Майже п’ять років війни: російський ритейл втрачає маржу, а покупці дедалі більше заощаджують

Грошовий обсяг продажів на російському ринку зростає, однак це зростання значною мірою зумовлене інфляцією, яка маскує скорочення фізичних обсягів продажу. За даними Sber2B Analytics, у першому півріччі 2026 року грошовий обсяг внутрішнього ринку FMCG збільшився на 2,5% у річному вимірі. Середній чек зріс на 7% — до 619 рублів, тоді як кількість транзакцій скоротилася на 4,3%. Водночас агентство Euler оцінює зростання обороту всієї роздрібної торгівлі за цей період у 11%: продажі продовольчих товарів збільшилися на 8%, а непродовольчих — на 12%.

Зростанню сприяють активність торговельних мереж у сфері промоакцій, уповільнення продовольчої інфляції (до 4% у першому півріччі року) та доступність імпортних товарів.

Водночас ринок активно консолідується. У першому кварталі 2026 року на десять найбільших гравців уже припадало 46% продажів, а на четвірку лідерів (X5, «Магнит», «Лента» та «Красное & Белое») — 40% ринку. Сама група X5, лідер галузі, збільшила виручку на 11%, досягнувши 19% частки ринку.

Проте розвиток відбувається ціною зниження рентабельності. Темпи фізичного розширення мереж помітно сповільнилися: нових торговельних площ відкрили на 36,4% менше, ніж роком раніше.

Через неможливість повністю перекласти зростання витрат на споживачів, середня чиста рентабельність десяти найбільших мереж знизилася до історично низького рівня — 1,7%.

Зміна споживчих звичок: smart shopping і тріумф дискаунтерів

Заощадження перестали бути стратегією виключно найменш забезпечених верств населення й перетворилися на основну модель поведінки російського середнього класу. Цілих 82% споживачів постійно контролюють свої витрати, а 49% повністю відмовилися від імпульсивних покупок. Покупці віддають перевагу розміщенню вільних коштів на банківських депозитах із високими відсотковими ставками, а в магазинах оптимізують витрати, купуючи товари великими партіями або виключно під час акцій. Перед ухваленням рішення про покупку 74% споживачів систематично порівнюють ціни.

Ці моделі поведінки безпосередньо впливають на популярність різних форматів торгівлі. Лідерами зростання стали дискаунтери: їхній товарообіг збільшився на 17%, а кількість покупок — на 10,2%. Також зростають продажі в магазинах формату convenience — на 11,5%. На протилежному полюсі перебувають гіпермаркети, де кількість чеків скоротилася на 3,1%.

Еволюція асортименту: власні торговельні марки, Азія та готові страви

У відповідь на прагнення покупців отримувати краще співвідношення ціни та якості, власні торговельні марки перестали асоціюватися з бюджетними товарами — на них припадає майже 15% обороту торговельних мереж, а в окремих категоріях їхня частка сягає 50%. У 2025 році продажі ВТМ зросли на 19%. Ритейлери формують розгалужені портфелі таких продуктів, до яких входять преміальні лінійки, веганські товари, дитяче харчування та готові страви.

Змінюються й смакові вподобання споживачів. Перебудова ланцюгів постачання та інтерес молодших поколінь до азійської попкультури спричинили справжній бум продуктів з Азії. Лише в першому кварталі 2026 року фізичні обсяги продажу суші, онігірі та азійських ролів у роздрібній торгівлі зросли на 50%, а продажі у грошовому вимірі — на 40%.

Водночас найдинамічнішою категорією залишається готова до споживання їжа. До кінця 2026 року її оборот має зрости на 20% і перевищити 1,4 трлн рублів. Паралельно посилюється тренд на здоровий спосіб життя: 80% споживачів заявляють про бажання харчуватися здоровіше. Це сприяє зростанню продажів функціональних та органічних продуктів на 15–30%.

E-commerce сповільнюється, але робить ставку на ШІ та Retail Media

Після кількох років стрімкого зростання сегмент онлайн-продажу продуктів харчування перейшов до фази операційної стабілізації. У першому кварталі 2026 року онлайн-продажі зросли на 23,9%, а їхня частка в загальному обороті роздрібної торгівлі досягла 6,6%. Омніканальність уже не є конкурентною перевагою — вона перетворилася на необхідну умову виживання на ринку.

Ефективність традиційної цифрової реклами знижується, натомість інвестиції масово перетікають у retail media networks — рекламні платформи самих ритейлерів. Тепер бренди конкурують за видимість у результатах пошуку в торговельних застосунках. У 2025 році постачальники збільшили інвестиції в цей канал на 69% — до 613 млрд рублів. У 2026 році прогнозується подальше зростання ще на 52%.

Штучний інтелект відіграє дедалі важливішу роль в оптимізації витрат і управлінні ланцюгами постачання. Ритейлери використовують моделі ШІ та системи розпізнавання зображень для контролю наявності товарів на полицях, а також алгоритми персоналізації промоакцій.

Посилення тиску

Із вересня 2026 року найбільші торговельні мережі зобов’язані приймати цифровий рубль. Водночас це рішення відкриває для ритейлу можливості зниження транзакційних витрат: максимальна комісія становить 0,3%. Крім того, смартконтракти можуть використовуватися для автоматизації розрахунків із постачальниками та кур’єрськими службами.

Попри впровадження сучасних технологій, ринок стикається із серйозними операційними викликами. Залучення нового клієнта стає дедалі дорожчим: у першому кварталі 2026 року вартість залучення клієнта (CPA) зросла на 26%, тоді як ефективність традиційної реклами систематично знижується.

Додатковий тиск на маржинальність створює так звана «вимушена залежність від промоакцій»: у 2025 році близько половини всіх товарів було продано виключно зі знижками.

Серйозною проблемою для рентабельності став і дефіцит кадрів. У 2026 році витрати на оплату праці кур’єрів, складських працівників та персоналу операційних підрозділів зросли на 25–40%. Це змушує ритейлерів шукати радикальні способи скорочення витрат на кожному рівні операційної діяльності.