Раскинулись сети широко

В четвертом квартале 2009 года розничный товарооборот начал расти. Ритейлеры надеются, что худшее уже позади, и открывают новые магазины. 

Уютная кофейня рядом с макетом Эйфелевой башней, античный портик со статуями, мягкие восточные диваны, тропическая зелень, журчание фонтанов, парящий под потолком Кинг-Конг, а кругом бутики и магазины – так выглядит открывшийся в конце октября минувшего года на Оболони (Киев) торгово-развлекательный центр (ТРЦ) Dream Town. Это самый большой ТРЦ в Европе – после завершения второй очереди (предположительно в 2011 году) его общая площадь составит 160 тыс. кв. м. Стоимость всего проекта составляет более 250 млн долларов. 

За последние пару-тройку месяцев украинский рынок ритейла заметно оживился. Так, первые магазины в нашей стране открыли компания Real (розничное подразделение Metro Group), литовская продуктовая сеть «Новус», IT-ритейлер Moyo, виномаркеты «Поляна», российская книжная сеть «Буквоед». В декабре в Киеве заработал крупнейший в Европе строительно-хозяйственный гипермаркет «Эпицентр» (торговая площадь — 56 тыс. кв. м). 

Тенденция открытия новых магазинов проявляется не только в столице. Например, в Житомире в октябре вступила в строй третья очередь ТРЦ «ГЛОБАЛ.UA». Компания «Фокстрот. Техника для дома» открыла в декабре по одному супермаркету в Кировограде и Днепропетровске. А ритейлер «АТБ-маркет» за последний месяц 2009-го запустил аж 19 дискаунтеров, причем как в крупных городах (Киеве, Запорожье, Севастополе), так и в населенных пунктах поменьше (Угледаре, Евпатории, Конотопе).

Это особенно обнадеживает после череды громких банкротств и закрытий магазинов (сети Varus, «Домотехника», «О"Кей», МКС) и ухода с рынка нескольких российских игроков («Вестер», «Мосмарт», «Смак»). «Конечно, кризис в ритейле еще не миновал, однако дно уже, скорее всего, достигнуто. А значит, компании выбрали правильное время для выхода на рынок», — считает вице-президент корпоративных финансов компании BG Capital Александр Викторов. Как утверждает директор по продажам компании «Metro Cash & Carry Украина» Максим Гацуц, предновогодний период — самый жаркий и самый прибыльный для ритейлеров, поэтому торговые сети торопились открыть новые точки до праздников.

Цифры говорят

Судя по данным Госкомстата, в четвертом квартале падение объемов розничного товарооборота замедлилось. Если в октябре он снизился на 22,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то в ноябре – на 18,4%. В целом по итогам 11 месяцев розничный товарооборот упал по сравнению с январем-ноябрем 2008-го на 20,7%. В 2009 году в украинском ритейле наблюдались две устойчивые тенденции -- уменьшение суммы среднего чека в гривнях на 10-20% и пересмотр ассортимента в сторону более дешевой продукции. Если раньше на нее приходилось 30% всех товаров, то сейчас ее доля выросла до 40-45%. 

Сильнее всего кризис ударил по категории непродовольственных товаров длительного пользования – спрос на них снизился на 30%. Кроме стремления покупателей сэкономить на товарах не первой необходимости, не последнюю роль в этом сыграло сворачивание потребительского кредитования. Однако, несмотря на общий спад в этой категории, в выигрыше оказались ритейлеры, которые ведут сбалансированную ассортиментную политику. «В кризис появился спрос на недорогую технику, поэтому многие сети заполнили полки дешёвыми товарами неизвестных марок китайского производства, — рассказывает директор по развитию сети бытовой техники и электроники Comfy Игорь Хижняк. — В то же время мы не стали отказываться от работы с всемирно известными надежными производителями, ведь покупатели теперь более требовательны не только к цене, но и к качеству товара. В итоге за 2009 год наша компания вдвое увеличила свое присутствие на рынке».

Лучше всего себя чувствуют продуктовые сети. В этом сегменте за год продажи в гривнях снизились всего на 4-6%. Лидерами по объемам товарооборота по-прежнему остаются Metro Cash & Carry, Fozzy Group, «Фуршет», «Велика кишеня» и АТБ. Но изменения потребительских предпочтений не обошли и продуктовую розницу. «Наши соотечественники стали внимательнее следить за расходами, в том числе и на продукты питания. К примеру, на ту же сумму, что и год назад, сейчас они покупают больше товаров. Изменения в структуре спроса произошли в основном за счет потребителей продукции среднего и среднего+ ценовых сегментов, которые стали отдавать предпочтение недорогим продуктам. И никаких предпосылок для стремительного роста потребления пока нет», — отмечает вице-президент по маркетингу компании Fozzy Group Михаил Дудник. По словам руководителя отдела маркетинга сети виномаркетов «Поляна» Руслана Земляного, за последний год украинцы всё чаще стали обращать внимание на так называемые аналоги: например, вместо французского вина покупать испанское, качество которого не ниже, но у него нет многолетней истории международного признания, и оно дешевле.

Стрельба по площадям

Кризис – удачное время для развития. Он дает эффективным игрокам шанс серьезно увеличить свою долю на рынке за счет более слабых конкурентов. Преимущество компаний, продолжающих развитие, – возможность занять наиболее выгодные для торговли места. Из-за ухода многих игроков на рынке торговой недвижимости снизились ставки аренды и освободились интересные площадки. Так, по данным «Украинской торговой гильдии», в декабре средняя арендная ставка на свободные площади в ТЦ столицы составляла 57,14 долл./кв. м в месяц против 117 долл./кв. м в декабре 2008-го.

В среднем за год арендные ставки в Украине снизились почти вдвое. «В 2009 году торговые центры предоставили ритейлерам возможность оплачивать занимаемые площади не по фиксированной ставке, а как процент от оборота. Поэтому многие операторы смогли закрыть убыточные магазины и открыть новые по сниженным ставкам аренды и в лучших с точки зрения территориального расположения и потока покупателей местах», — говорит руководитель аналитического отдела инвестиционной группы «Сократ» Константин Степанов. Так, сеть виномаркетов «Поляна» воспользовалась кризисом, чтобы занять нишу специализированного ритейла. За четыре месяца компания открыла восемь магазинов. Сеть Comfy закрыла 19 магазинов площадью до 1000 кв. м и открыла 22 магазина средней площадью 2000 кв. м. Торговые площадки обанкротившейся сети бытовой техники и электроники «Домотехника» заняла компания «Эльдорадо», а площади прогоревшего ритейлера «О"Кей» перешли к французскому дискаунтеру Auсhan.

Якорными арендаторами в новом ТРЦ Dream Town стали продуктовый ритейлер «Новус», спортивный супермаркет «Спортмастер», российская книжная сеть «Буквоед», свои бутики также открыли многие известные украинские и международные бренды, работающие в среднем ценовом сегменте -- Mango, Zara, Benetton, Marko Polo, Brocard, «Интертоп», Puma и др. – всего около двух сотен магазинов.

Охота на покупателя

Чтобы стимулировать продажи, ритейлеры прибегают к традиционному способу, актуальному и в условиях кризиса, – скидкам и промо-акциями. Компании проводят не только сезонные распродажи, но и устраивают различные акции – предоставляют скидки на определенный товар (к примеру, в сети «Сільпо» во время еженедельной акции «Ціна тижня» стоимость товара может падать до 50 процентов), предлагают выгодные условия владельцам дисконтных карточек (скидки от 5 до 30%, поощрительные подарки), вводят накопительные скидки.

Еще одним способом привлечь покупателей и повысить уровень доверия к собственному бренду является развитие private labels. «Поскольку в 2009 году основным ориентиром для покупателей была цена, ритейлеры пересмотрели свой ассортимент в сторону расширения товаров низкого и среднего ценового сегмента продукции украинского производства, в частности собственных торговых марок (СТМ). Их развитие позволяет не только увеличить лояльность уже имеющихся покупателей, но и привлечь новых. К примеру, в 2009-м мы запустили два новых бренда private labels», — рассказывает Гацуц из Metro Cash & Carry.

Если до кризиса private labels позволяли выделиться на фоне конкурентов, то сегодня они дают возможность проводить собственную ценовую политику. «В прошлом году общей для всех ритейлеров тенденцией стало уменьшение ассортиментных позиций во всех группах товаров. Выходом стало развитие СТМ. Как правило, такая продукция на 20-30 процентов дешевле брендированных аналогов, ведь она не требует затрат на продвижение.

Поэтому для потребителей такие товары представляют лучшее соотношение цена/качество», — считает Степанов. Преимущество СТМ в том, что вся цепочка от производства до продажи товара находится в руках ритейлера. Контроль всех этапов позволяет значительно сокращать цены, а низкая стоимость товара повышает его оборачиваемость в сети. По словам Дудника из Fozzy Group, при изготовлении private labels для торговых сетей производитель получает почти такую же прибыль, как и при выпуске собственной брендированной продукции, поскольку весомой частью себестоимости последней являются маркетинговые и логистические затраты. Для сети маржинальность СТМ, как правило, достаточно высока, но при этом можно много зарабатывать на объемах. Тем не менее доля продукции private labels в ассортименте наших сетей всё еще в пять-десять раз ниже, чем у европейских ритейлеров, у которых этот показатель достигает 30−50%.

