Розница начала подниматся

Как и во многих отраслях экономики, компании розничной торговли (ритейлеры) сменили стратегию развития на стратегию выживания. Несколько игроков с рынка ушли, остальные борются за покупателя, выручку и стараются максимально оптимизировать свой бизнес. А кое-кто даже собирается расширяться: иногда кризис может быть и трамплином для развития.

Сегодня уже с некоторой ностальгией вспоминаются забитые магазинные полки, когда покупателю приходилось выбирать один товар из десятков, а то и сотни подобных, будь то молоко или ноутбук. Да и самих торговых центров слегка поубавилось. Компании выживают, кто как может, одинаковых рецептов тут нет. Чтобы нащупать правильный путь, ритейлерам пришлось и с ассортиментом поэкспериментировать, и ценами поиграть, и затраты сократить. О собственных путях преодоления кризиса представители розницы рассказывали на недавно прошедшем в Киеве "Ритейл Форуме".

"Дно" прошли?

Похоже, что самые худшие времена для розницы уже позади - торговля продуктами питания, по мнению участников рынка, самое сильное падение продаж пережила в январе-феврале. А продавцы техники считают самыми "грустными" апрель-май. С тех пор ситуация стабилизировалась: компании приспособились к ситуации, а покупатели стали смелее тратить деньги.

К примеру, продуктовой сети "Фуршет", по словам директора по закупкам Андрея Заболотного, пришлось уменьшить ассортимент товаров, уйти в более дешевый сегмент и начать акции со сниженными ценами, чего раньше компания не делала. И это принесло свои плоды: увеличился средний чек и оборот основных товаров. При этом в магазинах сети наблюдается прирост отечественных товаров - приблизительно на 15% на фоне сокращения импорта.

Во многих товарных категориях доля импорта высока, и цена на эти товары напрямую зависит от курса гривны. "Для минимизации влияния подобных внешних факторов на стоимость мы расширяем количество товаров украинских производителей, увеличиваем объемы и ассортимент нашего собственного импорта. Например, мы ввели 60 новых наименований вин, которые импортируем самостоятельно", - рассказал директор по продажам "МЕТРО Кеш энд Керри Украина" Максим Гацуц.

Значительную роль во время кризиса сыграло наличие у многих продуктовых ритейлеров собственных торговых марок (private label), обычно представленных в низком, максимум в среднем ценовом сегменте. И если сеть должным образом контролирует качество этих товаров, потребителю достается неплохой сплав "цена качество". Правда, достигнуть этого удается далеко не всем. По словам одного из крупных производителей молочной продукции, отдельные ритейлеры, договариваясь о выпуске своих торговых марок, говорят: "Дайте нам что-то, хотя бы похожее на молоко". Однако в погоне за такой сомнительной прибылью ("все равно что, лишь бы дешевле") ритейлер рискует потерять покупателей. Кстати, недавно крупная национальная сеть продуктовых супермаркетов по этой же причине вынуждена была снять с продажи молоко private label.

В то же время компания "Фоззи" (сети "Сильпо" и "Фора"), по словам руководителя департамента стратегического анализа Эдуарда Мельниченко, разделяет понятия качества и цены в зависимости от ценового сегмента. Товары под двумя собственными торговыми марками компания предлагает в низком и среднем ценовых сегментах, и для второго контроль качества продукции стараются удерживать на высоком уровне.

Собственные ТМ привлекательны не только для рядовых украинцев, но и для малого бизнеса. Компания "МЕТРО Кеш энд Керри Украина" до конца осени планирует добавить к имеющимся 17 брендам (под которыми предлагаются 3000 наименований товаров) еще две торговые марки Rioba и Fine Food, которые предложат готовые высококачественные решения для баров и мелких торговцев по приемлемой цене, сообщил Максим Гацуц.

Но, к сожалению, этот фактор еще не используется в полной мере: самые продвинутые private label в каждой товарной категории, где они представлены, занимают от 30% до 60% прилавка, однако в общем товарообороте сетей их доля составляет лишь 4-8%. Для сравнения: в европейских странах собственные торговые марки обеспечивают 30 40% товарооборота сети, а в США - до 70%.

Впрочем, не все согласны с тем, что цена играет решающую роль для украинского покупателя. "В Киеве покупатель не готов покупать дешевле, разве что - меньше", полагает директор по маркетингу и рекламе сети "Эко-маркет" Юлия Пузырева. А исследователь рынков услуг компании GFK Ukraine Татьяна Яблоновская отмечает, потребительские настроения улучшаются, украинцы чаще балуют себя новыми покупками и посещают рестораны. "У наших потребителей был некий запас прочности, и кризис его не разрушил. И сегодня для них важен бренд: в потребительских предпочтениях до 50% играет роль имидж бренда, около 30% обеспечивают характеристики товара и лишь 10% это фактор цены", - утверждает г-жа Яблоновская. Ритейлеры добавляют, что эффективность работы торговых точек наиболее зависима от их расположения и ассортимента.

