Маркетинг в розничной торговле: 1.1. Введение
Розничная торговля имеет столь же давнее происхождение, что и торговля сама по себе. Торговцы на городском рынке или коммивояжеры (hawkers), ходящие по домам, — все они представляют розничную торговлю в той же мере, что и крупная сеть универмагов или компания, торгующая через рассылаемые по домам каталоги, или же веб-сайт, предлагающий товары на продажу, такой как Amazon.com.
Сначала нужно рассмотреть вопрос о том, что такое розничная торговля? Когда это будет выяснено, появится возможность поговорить о тех формах розничной торговли, которые в настоящее время играют наиболее важную роль, и о тех, которые окажутся приемлемыми в будущем, задать вопрос относительно того, как розничные предприятия могут обеспечить успешную конкуренцию на динамичном и постоянно меняющемся рынке.
Словарь дает такое определение розничного предприятия/торговца (геtailer): «коммерсант или торговец, который продает товары в небольших количествах» или более точно: «тот, кто перепродает, устанавливая личный контакт».
Розничные предприятия взаимодействуют с конечным потребителем в сети поставок, но они являются и покупателями, и продавцами товаров и услуг, так как им тоже приходится приобретать товары, которые они продают и вести переговоры об этом с поставщиками. Хотя розничные предприятия могут иметь контакты с производителями и другими поставщиками, основной целью розничной торговли является удовлетворение потребностей, желаний и запросов определенной группы покупателей.
Эта цель достигается за счет сочетания предоставления товаров (в небольших количествах) и услуг (соответствующей поддержки), что отвечает конкретным желаниям или запросам.
С экономической точки зрения роль розничного предприятия заключается в том, чтобы добавить дополнительную ценность товару или полезность своему покупателю. Это создается за счет четырех различных аспектов:
• Первый— полезность, выражаемая в форме товара, приемлемой для покупателя. Это означает, что розничный торговец не поставляет сырье, но предлагает товары и услуги в той форме, в которой желает покупатель.
• Второй - полезность относительно места. Предложение осуществляется на той территории, где клиент хотел бы совершать покупки.
• Третий — это полезность относительно времени. Розничные предприятия получают выгоду, делая предложения в периоды, устраивающие их клиентов.
• Наконец, полезность относительно владения - розничные предприятия облегчают переход права собственности к покупателю.
Все это — реальные выгоды, которые розничные предприятия могут предложить, оказавшись ближе к потенциальным покупателям. Следовательно, розничным предприятиям необходимо в полном объеме понимать мотивацию покупателя и различные типы полезности, которые то или иное розничное предприятие может предложить.
Как правило, розничная торговля имеет дело с передачей собственности на материальный объект, хотя в любой розничной операции присутствует значительный компонент услуг. По сравнению с оптовыми предприятиями, розничные имеют дело с небольшими количествами товара, и это определяет специфику розничной торговли. Обычно розничные предприятия предлагают своим покупателям повторяемое сочетание товаров, это не случайные торговцы, продающие из багажника автомобиля все лишние предметы за любую предложенную сумму. Но розничные предприятия не являются филантропическими организациями, они занимаются коммерцией, чтобы извлечь прибыль, и маркетинг в розничной торговле должен рассматриваться в этом контексте.
Чтобы выработать компактное определение розничной торговли, необходимо принять во внимание момент потребления и контроль над покупательным опытом (рис. 1.1). Моментом потребления называется момент, когда купленный предмет впервые используется; он может наступить сразу же или с отсрочкой. Непосредственное потребление включает «синхронное» приобретение и использование, а отсроченное потребление подразумевает наличие временного промежутка между покупкой и использованием.
Контроль над покупательным опытом связан со способностью манипулировать средой, в которой покупатель принимает решение о покупке. Когда компания уступает (по своей воле или против желания) другой компании, обычно той, которая находится ближе к потребительскому краю цепи поставки, контроль над покупательным опытом ведется на расстоянии. В ситуации, когда у компании более высокий уровень контроля, контроль над опытом совершения покупок управляем.
Компании, обладающие весьма ограниченным (дистанционным) контролем над покупательным опытом, — это фирмы, которые далеки от потребительского края цепи поставки. Такие компании задействованы прежде всего в деловых сделках и известны как производители или поставщики. Производители или поставщики, которые предлагают товары для непосредственного потребления, известны как прямые производители или поставщики, тогда как более традиционный производитель или поставщик ассоциируется с отсроченным потреблением. Примерами таких компаний будут агент, торгующий вразнос (прямой производитель или поставщик), и производитель электротоваров (производитель или поставщик).
Рис. 1.1. Схема розничной классификации
Компании с высоким уровнем контроля (управления) покупательным опытом — это те фирмы, которые находятся много ближе к потребительскому краю цепи поставки. Компании этого типа, имеющие дело прежде всего с непосредственным потреблением, известны как поставщики услуг, тогда как те, что имеют дело с отсроченным потреблением, — это предприятия розничной торговли. Примером поставщика услуг, согласно этому определению, будет кинотеатр, а розничным предприятием, работающим в том же секторе, будет магазин видеокассет (в основном торгующий, а не выдающий кассеты напрокат).
Теперь, после рассмотрения «рабочего» определения розничной торговли, полезно выяснить, какие типы розничных предприятий существуют. Для этой цели обратимся к таким параметрам как уровень контроля над покупательным опытом и количество различных категорий товаров (рис. 1.2). Уровень контроля над покупательным опытом — иначе степень контроля в сравнительном смысле.
Уже отмечалось, что розничные предприятия управляют покупательным опытом, поэтому степень контроля говорит о том, насколько плотно может контролироваться опыт. Высокий уровень контроля укажет на розничное предприятие, которое имеет среду продаж с небольшим числом неуправляемых факторов, тогда как умеренный уровень контроля укажет на значительное число неуправляемых факторов. Количество категорий товаров говорит о количестве различных товарных групп (категория — это группа взаимосвязанных товаров). Большое количество категорий будет означать розничное предприятие, которое работает на более широкие круги населения, в то время как небольшое количество категорий укажет на более специализированное розничное предприятие.
Рис. 1.2. Классификация розничных предприятий
Розничные предприятия с высоким уровнем покупательного контроля — это обычно те, которые используют методику продаж через магазин. Высокий уровень контроля в этом случае проистекает из возможности разработать автономную среду продаж, которая дает покупателю весьма определенный опыт совершения покупок. Розничные предприятия с более умеренным уровнем покупательного контроля, как правило, используют дистанционный подход, при котором физический контакт между покупателем и розничным предприятием ограничен. Примерами розничных предприятий этих типов будут, соответственно, магазин одежды (высокий уровень контроля) и, в том же самом секторе, каталог одежды, или онлайновое розничное предприятие (умеренный уровень контроля). Розничные предприятия, предлагающие большое количество различных категорий товаров, относятся к массовым розничным предприятиям, те же, что предлагают небольшое количество различных категорий, — к специализированным. Если использовать те же примеры, то универмаг представляет массовое розничное предприятие (расположенное в магазине), каталог одежды для массовой аудитории или онлайновое розничное предприятие будут массовыми предприятиями (основанными на системе доставки), магазин одежды высокой моды является специализированным розничным предприятием (расположенным в магазине), а каталог или онлайновое розничное предприятие, продающее только конкретные виды одежды - специализированным розничным предприятием (основанным на системе доставки).
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua