Эксперты осуждают сексистскую рекламу
Женщина в бикини с надписью в лобковой зоне «Открыто 24 часа»: слишком одкровенная реклама возмущает многих потребителей, и количество жалоб становится все больше. Некоторые компании в своей рекламе открыто пропагандируют насилие – в то время как эксперты ставят под сомнение влияние таких кампаний.
Гамбург – «Со мной – используй меня» написано крупным шрифтом на одном из плакатов. Под надписью непристойно изображены три модели в мини-юбках, сапогах и лифчиках. Слоган звучит как объявление о публичном доме. Но предприятие MTS в Лейпциге не работает с проститутками. Это было использовано только для любителей больших плакатов. «Большие идеи должны быть показаны в больших размерах», так это было названо на веб-сайте.
Сеть отелей Hostel A&O хотела подобным
образом завлечь новых гостей, показывая как они борятся за круглосуточное время
роботы. На открытках компания напечатала низ живота женщины в бикини. В области
лобка рекламисты придумали текст «Открыто 24 часа», снизу рисунка они обещают
«сексуальная цена».
Эксперты считают, что это отвратительно, унизительно и бесчеловечно. Даже представители рекламной индустрии принялись жестко критиковать своих коллег. В первой половине 2009 года возросло количество жалоб от населения на германскую рекламу на 25% по сравнению с прошлым годом. Комиссия Германской федерация рекламы (Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)) за это время уже проверила 147 кампаний, что были под подозрением, пересечения хорошего тона в рекламе.
39 раз они согласились с жалобами. В то время когда влияние рекламы недооценивается, ребенок наблюдает изображенный алкоголь и женщин как сексуальные объекты. Совет по рекламе усилил наказание ровно в 5 раз.
"Секс продается" - больше не работает
Комиссия наказывает открытым выговором каждое предприятие, что показывает себя неразумно, не хочет свернуть или изменить свою кампанию. «Круговорот дисциплинирует», говорит Фолькер Никель, представитель совета по рекламе. «Предприятия, на которые было обращено хотя бы раз пристальное внимание, как правило больше никогда этого не делают».
Не на всех это долго действует. Коммерческий директор компании MTS Мартен Тауш не находит плохой рекламу своих прицепов и охотно предлагает сюжет с «нормально одетыми» женщинами как исключение. Плакатом он хотел усилить акцент на то, что его основной целевой группой остаются мужчины.
Правда новые результаты исследований говорят о том, что удобная формула «секс продается» уже не действует. Исследовательская компания рынка Media Analyzer в Гамбурге, отмечает в исследовании, что эротические телерекламы достигают минимального внимания по сравнением с рекламой без эротики. «При этом важно, чтобы эротика была показана разумно, принося больше пользы, чем вреда», предупреждают авторы. Каждый пятый хочет увидеть в телевизионной рекламе хотя бы немного голого тела.
"Борьба за внимание становиться все сильнее"
«Позитивное внимание
возникает во многих случаях», замечает также и Герт Гутьяр с института
маркетинговых исследований IFM Mannheim. Это объясняется
тем фактором, что часто мужчины
отвлекаются от рекламированного продукта на красивую женщину, и позже не могут
припомнить бренда. Женщины в то же время при просмотре этой рекламы будут
сердится и отворачиваться от нее. С другой стороны действует то же самое: «для
мужчин и для женщин это довольно болезненно сравнивать себя с моделью», говорит
Гутьяр.
О том что количество сексистской рекламы все таки увеличилось, говорит представитель совета по рекламе Никель что вызвано борьбой за выживание многих предприятий в условиях экономического кризиса.
Эксперты относятся к этому аргументу все же скептично. «Кризис всегда является подходящим объяснением всего что происходит», говорит Франц-Рудольф Еш, преподаватель маркетинга университета в городе Гиссен (Германия). Но проблема лежит все таки глубже. «Борьба за внимание становиться все сильнее, потому что лук часто натянут очень сильно». Все чаще компании ищут свое спасение в шокирующих фотографиях или в нарушении социальных норм. «На данный момент паника существует в области рекламы», говорит исследователь рынка Гутьяр.
Модель голая в области гениталий
Уже в прошлом году Европейский парламент подавляющим большинством требовал запретить рекламу с дискриминационными стереотипами. Но поменяется ли от этого что-нибудь, Гутьяр сомневается: «Это формальный запрет, которым политики хотят показать о своей нравственности». Такой закон имеет смысл, только если он имеет обязательный характер.
Естественно, что рекламная индустрия против государственного вмешательства, и она полагается на самодисциплину через Совет по рекламе. Но его члены всегда ужасаются, какие послания и фото мелькают в рекламах на плакатах и на телевидении. В прошлом году в Бремене было создано еще одно направление - «Построение социального жилья» с помощью рекламы, в которой показана женщина в закрытом свитере и долгой юбке. В области гениталий вырезано прямоугольник, где модель голая. «Когда чего-то не хватает!», написано поверх. «Люди уже себя спрашивают, что происходит в головах у этих предпринимателей», недоумевает Никель.
По крайней мере, не все учатся у Совета по рекламе. На каком-то другом сайте филиал фирмы MTS, что в Ляйпциге, запустили сквозь картинку постоянно бегущую строку почти голых женщин. Во всяком случае генеральный директор ветки не боится критики своей семьи: «Моя жена считает, что это весело».
Автор: Маркус Шиле (Markus Scheele) для "Spiegel"
Перевод: Ольга Деревянчук
Источник: www.allretail.com.ua