Улучшение дел в рознице в четвертом квартале не замедлило сказаться на отношениях с поставщиками. Конечно, задержки в расчетах есть и сейчас, но суммы задолженности и сроки просрочки сократились. Как утверждают поставщики, за год задолженность по оплате ритейлеры уменьшили в среднем на 30%. В то же время некоторые игроки сознательно поддерживают задолженность на определенном уровне, чтобы удержать поставщиков от перехода в другие сети.

Сохранить достигнутое

Несмотря на трудности, руководители крупных торговых сетей позитивно оценивают перспективы работы в ближайшие год-два. По мнению Максима Гацуца, все основные изменения на рынке ритейла уже произошли. Компании, которые сумели остаться на плаву, продолжат удерживать свои позиции. «Думаю, в этом году с рынка уйдут две-три сети среднего порядка», — прогнозирует Игорь Хижняк.

В отличие от докризисного периода, когда сети предпочитали развиваться за счет заемных средств, сейчас новые магазины открывают только те, у кого есть собственные деньги. «В прошлом году ритейлеры пересмотрели объемы привлечения заемного капитала, поскольку в условиях кризиса он стал слишком дорогим. К примеру, реорганизация и обновление уже существующих магазинов требуют гораздо меньших вложений», – говорит Максим Гацуц.

Объем инвестиций в открытие нового магазина составляет более тысячи долларов на квадратный метр. По словам Константина Степанова, сегодня большинство сетей уменьшили капитальные затраты на открытие новых магазинов благодаря аренде, предпочитая не инвестировать в строительство или покупку торговых помещений.

Однако многие сети по-прежнему обременены большими долгами, поэтому в первую очередь сосредоточились на сохранении своих позиций и решении финансовых проблем, а не на открытии новых магазинов. По мнению Александра Викторова, в этом году большинство крупных игроков останутся на рынке, хотя расстановка сил между ними изменится. Не исключено, что в пятерке лидеров продуктового ритейла, кроме Metro Cash & Carry, появится еще одна иностранная компания. Скорее всего, это будет сеть Auchan. Кроме того, в нынешнем году она собирается открыть в Киеве свой первый строительный супермаркет Leroy Merlin.

В начале лета шведская мебельная компания IKEA заявила, что рассматривает возможность реализации в Украине крупных инвестиционных проектов, но при стоит помнить, что вхождение IKEA на украинский рынок – длинная сага. При этом многие зарубежные торговые сети, которые проявляли интерес к нашему рынку, с экспансией пока решили повременить. К таким относятся Lidl, Netto, Carrefour, Wal-Mart. «На рынке ритейла начинается новый этап развития: сети вынуждены внимательнее относиться к потребителю, его пожеланиям и потребностям. Ведь именно от вкусов покупателей сегодня зависит ассортимент магазинов, а значит, и товарооборот сети», — резюмирует Руслан Земляной. Большинство аналитиков прогнозируют, что в 2010-м оборот розничной торговли будет на уровне 2007 года и не превысит 175 млрд гривен.

Сделки — впереди

Александр Викторов, вице-президент корпоративных финансов компании BG Capital: 

— Не думаю, что процесс консолидации на рынке ритейла завершился, скорее всего бóльшая часть M&A-сделок еще впереди. Ведь их количество увеличивается, как только появляются устойчивые тренды восстановления отрасли. 

В целом консолидация шла путем приобретения не самих компаний, а отдельных объектов недвижимости более слабых в финансовом плане конкурентов. В большинстве случаев это были далеко не самые крупные игроки рынка. Из крупных приобретений можно отметить покупку в конце прошлого года продуктовой сети «Амстор» компанией «Смарт-холдинг». Банкротства вероятны среди мелких и средних операторов. Когда возобновится выход на наш рынок крупных международных сетей, станет реальной и покупка ведущих украинских игроков. 

Изменения будут, но небольшие 

Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу компании Fozzy Group:

— Думаю, в первой пятерке лидеров продуктовой розницы вряд ли произойдут какие-либо драматические изменения. Несколько иной может быть ситуация в регионах. Локальные сети, вне зависимости от масштаба, нередко имеют более сильные позиции, чем национальные операторы. Ведь они не обременены большими долгами и, как правило, предпочитают развиваются за счет собственных средств. К тому же у местных ритейлеров сложились более тесные отношения с локальными поставщиками, они знают все нюансы и предпочтения покупателей в конкретном городе или районе. Однако локальные сети менее технологичны, поэтому операционная часть бизнеса у них не столь эффективна.

Ирина Чухлеб

Источник: "Эксперт"