Иностранный опыт: сеть дискаунтеров ALDI
All Retail продолжает рубрику "Иностранный опыт", где мы знакомим читателей с лучшими образцами и представителями торгового дела за границей.
Сегодня объектом внимания All Retail стала немецкая сеть жестких дискаунтеров ALDI.
История ALDI
История ALDI начинается в провинциальном городке Германии Рурхе. Название Aldi является сокращением от Albrecht"s Discoun. Фирма названа в честь основателей и владельцев — братьев Альбрехт. В 1948 году два брата Тео и Карл Альбрехт открывают небольшую бакалейную лавку под вывеской ALDI. Тогда, в послевоенной Германии, где все население нуждалось в дешевых товарах, начинала складываться концепция дискаунтеров. К концу 1950-х годов братьям принадлежало уже более 350 магазинов. В начале 1960-х годов компания ALDI занимала уже 47% национального рынка, но под давлением антимонопольного комитета Германии была вынуждена искать новые рынки в других странах.
Первый филиал за пределами Германии ALDI открылся в Бельгии, а в 1976 году ALDI уже появилась в Америке. Сейчас в Америке компании владеет 578 магазинами в 21 штате США. И по сведениям журнала Supermarkets news, ALDI планирует удвоить количество своих магазинов в США в ближайшие 5 лет. Особый интерес у ALDI вызывают рынки Австралии и Новой Зеландии.
Сегодня Тео и Карл Альбрехты входят в десятку самых богатых людей Земли. Их состояние оценивается различными аналитиками по-разному: от $25,6 до $41,1 млрд. Но, так или иначе — это третья позиция в рейтинге журнала Forbes (2004). Впереди них - только Билл Гейтс и Уоррен Баффет.
Братья уже не молоды. Старшему Карлу — 89 года, а Тео — 86. Удивительно, но о немецких миллиардерах мало пишут газеты, они не появляются на светских раутах и не участвуют в политических дискуссиях. Практически не встречаются с финансовыми аналитиками и прессой, ведя замкнутый образ жизни.
Жизнь братьев — тайна. У журналистов даже нет информации о точном месте и дате рождения братьев. Известно только, что Карл родился в 1920 году, а Тео на два года позже, в семье немецкого горняка. Отец — шахтер заработал только набор профессиональных болезней. Мать будущих миллиардеров, женщина предприимчивая, решила открыть собственное дело — завела в пригороде Эссена небольшую продуктовую лавку. Ее-то и унаследовали Тео и Карл после окончания Второй мировой войны.
Секрет успеха ALDI
ALDI - одна из тех компаний, которые восхищают и интригуют одновременно. Удивительно и парадоксально, что сеть, имеющая магазины с персоналом от 3 до 10 человек, с ассортиментом менее чем в 600 наименований, входит в десятку самых крупных мировых розничных компаний. На сегодняшний день ALDI насчитывает свыше 9 тыс. магазинов в 18 странах мира. Общий торговый оборот сети за 2008 финансовый год составил $ 73,5 млрд (смотрите "ТОП 30 ритейлеров мира-200").
ALDI - это сеть дискаунтного типа.
Есть два вида дискаунта: "мягкий" и "жесткий". Основная разница между ними это оформление торгового зала. У "жесткого" дискаунта оформление предельно простое - строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В "мягком" дискаунте оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие - широта ассортимента. "Мягкий" дискаунт предлагает 1100 и более наименований против 700-900 "жесткого".
Так вот - ALDI представляет собой классический пример дискаунта жесткого типа.
Жесткие дискаунтеры Aldi работают со средней торговой наценкой 12 процентов и прибылью 2 процента. Чтобы розничная сеть могла успешно функционировать в таких условиях, требуется экономия во всем.
Для того чтобы описать формулу успеха ALDI, рассмотрим основные экономические показатели этой сети.
Интерьер магазинов Aldi аскетичен.
• Товар выставляется в транспортной упаковке
• в магазинах работает минимум обслуживающего персонала
• в торговом зале приглушенное освещение
• установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование.
Нужно так же обратить внимание на
размеры магазиновкомпании - формат этих магазинов составляет в среднем всего 800 кв.м (примерно половина от площади нашего обычного супермаркета). На Западе формат обычных супермаркетов составляет в основном 2500-3500 кв.м.
В Aldi не тратятся на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах, но при этом хитрые немцы действуют как настоящие охотники: строят свои неприметные магазинчики рядом с крупными яркими супермаркетами, чтобы покупатель мог все, что не нашел в ALDI, купить сразу же неподалеку. Ведь средний супермаркет обычно предлагает около 34 тыс. наименований товара, тогда как в ALDI в лучшем случае найдется 700. Но несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент ALDI составляет 85% того, что люди покупают регулярно. Цена за один и тот же набор продуктов из ALDI получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая разница в ценах при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно.
Еще одна статья экономии - штат магазина.
В стандартном магазине ALDI работает всего лишь 4 человека: менеджер, помощник менеджера и два кассира. Здесь нет в штате мерчендайзеров и маркетологов. Управляющий магазином работает шесть дней в неделю, при этом нередко в часы-пик подрабатывает на кассе. И эти сотрудники кстати неплохо зарабатывают: кассиры - $10,50 в час, помощник менеджера - $17,4$. Довольно маленький штат компенсируется оперативностью сотрудников . Поэтому компания уделяет большое внимание кадровой дисциплине. По словам ее руководства, ALDI нанимает "самых приветливых и самых быстрых людей".
Вся продукция поставляется в магазины исключительно из распределительных центров, каждый из которых обслуживает от 30 до 60 магазинов. Существуют нормативы на время разгрузки товаров. Так, время разгрузки одной ассортиментной позиции должно занимать не более 2,83 сек.
