Маркетинг в розничной торговле: 1.6. Суть успешной розничной торговли, 1.7. Выводы
Это, конечно, ключевой вопрос, с которым приходится сталкиваться всем розничным предприятиям: Как преуспеть на динамичном рыночном пространстве! Вероятно, наиболее важной проблемой является то, как «создать» достаточное количество покупателей для того, чтобы обеспечить прибыльность торговли. Чтобы это произошло, очевидно, необходимо удовлетворить потребителей в такой степени, чтобы они порекомендовали магазин другим, и сами вновь посетили розничную точку, чтобы совершить в ней покупку.
Понятие подходящих товара, цены и времени находится в центре всех успешных маркетинговых изменений. Прибыльная сделка между готовыми к совершению сделки поставщиком и покупателем должна принести выгоды обеим сторонам. Если положительные стороны того, что было получено, превышают затраты или убытки, понесенные при приобретении, в результате сделки будет присутствовать определенная степень удовлетворения. С точки зрения розничного предприятия это измеряется в устойчивой валюте, затраченной на достижение уровня прибыли, что, как правило, соответствует разнице между себестоимостью и продажной ценой. У покупателя другое «уравнение ценности», но все же необходимо, чтобы он испытал определенные положительные эмоции по отношению к своей покупке, чтобы было достигнуто удовлетворение. Вероятно, в данном случае превалирует ситуация, когда покупатель побывал на распродаже и совершил покупку по особенно хорошей, выгодной цене. Здесь восприятие ценности более интенсивно и приводит к ощущению большего удовлетворения.
На уровень удовлетворения влияют также ожидания, которые могли быть у одной из сторон до совершения сделки. Их тоже можно сопоставить с восприятием полученных выгод. Вопрос удовлетворения будет рассмотрен более полно в следующих главах, но один из критериев успешности розничной торговли базируется на создании удовлетворения у покупателей. Сегодня это также справедливо, как это было и в 1000 г. от Рождества Христова: «у коммерческой деятельности есть только одна оправданная цель... Создать удовлетворенного покупателя... Именно покупатель определяет, что такое бизнес» (Drucker, 1968).
Однако удовлетворение покупателя не следует рассматривать как единственную детерминанту успеха в розничной торговле. Необходимо также превзойти конкурентов. Это достигается только если покупатель ценит одного поставщика выше других. Ценность для покупателя имеет столь же много общего с выгодами услуг, предоставленных розничным предприятием, как и с взимаемыми ценами. Покупатели используют свои личные соображения насчет ценности, чтобы принять решение, где совершить любую продуманную покупку. Этот процесс, вероятно, будет включать сравнительную оценку доступных предложений в структуре принятия решения самим покупателем. Правда, данная схема не всегда применима к непредвиденным покупкам, поскольку для их совершения обычно требуется наиболее близкий и наиболее доступный поставщик, так как к этой категории относятся товары или услуги, которые могут быть приобретены без промедления. Для таких товаров ценность определяется их доступностью. Существует еще одна категория, так называемые импульсивные покупки, которые происходят в случае, если предложение кажется настолько хорошим, что покупатель ощущает побуждение немедленно отреагировать на него, не оценивая предложения конкурентов.
Однако что касается большинства классов товаров, желаемые предметы, скорей всего, окажутся более чем в одной розничной точке (в конкурирующих локализованных магазинах, в каталогах заказов по почте и даже в Интернете). Для некоторых категорий потребительских товаров длительного пользования, таких как стереосистема или стиральная машина, например, процесс выбора почти наверняка будет включать поиск «наилучшей» сделки (ценности). Будут рассмотрены все аспекты совокупного предложения и рекламных акций, прежде чем будет принято решение о покупке. Очевидно, что только розничное предприятие, которое в реальности заключает окончательную сделку, может рассматриваться как преуспевающее. Все другие понесли затраты без немедленной отдачи. Помните, что розничным предприятиям требуется финансировать свою долю акций в акционерном капитале, и прибыльность розничного предприятия — это функция оборачиваемости товарного запаса и чистой прибыли. Если оборот низок, существует мало доходных статей для возмещения расходов, и это наиболее частый фактор провала розничных предприятий.
Розничным предприятиям приходится принимать стратегические решения в отношении того, где они хотят работать. Сюда входят решения относительно целевых пакупателей, которых они надеются привлечь, а также относительно ассортимента товаров/услуг, которые они намерены предлагать. В стратегию входит также решение о том, позиционировать ли себя как компанию с высоким качеством, высокой ценой и высокой наценкой или принять философию розничных предприятий, торгующих с низкой наценкой, дискаунтеров: «наваливай выше, продавай дешевле!" Существуют также так называемые «убийцы категорий», такие как Toys „R” Us , который отличается необычной широтой и размахом своего ассортимента внутри конкретной категории. Предлагая гигантский ассортимент и обещая цены, которые отражают их гигантскую покупательную способность, эти розничные предприятия эффективно доминируют в своем сегменте.
Таблица 1.4. Элементы структуры маркетинговых мероприятий в розничной торговле
Этот выбор повлияет на все другие решения относительно маркетинга любой конкретной розничной организации. Напрямую от стратегического выбора будут зависеть тактические решения внутри структуры маркетинговых мероприятий розничного предприятия. