Иностранный опыт: Сеть дискаунтеров Netto
Netto – это подразделение розничной группы Dansk Supermarked A/S, собственником которой является A.P. Møller-Mærsk Gruppen i F. Salling. Эта же компания также владеет и управляет сетью гипермаркетов Bilka и Fotex. Dansk Supermarked – это второе по величине розничное предприятие Дании.
Вехи истории Netto:
1981 – открытие первого Netto по улице Godthåbsvej (Доброй Надежды) в Копенгагене. Сейчас в Дании открыто уже 406 дискаунтеров Netto.
1990 – открытие Netto в Германии. Первый магазин Netto на территории Германии появился в сентябре 1990 года – вскоре после падения Берлинской стены. Сейчас здесь уже 307 таких торговых точек.
1990 - открытие Netto в Великобритании. В декабре 1990 был открыт первый Netto в городе Лидс. Концентрируя свое развитие в пределах больших промышленных агломераций Центральной и Северной Англии, сеть сегодня располагает дискаунтерами в Лидсе, Шеффилде, Бирмингеме, Манчестере и Ньюкасле. В 1995 году был запущен первый объект в Лондоне. Всего в Великобритании действуют 195 торговых точек Netto.
1995 - открытие Netto в Польше. Первый магазин Netto в Польше открылся в августе 1995 года в Щецине. На сегодняшний день Netto развивается в северно-западных регионах Польши. Сейчас в этой стране действуют уже 184 магазина Netto, и компания продолжает поиск объектов недвижимости с площадью ок. 660 кв. м. (торговая площадь – около 500 кв. м.) в городах с населением от 10 тыс. жителей.
2002 - открытие первого Netto в Швеции. На сегодняшний день в этой Скандинавской стране насчитывается 117 магазинов сети.
Одним из залогов успеха Netto является его стратегия выхода на новые рынки. Например, в Великобритании первые магазины стали открываться не в Лондоне, а в менее крупных промышленных городах - на севере страны, затем наступила очередь Уэльса, в экономическом и географическом отношении являющегося «периферийным» регионом Британии.
Аналогичная ситуация наблюдается в Германии и Польше, где Netto открыла свои первые магазины в северных районах этих стран – не самых сильных в экономическом плане, зато территориально приближенных к Дании (Мекленбург: Передняя Померания и Щецин, соответственно).
В 2007 года были открыты три первые магазина Netto в США (два – в Вашингтоне, и один – в Нью-Йорке). Это первая датская сеть супермаркетов, совершившая экспансию на американский рынок.
Ключевые ценности Netto:
1. Клиенты
• Netto предлагает исключительный ассортимент товаров, основанный на исследованиях потребительских предпочтений
• Клиент всегда прав
• Netto предлагает самое лучшее качество за приемлемую цену
• Netto знает своих Клиентов и интересуется ими
• Netto работает для своих Клиентов
2. Ответственность
• Netto берет на себя ответственность за свои задачи и является эластичным, выходя за стандартные рамки своих обязанностей
• Netto активничает, планирует и устанавливает приоритеты
• Netto поступает этично по отношению к своим Клиентам и целого окружения
3. Сотрудники
• Netto привлекает и удерживает лучших
• Netto обучает и развивает своих сотрудников на всех уровнях
• Netto предоставляет ответственность и свободу деятельности
• Netto разговаривает со своими сотрудниками
• Netto уважает и помнит о каждом
• Netto интегрируется и создает пространство для всех
4. Компания
• Netto сориентировано на получение результатов
• Netto ставит перед собой амбициозные цели
• Netto постоянно повышает производительность труда
• Все отделы и магазины Netto работают автономно и отвечают за результаты своей деятельности
Скотти (Scottie) – это собачка, изображенная на логотипе Netto – шотландский терьер, унаследовавший у своих кельтских предков способность к расчетливости, в частности к рассудительным покупкам в магазинах Netto.
Скотти регулярно обращается к Клиентам Netto со страниц листовок, причем делает это на пяти языках: датском, английском, шведском, немецком и польском.
Внутри магазина
Ассортимент Netto на 90-95% составлен из продукции ежедневной необходимости, все магазины сети в пределах одной страны предлагают практически идентичный ассортиментный ряд (около 1100 позиций). Это классический европейский пример «жесткого» дискаунтера. Главными конкурентами датского ритейлера на Западноевропейском рынке являются немецкий сети Aldi и Lidl.
Кассовые узлы в магазинах Netto оборудованы сканерами штрих-кодов,
а покупатели имеют возможность проверить цену продуктов и подсчитать общую стоимость совершенной покупки с помощью сканеров цен, находящихся в центральной части торгового зала.
