Программы лояльности: когда занавес опускается
О том, как правильно построить программу лояльности, написаны сотни томов. Гораздо меньше сказано о том, что делать, когда ваша маркетинговая стратегия лояльности потерпела неудачу. Такое бывает, и довольно часто, и закрывать на это глаза было бы «страусиной политикой».
Даже притом что вы тщательно планировали и выполняли программу лояльности в соответствии со своими возможностями, результаты ее внедрения могут быть неутешительными. Если программа в заданные сроки не вышла на планируемые финансовые показатели, нет смысла инвестировать в нее дополнительные средства. Но выход из программы лояльности может оказаться нисколько не проще, чем ее запуск.
В похожей ситуации иногда находится режиссер театральной пьесы, когда по ходу действия ему нужно убрать со сцены жертву убийства, не опуская при этом занавес. Устранение со сцены того, что когда-то было программой лояльности, не должно быть неуклюжим.
Это совершенно недопустимо. Независимо от того, почему вы решаете свернуть программу – изменились ли стратегические условия, партнерские соглашения, финансовая ситуация или направление деятельности компании, – идеальные условия прекращения действия программы – минимальные расходы без потери ее участников в качестве клиентов. А это означает планирование предположительного закрытия вашей программы с начала ее разработки! Своего рода «брачный контракт». Это особенно важно для программ лояльности с материальными выгодами или наградами (с чем-либо, имеющим финансовую ценность), так как в этом случае с участниками в той или иной форме заключается контракт, и ваши обязательства не только моральные, но и носят юридический характер.
Поэтому рассмотрим некий эффективный сценарий закрытия программы лояльности. Пусть по аналогии с театром (коль скоро мы ее уже проводили) это будет некая пьеса в пяти актах.
Акт I. Предусмотрите люки в сцене!
Хорошая программа лояльности, подобно профессионально построенной сцене, должна иметь несколько люков и потайных дверей, чтобы в нужный момент быстренько сказать герою (или тому, что от него осталось): «До свидания!» Есть несколько способов сделать это так, чтобы вашего зрителя – участника программы – не покоробило слишком уж сильно. Установите для своей программы некий временной срок. Установите, но не афишируйте это. Как говорится, мелким шрифтом на обратной стороне билета. Вы всегда, если, конечно, дела идут нормально, можете пролонгировать программу, причем это не потребует никаких вложений. Можно еще установить «срок действия» бонусов, чтобы управлять своей ответственностью. Словом, еще ДО запуска программы постарайтесь подстелить немного соломы – вдруг придется упасть.
Если в рамках программы покупатели аккумулируют на своих картах или счетах определенные бонусные средства в течение года, не скупитесь установить для этих бонусов срок действия 18 месяцев – этого времени вполне достаточно, чтобы клиент доказал свою лояльность программе и почувствовал все ее преимущества. Воспользуйтесь таким ходом, как автоматическое продление жизни бонусов программы в зависимости от некоего необходимого порога покупки. Такой порог позволит активным участникам накапливать и использовать свои бонусы. У неактивных (а таких может быть довольно значительное количество) бонусы попросту «сгорят». Выгода подобного хода совершенно очевидна.
Ограничьте неактивных участников программы, устанавливая подобные пороги, чтобы воспользоваться дополнительными ее выгодами, не будьте слишком щедры ко всем. Клиенты, которые не делали никаких закупок в течение определенного времени (например, года), могут объявляться «нон грата», а все выгоды от их членства, включая накопленные бонусы, можно спокойно аннулировать.
На случай ажиотажного спроса при закрытии программы всегда имейте достаточный запас денежных средств или других материальных активов – своего рода резервный фонд. Существуют различные статистики и модели использования бонусов и вознаграждений, но будьте уверены, что при объявлении о закрытии программы массовый поход ваших клиентов в банк неизбежен. Так что примите меры заранее, чтобы потом не тратиться на адвокатов. А при запуске программы никогда не закладывайте в ее модель свои надежды и благие намерения. Вы знаете, куда ведет вымощенная ими дорога?..
Акт II. Выбор времени
Прежде чем «пристрелить» свою программу, сообщите о ее близкой кончине тем, кто имеет к ней отношение. И лучше сделать это пораньше, чтобы они не мчались на похороны сломя голову. Это вопрос вашей этики, такта и профессионального отношения к своим клиентам. Активные участники программы своими деньгами и преданностью заслужили ваше уважение. И проявить неуважение к тем обязательствам, которые они так долго выполняли, – значит потерять их навсегда.
Дайте им достаточно времени на «добор» и реализацию заработанных бонусов, берегите честь своего бренда. При разработке программы нужно учесть, что в период закрытия обращение к ней участников многократно возрастет! Не забудьте также подготовить партнеров программы, прежде чем опустить занавес, ведь волна ажиотажного обращения захлестнет и их.
Акт III. Предупредите, что тушите свет!
Большинству людей почему-то свойственно общаться меньше именно тогда, когда общение необходимо больше всего. При закрытии программы этого допускать никак нельзя, в это время особенно важен каждый бит информации! Вместо того чтобы полностью испортить впечатление о себе, выключив свет, когда зрители еще стоят, дайте им ясное и точное объяснение о будущем программы.
Используйте ВСЕ находящиеся в вашем распоряжении коммуникационные каналы для как можно более раннего оповещения участников программы о грядущих изменениях. Напомните правила программы, в которых ОБЯЗАТЕЛЬНО должна быть предусмотрена возможность ее закрытия, и подчеркните свое намерение вознаграждать активных участников программы в будущем! Не приносите извинений и не провозглашайте модернизаций. Акцентируйте внимание целевой аудитории исключительно на фактах.
Акт IV. Не скупитесь, бросайте зрителям розы!
Помните, в том, что программа закрывается, нет вины ее участников! Постарайтесь, насколько это возможно, смягчить их негативные эмоции, например, вручив им пусть небольшой, но тщательно продуманный подарок. Подарите им маленький символ оценки их участия в вашем проекте, допустим купон или скидку всем владельцам карт или наиболее ценной целевой группе, продемонстрируйте, что компания и в дальнейшем будет щедра на подарки и внимание к своим клиентам. Хороший вариант – округлить их накопления не как обычно – до нижнего пограничного уровня, а до верхнего, чтобы участники получили самый дорогой приз или максимально возможную скидку. Здесь не надо скупиться: любые положительные эмоции определяют ваши отношения с клиентами в дальнейшем.
Если вы вынуждены объявить о закрытии программы из-за внезапного изменения рыночных условий или по другим причинам, не надо сжигать за собой мосты и начинать с нуля. Шансы, что клиенты окажутся гораздо более отзывчивыми и лояльными к совершенно новой программе, с новыми правилами, свежей темой и системой стимулирования, – высоки. И они будут тем выше, чем лучше вам удастся продемонстрировать свою честность, искренность и щедрость при завершении предыдущей программы лояльности.
Помните крылатую фразу: «Всему хорошему когда-нибудь обязательно приходит конец»? Это неизбежно произойдет и с сегодняшней версией вашей программы лояльности, как бы хороша она ни была. Но еще раз обращаю ваше внимание на то, что планировать стратегию выхода нужно не когда звенит третий звонок, а когда еще только расклеиваются афиши, ДО запуска программы. Ваш сценарий непременно должен предусматривать самые худшие варианты развития событий. Ведь совершенно не обязательно, что лояльность, которую формирует ваша программа, будет связана только с ней! После удачного спектакля счастливые улыбки на лицах зрителей остаются, даже когда занавес уже давно упал и зал опустел.
Рик Фергюсон, COLLOQUY Group
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 4(12) июль-август 2006 года