Изучение территории при проектировании магазинов

Методы изучения территории важны не только при проектировании новых магазинов. Хорошо зная район торговли, можно предугадать действия конкурентов и их последствия в борьбе на локальном рынке. Ещё полторы тысячи лет назад византийский император Маврикий учил, что территорию будущего конфликта нужно знать гораздо лучше, чем своего противника. А в прошлом, двадцатом веке крупный банкир и пламенный революционер Че Гевара заставлял своих бойцов штудировать книги по географии района партизанской борьбы. Благодаря хорошему знанию местных особенностей ему удавалось быстро и с минимальными затратами ресурсов добиваться контроля над экономикой и ресурсами района. Для торговцев важный этап исследования территории - это выделение торговых зон.

Торговые зоны магазина

Магазин имеет три торговые зоны, которые определяются по принципу доступности для покупателей: ближняя, средняя и дальняя (см. рис.1.). Для выделения зон используется метод изохрон: учитывается не расстояние до магазина, а время, затрачиваемое покупателями на дорогу. Это метод легко понять, вспомнив армейское «копаем от забора и до обеда». Изохроны объединяют точки равной временной доступности для пешеходов или автомобилистов, например, все точки, из которых можно попасть в магазин за 10 минут. Поэтому в реальности торговые зоны представляют собой сложные криволинейные фигуры. На размеры каждой зоны или всей области торговли влияют такие барьеры как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уровнем преступности. Зависят размеры зон и от типа магазина, качества и ассортимента предлагаемого товара: у обычных продовольственных магазинов область торговли не превышает 1,5 км в диаметре, в то время как крупные специализированные магазины могут охватывать площадь с радиусом более 20 км. Эмоциональное восприятие также играет роль: привлекательные магазины кажутся расположенными ближе, чем на самом деле, а приятная дорога - намного короче.

Рисунок №1

10-12 минутная изохрона очерчивает границу ближней торговой зоны, наиболее значимой для магазина, поскольку на нее приходится около 60-70% покупок. К магазинам, расположенным недалеко от дома, часто привязаны покупатели с ограниченной физической подвижностью - пожилые люди и инвалиды, - и люди, испытывающие дефицит времени. В ближней торговой зоне высок процент связанных между собой покупателей – членов семьи, друзей и знакомых, - поэтому в случае удачного выбора ассортимента и ценовой стратегии магазин получает большую группу лояльных клиентов. Обычно границы ближней торговой зоны проходят в радиусе 1 км для пешеходов и 2-4 км для автомобилистов. Однако, учитывая доступность магазина для автомобилистов, нельзя забывать о времени, затрачиваемом на выбор места для парковки и подход к дверям магазина.

На среднюю торговую зону, как правило, приходится 20% от объема продаж, поэтому она имеет меньшее значение, чем ближняя. Ее границы очерчиваются 20-минутной изохроной для пешеходов. У продовольственного магазина радиус зоны обычно не превышают двух остановок общественного транспорта, или от 2-х до 6 км пути на автомобиле. Покупатели из средней торговой зоны посещают магазин от случая к случаю, но их доля может повышаться в солнечные, погожие дни.

Дальняя торговая зона приносит от 10 до 20 % покупок и включает покупателей, которые постоянно совершают покупки по пути с работы домой, и тех, кто заглядывает в магазин от случая к случаю. Время ходьбы до магазина – не более часа, что определяет радиус дальней зоны в районе 2-5 км. Для покупателей, пользующихся личным или общественным транспортом, границы не лимитируются. Высокий процент объёма продаж, приходящегося на дальнюю торговую зону, обычно свидетельствует о высокой конкурентоспособности магазина и особых заслугах его менеджмента.

