціонування.

Сам факт того, що компанія інвестує у розробку, позиціонування та запуск окремого бренду для міжнародного розвитку, добре показує, наскільки важливим для AFINA Group є експортний напрям.

Чому для компанії принципово розвивати саме брендовий експорт?

Тому що бренд створює довгострокову цінність і репутацію.

Коли споживач за кордоном купує український бренд, користується продуктом і залишається задоволеним його якістю, поступово формується ставлення не лише до конкретного товару. Формується уявлення про те, якою може бути сучасна українська продукція.

Ми хочемо, щоб Made in Ukraine асоціювалося з якісним, сучасним і конкурентним продуктом. Українська побутова хімія може стояти на одній полиці з продукцією великих міжнародних компаній і конкурувати за вибір споживача.

Саме тому для нас важливо експортувати не просто товар, а розвивати за кордоном власні бренди.

Наскільки складно українському бренду потрапити на полицю в іншій країні?

Вихід на кожен новий ринок — це окремий проєкт. Універсальної моделі, яку можна перенести з однієї країни в іншу, немає.

Відрізняються законодавчі вимоги, маркування, структура ритейлу, конкурентне середовище, цінові сегменти та поведінка покупців. Навіть вимоги до упаковки й асортименту можуть суттєво відрізнятися.

Тому перед виходом ми аналізуємо конкретний ринок, конкурентів і цінове позиціонування, а разом із локальним партнером визначаємо асортимент, з якого доцільно починати.

Окремим викликом сьогодні є логістика. Зміни на глобальних транспортних маршрутах та зростання вартості доставки безпосередньо впливають на економіку експорту, особливо для такої категорії, як побутова хімія.

Що найбільше цікавить потенційного закордонного партнера, коли він уперше знайомиться з українським брендом?

Передусім сам продукт і його конкурентність. Партнер оцінює якість, ціну, упаковку, асортимент, відповідність вимогам ринку та стабільність співпраці.

Українське походження сьогодні може викликати додатковий інтерес, але саме по собі воно не забезпечує довгострокового продажу.

Покупець може один раз придбати товар через цікавість або бажання підтримати Україну. Другий раз він купить його лише тоді, коли йому сподобався сам продукт.

Саме повторна покупка для нас є одним із найважливіших показників.

Естонія та Латвія стали першими ринками ЄС у нинішній географії експорту. Наскільки це важливий етап?

Для нас це справді важливий крок. Європейський ринок дуже конкурентний, особливо у категорії побутової хімії. Тут одночасно представлені глобальні компанії, сильні локальні бренди та власні торгові марки великих мереж.

В Естонії ми розпочали співпрацю з локальним партнером OÜ LAMINTO, у Латвії — з компанією OZZ. Але вихід на ринок для нас — це тільки початок. Далі потрібно зрозуміти реакцію кінцевого споживача, визначити найбільш затребувані позиції, отримати повторні замовлення і поступово розширювати присутність.

Саме на ринках ЄС особливо добре видно, що український бренд не може розраховувати лише на цінову перевагу. Тут потрібно конкурувати самим продуктом.

Чи відрізняється сприйняття продукції на ринках ЄС і, наприклад, у Молдові чи країнах Кавказу?

Так, і досить суттєво. На ринках Молдови та Кавказу добре працює широкий асортимент. Партнеру цікаво мати більше категорій та SKU і давати покупцеві ширший вибір.

У Європейському Союзі підхід інший. Місце на полиці дуже обмежене, конкуренція висока, тому на старті потрібно звужувати представленість до кількох найбільш перспективних SKU і концентруватися на тому, щоб саме вони сподобалися кінцевому споживачеві.

Є й інша особливість — ціноутворення. Навіть якщо український продукт заходить на ринок із конкурентною закупівельною ціною, на полиці ця перевага може суттєво зменшитися. Ритейлер формує власну цінову політику, і в результаті різниця між новим українським продуктом та відомою міжнародною маркою для покупця може становити лише кілька центів.

А європейський споживач до такої невеликої різниці значно менш чутливий.

Тому в ЄС на перший план виходять якість продукту, дизайн та зрозумілість упаковки, зручність використання, коректність маркування, а також екологічні характеристики пакування і можливість його подальшої переробки.