Антикризисные технологии

Больше других в результате кризиса пострадали представители ИКТ-ритейла (информационно-коммуникационных технологий): порядка 90% электроники - импорт, по которому ударил курс валюты. А поскольку эти товары не очень дешевые, в некоторых торговых сетях за счет кредитов обеспечивалось до 50% продаж, и с прекращением кредитования некоторые ритейлеры потеряли около половины покупателей. Это скорее последствия, причины затруднительного положения торговцев в другом.

"Когда в 2004-2008 годах отрасль активно развивалась, компании сконцентрировались на увеличении количества торговых точек. В определенной степени это оказался "мыльный пузырь" - упор делался не на текущую эффективность, а на обороты и капитализацию, с учетом будущего роста", подчеркивает президент Unitrade Group Владимир Колодюк. И если до недавнего времени ритейлеры работали в смешанных форматах, то сейчас лучше вернуться к единому формату, найти своего клиента и жить по средствам. В частности, Unitrade Group отказалась от бытовой техники и других товарных групп, оставив первоначальные для себя товары: мобильные телефоны, персональную электронику и компьютерную технику, которые реализуют два нишевых бренда - City.com и Unitrade.

Еженедельный анализ и оптимизация затрат помогли удержаться и компании DiaWest, которая также сократила непрофильные направления и ассортимент, но постаралась сохранить самое ценное - ключевых сотрудников и лучшие торговые площадки.

В рамках собственной стратегии компания "МЕТРО" предоставляет готовые бизнес-решения по управлению небольшими магазинами, разрабатывает новые маркетинговые подходы (sms- и e-mail-маркетинга) и ориентируется на потребности профессиональных клиентов.

Проблемы и перспективы

Главная проблема ритейлеров - дефицит средств на фоне значительных долгов (займы привлекались для развития), часто валютных. Сейчас и их перевод в гривну, и сами кредиты дороги, под 18-25% годовых, хотя большинство торговцев все же договорились с кредиторами. Привлечь финансирование через IPO сегодня практически нереально, а от фондов прямого инвестирования - не только дорого (от 30%), но и чревато потерей контроля над компанией, отмечает вице-президент "Тройки Диалог Украина" Алексей Ращупкин.

Председатель набсовета ЗАО "Фуршет" Игорь Баленко уверен, что уже со следующего года банки все же начнут кредитовать украинские компании. Сегодня же более всего важна стабильность, особенно на валютном рынке: при курсе 8-9 грн/$ больших проблем, по мнению Баленко, не будет: мол, долги реструктуризированы, просчитаны, сокращены затраты, и каждая компания знает, как она будет выплачивать. "Курса в 12 грн не выдержит практически ни одна сеть, потому что у всех долларовые кредиты. Тогда будут очень громкие уходы с рынка. За розницей потянется производство: задолженность поставщикам, банкротства компаний, повышение процентных ставок по долларовым кредитам, падение продаж", - отметил г-н Баленко.

Основными игроками на украинском рынке ритейла, приспособившимися к условиям кризиса и готовыми дальше развиваться, являются сетевые операторы с высоким уровнем сервиса и поддержкой брендов, гибкой маркетинговой и ценовой политикой, которые могут предложить клиентам оптимальное сочетание цены и качества, считает директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International Наталья Кравец. Их интересуют успешные торговые центры с выгодным расположением, в центральной части городов-миллионников или на транспортных магистралях. При этом ритейлеры активно ведут переговоры о снижении арендной ставки или предлагают заменить ее процентом от товарооборота. А наиболее перспективными и жизнеспособными форматами сетевой торговли, по словам г-жи Кравец, сегодня являются гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры (продуктовые сети), фастфуды, профессиональные концептуальные рестораны, магазины с демократичными брендами (massmarket brands), стоковые магазины (outlet stores), универмаги. В каждой из этих категорий есть компании, готовые в будущем году открыть одну-две, а то и 10 торговых точек. Их развитие сдерживается скоростью ввода новых торговых площадей: в этом году планируется открыть лишь 37% от запланированных торговых центров (30 ТЦ - 400 тыс. кв. м). Кстати, 16 октября в новом одесском ТЦ Riviera Shopping City открывается первый гипермаркет real,-. В торговом зале площадью 8 500 кв. м будет представлен ассортимент из 30 тыс. наименований товаров продовольственной и непродовольственной групп. По информации real,-Украина, до 80% товаров будут поставляться украинскими компаниями, в магазине появятся пекарня и мясной цех. По данным экспертов международной компании, real,-Group, входящая в состав METRO Group, планирует расширить свое присутствие в Украине - следующий гипермаркет может быть открыт в Киеве.

Автор: Юрий Сколоздра

Источник: "Профиль"