Чем дальше друг от друга находятся изохроны, тем лучше условия для посещаемости магазина покупателем:

Рисунок №2

Изменение изохрон

Применяя метод изохрон, можно представить магазин в виде подводного существа - актинии или мягкого коралла, одной ножкой закреплённого на земле.Тело существа, его размеры находятся в бесконечном изменении в зависимости от различных факторов. Например, серьезное влияние на размеры изохрон оказывает погода. Неблагоприятные погодные условия, как правило, ведут к уменьшению торговых зон магазина, и, следовательно – к сокращению числа покупателей. К тому же результату может привести плохая работа коммунальных служб. Вряд ли пешеходам захочется лазить по сугробам неубранного снега или выписывать пируэты на скользком тротуаре, да еще и с сумками. При дожде или свирепом морозе многим не захочется покидать свои тёплые гнёздышки. Если уж поход в магазин неизбежен, некоторые покупатели постараются подобрать тот, что поближе, и купить самое необходимое, а другие покупки отложить до лучших времён.

Соотношение размеров торговых зон

Сопоставив размеры торговых зон, можно сделать вывод об особенностях и конкурентных преимуществах магазина. У магазина «А» на рисунке 3 основное достоинство, скорее всего, близкое от дома расположение, в то время как магазин «В» пользуется известностью и хорошей репутацией, обладает высокой притягательностью для покупателей, приезжающих издалека. Примерами могут служить специализированные магазины, в том числе с широким ассортиментом, или магазины, предлагающие низкие цены. Некоторые торговые предприятия изначально ориентируются на то, что их покупатели будут приезжать на автомобилях, что значительно увеличивает размеры дальней торговой зоны.

Рисунок №3

Пересечение торговых зон может привести к сильной конкуренции. Расположенные рядом продовольственные магазины скорее затрудняют друг другу жизнь и, желая побить соседа, могут втянуться в опасную игру снижения цен или размещения на ограниченной площади большого числа позиций ассортимента. Выход из положения магазины могут найти, развивая свои направления специализации или расширяя круг услуг и дополнительных удобств для покупателей.

Рисунок №4

У непродовольственных магазинов при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает значительное число покупателей, и поддержание имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специализацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой улице, конкурируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районов.

Рисунок №5

Оценка потенциала расположения магазина

Расположение магазина определяет его судьбу – это общеизвестно. С помощью метода изохрон легко понять, какие перспективы для развития имеются в данном месте, и какой вариант из возможных лучше выбрать для нового магазина. Для этого предлагают использовать методику под названием «часы». На карту района надо наложить кальку, отметить на ней точку расположения магазина и прочертить окружности с предполагаемыми радиусами ближней, средней и дальней торговых зон. Далее полученные окружности делятся на 4 сектора (в зависимости от размера, соотношения торговых зон и степени проработки участка количество секторов может быть 8 или 12). Если магазин имеет идеальное расположение, с жилой застройкой со всех сторон и одинаковой плотностью населения, каждый сегмент ближней зоны будет давать 15 % покупок, средней – 5% (см.рис.6).

Рисунок №6

В реальной жизни расположение в таком «хлебном» месте можно встретить не так уж часто. Участки, на которых отсутствует жилая застройка, объекты, отрицательно влияющие на розничную торговлю и имеющие на неё переменное значение, на кальке остаются белыми, и чем больше получается белых сегментов, тем слабее положение магазина. Просуммировав объемы продаж в оставшихся сегментах, мы получим процент соответствия идеальному расположению, или потенциал расположения (см. рис. 7). Продовольственным магазинам, имеющим потенциал ниже 20, на практике почти нереально выжить, какие бы меры не предпринимало руководство. Основная сила магазина - в покупателях из ближней торговой зоны, поэтому преимущество в расположении имеют магазины с более обширной ближней зоной (на рисунке слева, под буквой «А»). Безусловно, методика «часы» – только часть детальной оценки территории, но с ее помощью торговец может произвести анализ собственными силами и избежать грубых ошибок в выборе места. Наглядность делает эту методику особенно полезной для сетей магазинов.

Рисунок №7

Кира & Рубен Канаян,
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг»

Источник: www.allretail.com.ua