Метод КАНО для розницы

Мы часто говорим об удовлетворении покупателей и клиентов, о том, что нужно создавать ценность и вообще соответствовать ожиданиям. Но как определить эти самые ценности? Как узнать, что более интересно нашим покупателям, а что не очень? Может, есть такие вещи, без которых наши покупатели вообще не примут нас за магазин.

Немного о методе.

Метод КАНО один из инструментов, который позволяет лучше понять покупателя и может использоваться розничными торговыми точками любого формата.

Суть метода исследования достаточно проста. Ваш магазин это набор определённых качеств или, как принято называть, атрибутов. Например, ассортимент отдела (группы товара), консультация продавца, бесплатные пакеты, широкие проходы между стеллажами, крупные ценники и т.п. Составляете список атрибутов, которые, как Вам кажется, имеют ценность для покупателя. Далее проводите опрос по простой схеме. Задаются два типа вопросов, чтобы исключить субъективность в ответах:

«Если это (атрибут) присутствует в нашем магазине то, как Вы к этому отнесётесь?»

«Если это (атрибут) отсутствует в нашем магазине то, как Вы к этому отнесётесь?»

На вопросы предлагаются следующие варианты ответов:

— мне это нравится;

— это абсолютно необходимо;

— для меня это не имеет значения;

— я это спокойно воспринимаю;

— меня это не устраивает.

На практике можно использовать и информативные «смайлики», на манер тех, которые в своих опросных листах использовались в ИКЕА. Можно в начале анкеты вставить вопросы относительно пола, возраста, местожительства (многие покупатели могут быть из пригорода, другого района города). Также возможны вопросы относительно социального статуса (уровень дохода или род деятельности, например, рабочий, студент, предприниматель, служащий, руководитель).

После опроса атрибуты распределяются по таким основным группам:

— необходимые, то есть те, без которых покупатель не примет вас за нормальный магазин;

— линейные (или одномерные), это те, которых чем больше, тем лучше;

— привлекательные, то есть те, без которых можно обойтись, но их наличие приводит к большему удовлетворению ваших покупателей;

— безразличные, я их называю «ни холодно, ни жарко», то есть наличие или отсутствие атрибутов никак не влияет на удовлетворённость покупателя.

Более подробно о методе можно почитать в Интернет или специализированной литературе. Куда интереснее видится практическая сторона применения, я опишу её из своего личного опыта применения.

Как подготовить и провести опрос.

1. Отнеситесь максимально серьёзно к работе на всех уровнях, от руководителя до персонала, который и будет проводить опрос.

2. Чётко пропишите цели исследования.

3. Составьте достаточно подробный список атрибутов. То, что вам покажется незначительным, на деле может оказаться в списке привлекательных атрибутов.

4. Анкеты составьте по принципу «Не заставляйте меня думать, что вы имели в виду». Простые, но понятные формулировки позволят избежать многих ошибок.

5. Технически опрос можно проводить силами своего персонала, наёмных интервьюеров. Можно проводить и с помощью анкет на выходе, которые покупатели или посетители заполняют самостоятельно.

6. В идеале опрос стоит проводить не только у своих покупателей, но и у покупателей конкурентов, тогда вам будет понятно, почему часть клиентов выбирает их.

Очевидные плюсы.

1. Простота метода и доступность для самостоятельного использования.

2. Наконец-то вы увидите, что важно для покупателя, очень важно, а что не совсем. Например, в одном продуктовом магазине «у дома» для покупателей была важна свежесть молочных продуктов, а не ширина их ассортимента.

3. Такое распределение атрибутов даёт возможность правильно распределить усилия и затраты. Вы увидите, в каком направлении вам стоит больше работать, а в каком работа проведена хорошо. В «безразличных» направлениях, возможно, затраты времени и средств можно сократить. Магазин «товаров для домашних мастериц» в части групп углубил ассортимент, сократив ширину, что уменьшило товарные запасы и привлекло часть посетителей.

4. Можно скорректировать стратегию магазина и маркетинговую тактику, определить целевой сегмент. Например, один из магазинов компьютерной техники «ушёл» в сегмент непрофессиональных пользователей и расширил сферу услуг. Кроме продажи комплектующих предлагалась их установка квалифицированным персоналом. На сайте магазина появилась подробная информация о комплектующих частях, понятная именно непрофессионалам.

5. Можно использовать до открытия магазина для создания маркетинговой стратегии. Или изучить конкурентов, проводить опрос у конкурентных торговых точек и подготовить адекватный ответ.

6. Вообще можно использовать для совершенно разных задач. Например, для определения критериев выбора поставщика. Можно составить опрос для отдела закупки. Неплохо бы провести опрос у разных отделов. Для «продажников», логистов или финансистов критерии могут быть разными и можно решать часть «межведомственных» конфликтов. Например, «финансисты» и «продажники» могут быть больше заинтересованы в ценовом предложении, а логисты могут видеть проблемы со сроками поставки и степенью выполнения заявки.

Не менее очевидные минусы.

1. Совершенно не подходит для оценки «торговых центров», когда в рамках крупного магазина предлагаются и продукты питания, и одежда, и бытовая техника без явной специализации.

2. В крупных магазинах, с широким ассортиментом, опросный лист превратится в «простыню». Как вариант, можно проводить опрос для проблемных отделов.

3. Субъективность, субъективность и ещё раз субъективность в ответах. При отсутствии нужного опыта будет трудно «отсеивать» явно субъективные данные. Причин много, от желания отвечающего «прикольнуться» до «способа мышления» (оказался у вас по случайности и далеко не целевая группа). Такие анкеты могут составлять до 50 %.

4. Непорядочность тех, кто проводит опрос. В маркетинговых компаниях до 80 % анкет заполняются самими интервьюерами (теми, кто проводит опрос).

5. Возможны расхождения в мнениях аудитории, которые трудно трактовать. Например, таковым атрибутом может оказаться музыка в торговом зале.

6. Невозможно учесть атрибуты, которых нет. Но они могут появиться и стать конкурентным преимуществом. Яркий пример ИКЕА со своим форматом продаж.

7. Часто невозможно (из-за недостатка ресурсов или объективной возможности) реализовать в рамках магазина все необходимые атрибуты, не говоря уж о тех, что способствуют росту удовлетворения.

Полностью личное мнение.

Метод КАНО можно и нужно использовать, так как он даёт неплохие практические результаты и раскрывает немалую часть проблем. Тем не менее, данный метод не позволяет определить корень всех проблем и приводит управляющих к необходимости распыляться и рассредоточивать свои усилия на широком поле задач, что часто снижает эффективность управления. Но если вы его проведёте, это будет не самым худшим шагом на пути к удовлетворению ваших покупателей, а значит, получению прибыли.

С уважением, А. Грамм. Прибыльных продаж!!!

Источник: LiveRetail