Тобто, ціна вже не є головною конкурентною перевагою української побутової хімії?

Це залежить від ринку. На частині наших експортних ринків споживач залишається дуже чутливим до ціни, тому вона справді є одним із ключових факторів вибору.

У ЄС ситуація інша. Там неможливо будувати довгострокову стратегію бренду лише на тому, що він дешевший. Тим більше що після проходження всього ланцюга до полиці ця різниця може бути мінімальною.

Тому потрібно конкурувати впізнаваністю, якістю, дизайном, ефективністю продукту, зручністю використання та відповідністю сучасним вимогам до упаковки.

Наше завдання — не створити за кордоном образ «дешевої української побутової хімії». Ми хочемо, щоб українські бренди обирали тому, що це хороший продукт.

А чи однаково легко виходять на нові ринки різні бренди?

Ні. Наприклад, SARMIX виходить на нові ринки довше і складніше, ніж «Вухастик» чи Bubble Bunny.

Категорія дуже конкурентна. Крім міжнародних і локальних торгових марок, останніми роками тут дуже активно представлені турецькі виробники з великою кількістю брендів та агресивною ціновою політикою.

Тому SARMIX потрібно не просто потрапити на полицю, а знайти своє місце серед великої кількості альтернатив. Це ще раз підтверджує, наскільки важливими стають позиціонування, продукт, упаковка і системна робота над впізнаваністю бренду.

Наскільки важливий зовнішній вигляд продукту для експорту?

Дуже важливий. На новому ринку споживач ще не знає бренд і не має попереднього досвіду взаємодії з ним. Тому упаковка фактично стає першим знайомством.

Вона повинна бути зрозумілою, сучасною та конкурентною на полиці. Особливо це важливо в ЄС, де поряд із дизайном значення мають маркування, функціональність упаковки, матеріали та можливість їхньої вторинної переробки.

Тому розвиток бренду для міжнародного ринку — це значно більше, ніж перекласти етикетку іншою мовою. Потрібно дивитися на продукт очима споживача конкретної країни.

У цьому контексті AFINA Group запускає Bubble Bunny. Наскільки його поява пов’язана саме з міжнародними амбіціями компанії?

Безпосередньо пов’язана. Bubble Bunny — це наступний етап розвитку «Вухастика», створений з урахуванням виходу та подальшого розвитку на ринках ЄС.

Йдеться не просто про нову назву чи упаковку. Компанія інвестувала у розробку окремого бренду, його продукт, дизайн і комунікацію саме тому, що розглядає міжнародний напрям як стратегічний.

Для нас важливо мати бренд, який буде зрозумілим сучасному споживачеві незалежно від країни та мови і відповідатиме очікуванням європейського ринку.

При цьому історія «Вухастика» не закінчується. Бренд продовжує розвиватися на тих зовнішніх ринках, де вже має потенціал і зрозуміле позиціонування, а Bubble Bunny відкриває для цієї історії новий міжнародний етап.

Яке місце експорт має посісти у розвитку SARMIX?

SARMIX від самого початку розвивається як сучасний бренд із потенціалом масштабування. Для нас важливо паралельно збільшувати його впізнаваність в Україні та знайомити з ним споживачів інших країн.

Ми вже бачимо, що бренд має експортний потенціал. Але у випадку SARMIX наше завдання — не гнатися за кількістю країн. Важливіше закріпитися на тих ринках, куди бренд уже вийшов, отримувати повторні замовлення, поступово розширювати асортимент і формувати впізнаваність.

Що для вас буде показником успіху експорту через кілька років — кількість країн, обсяги чи впізнаваність брендів?

Кількість країн сама по собі не може бути кінцевою метою. Для нас сильний експорт — це коли українські бренди мають стабільну присутність на ринках, партнери роблять повторні замовлення, асортимент поступово розширюється, а споживач починає впізнавати бренд і свідомо його обирати.

За останні роки ми вже пройшли шлях від старту експорту до семи країн і зростання товарообігу в декілька разів. Але наступний етап для нас ще важливіший — перетворювати присутність української продукції за кордоном на присутність сильних українських брендів.

Ми хочемо поступово перейти від формулювання «українська продукція продається за кордоном» до "українські бренди знають і купують за кордоном".

Це і є наша довгострокова мета.