Супермаркеты ALDI рассчитаны на покупателей с небольшим доходом, например в США это люди с годовым доходом до $30 тыс. Но аналитики наблюдают тенденцию роста популярности ALDI среди довольно состоятельных людей. При дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. А этим и могут похвастаться безупречные немцы.
Интересно, что раньше ALDI позиционировала себя как магазины для малоимущих, сейчас же, как магазины для экономных и бережливых. Видите разницу.
Что еще интересно. В отличие от большинства супермаркетов, где пакеты для продуктов бесплатны, в ALDI придется за них заплатить - 5 центов за бумажные и 10 центов за полиэтиленовые. Покупателю также предлагается арендовать тележку для продуктов, предварительно внеся депозит в размере 25 центов. Ведь ни для кого не секрет, что стоимость и "бесплатных" пакетов, и тележек заложена в цену продаваемого товара, а в ALDI принимать решения об оплате этих услуг предоставляют самому покупателю.
ALDI последовательно проводит политику минимализма во всем.
Так, потолки в торговых помещениях намного ниже, чем в обыкновенных супермаркетах, на мощности лампочек тоже экономят. В магазинах нет полок и витрин - все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных паллетах. Современный ALDI - это магазин, по интерьеру напоминающий склад, разбавленный немецкой чистотой и порядком. Дотошность и бережливость немцев только поначалу вызывает ироничную улыбку. На самом деле это целая философская система, которая помогла скромным магазинчикам ALDI стать образцами для подражания нового поколения дискаунтеров. Уже сейчас в Америке действует сеть так называемых deep-discount, магазинов, где цены на товары ниже, чем в традиционных дискаунтерах.
Только внутренняя экономия не может обеспечить столь выгодных цен. Aldi использует еще одно мощное оружие.
Благодаря жестко ограниченному ассортименту магазинов удается обеспечить беспрецедентно высокие для отрасли показатели реализации одной товарной позиции. В итоге каждая позиция в ассортименте сети Aldi обеспечивает объем продаж в 30 млн. евро в год.
Часто в магазинах ALDI не найти вина, пива, а также различных услуг типа фото. Как правило, в магазинах ALDI лишь один вид муки, соды, горчицы и т.д. Ставка компании, сделана на продажу самых ходовых продуктов питания ( хлеба, консервов, фасованного мяса и т.д.) и это позволило ALDI максимально увеличить темпы роста товарооборота, что и стало, по мнению экспертов, главным фактором финансового успеха ALDI.
Работать с Aldi выгодно любому производителю.
Но Aldi не торгует брэндированными товарами, 90-95 процентов продаж обеспечивают товары под собственной маркой. На их рекламу не тратится ни цента, упаковка таких товаров может быть более экономичной. Это и позволяет дополнительно снизить закупочные цены.
ALDI придерживается тактики продажи продуктов питания под собственным брендом. Во-первых, товары private label стоят на 30% дешевле традиционных раскрученных брендов, а во-вторых, работа с такой продукцией позволяет компании контролировать качество товара.
Другим способом снижения стоимости товаров является тот факт, что в отличие от большинства розничных сетей, которые арендуют торговые здания и площади, ALDI владеет участком земли под собственным магазином.
Нерабочие воскресенья и отсутствие круглосуточного обслуживания также относятся к статьям экономии. Законодатели нового стиля в торговле, словно бросая вызов веку электронных технологий, принимают оплату только наличными, и никаких чеков, кредиток или купонов. Ни в одной телефонном справочнике нельзя найти номеров телефонов магазинов ALDI. И это тоже специальная политика компании: ни один звонок не должен отрывать сотрудника магазина от работы.
ALDI никогда не устраивает шумихи вокруг своего появления на новом рынке. Напротив, все свои усилия компания сосредотачивает на расширение своей сети, а конкуренты не успевают опомниться, как у них под носом уже открыто несколько сотен немецких магазинов-дискаунтеров.
Главные принципы торговли, культивируемые в ALDI, - это простота и эффективность. В какой бы магазин ALDI вы не попали, будь то в США или в Австралии, все они будут одинакового размера, с четким разделением торговой площади и удобной парковкой для покупателей.
Отечественный ритейл все больше приближается к формату западной торговли. Еще несколько лет назад трудно было сказать, что представляет собой гипермаркет, супермаркет, дискаунтер. Сейчас же эти форматы торговли настолько мощно развиваются, что мы не только все о них знаем, уже просто не можем без них жить. Современная розничная торговля незаметно преобразуется в формат сетей. Крупные сетевые компании растут вширь, и в глубь, все активней устремляя свои финансовые капиталы на освоение новых торговых пространств.
ALDI - классический пример жесткого дискаунтера. В Украине же прижился и продолжает развиваться мягкий дискаунт. Его сравнительно показательные примеры - "АТБ", «Барвинок» и "Фора".
Перспектива
Согласно последним статистическим данным около 44% жителей Германии покупают сегодня продукты питания в дискаунтерах. А к концу текущего года, как говорят прогнозы, еще несколько миллионов бундесбюргеров повернутся спиной к дорогим супермаркетам типа Rewe и Edeka, энергично сметая товары с полок и так уже переполненных покупателями тесноватых филиалов Aldi, Lidl и Penny. И даже завсегдатаи немецких баров и пивнушек (Kneipe) изменят своей многолетней привычке и вместо бокальчика Pils за 3,50 евро перейдут на баночный «суррогат» за 29 центов из ближайшего дискаунтера, – прогнозирует немецкая пресса.