Часто в магазинах Netto можно встретить продукты, предлагаемые единоразово (среди них много товаров под собственными торговыми марками), то есть доступны в торговой точке на протяжении одной недели.
Senior Shop
Netto называют первопроходцем в деле создания магазинов, ориентированных на работу с покупателями и сотрудниками в возрасте более 45 лет – не случайно и среди постоянных покупателей, и среди сотрудников этих магазинов очень много людей такого возраста.
Первым магазином Netto, где работают исключительно люди в возрасте «за 45» (senior), стал супермаркет-дискаунтер в копенгагенском районе Торнбю, открывшийся в качестве эксперимента 23 ноября 1998 г. и подвергавшийся изучению в течение 15 месяцев, вплоть до 31 марта 2000 г. На момент начала работы магазина самому старшему из его сотрудников было 54 года, а младшему – 46. Директором Senior Netto стала 52-летняя Кирстен Скоруп. По окончании же проекта персонал дискаунтера распределили по другим магазинам сети, ведь практику приема на работу «сениоров» теперь предполагается распространить на всю компанию.
Наймом на работу сотрудников в специально созданную компанию Senior Netto, а также изучением его работы занималось рекрутинговое и консалтинговое агентство Mercuri Urval. В соответствии с подготовленным им отчетом при, открытии магазина преследовались следующие цели:
• подтвердить или опровергнуть стереотипы, существующие в отношении торгового персонала в возрасте более 45 лет. Обычно считается, что старшие сотрудники более медлительны, они сталкиваются с трудностями при изучении новых технологий, а также при решении неизвестных ранее задач. Кроме того, люди «в возрасте» чаще болеют и неспособны соответствовать некоторым физическим требованиям;
• привлечь внимание «сениоров» к розничной торговле как потенциальному работодателю;
• в дальнейшей перспективе – расширить возрастной спектр сотрудников сети Netto;
• мотивировать директоров магазинов нанимать, обучать и удерживать сотрудников старшего возраста;
• продемонстрировать общественности, что компания Netto рассматривает жизненный опыт «сениоров» и их более ответственный подход к делу как преимущества при найме на работу;
• получить опыт функционирования магазина, в котором заняты только люди «за 45», и сравнить его эффективность с другими торговыми предприятиями той же сети.
Нанять персонал для магазина в Торнбю оказалось труднее, чем предполагалось вначале. Многие соискатели указывали на то, что разница между предлагаемой зарплатой и получаемым ими социальным пособием была слишком небольшой, а также на то, что работу в магазине трудно выполнять физически. Лишь директор нового дискаунтера имела опыт работы в сети Netto, остальные же сотрудники либо работали в других компаниях, либо были безработными. Примерно половина нанятого персонала за свою трудовую жизнь успела поработать в рознице.
Уровень зарплат в Senior Netto оказался на 17% выше, чем в среднем по сети, так как старшим сотрудникам, естественно, необходимо платить больше, чем молодежи.
В течение 15 месяцев собирались и анализировались показатели работы пилотного «сениор-шопа»:
• оборот магазина в Торнбю оказался на 22% выше, чем предполагалось, причем показатель его роста был на 25% выше среднего по сети;
• Senior Netto стал филиалом с самым большим количеством положительных отзывов от клиентов;
• 72% покупателей, участвовавших в опросах, отметили, что доброжелательность персонала - основная причина, по которой они выбрали именно этот магазин;
• в сравнении с другими магазинами сети, «текучка» в филиале в Торнбю оказалась очень небольшой.
Отдельно надо сказать, что некоторые опасения по поводу физических ограничений сотрудников старшего возраста подтвердились на практике: отдельные «сениоры» едва справлялись с такими задачами, как разгрузка товаров. В итоге было решено вводить в штат будущих Senior Netto более молодых сотрудников, в частности - студентов на те должности, которые требуют больших физических нагрузок. Причем, как выяснилось, работы хватает на всех: если учащаяся молодежь предпочитает работать во второй половине дня (когда занятия уже закончены), то люди постарше более склонны трудиться с самого утра, чтобы пораньше прийти домой.
Netto в Украине
В конце 2007 года в украинской прессе появилась информация, что сеть дискаунтеров Netto объявила о выходе на украинский рынок. По прогнозам руководства ритейлера, в течении 2008-2009 гг. компания намерена была открыть от 20 до 30 магазинов, начав развитие с Киева, потратив при этом около 16 млн дол. Украинский офис Netto был открыт во Львове, но реальность оказалась не такой радужной, как планировали датчане и компания свернула деятельность в Украине.
То ли еще будет…
Источник: www.allretail.com.ua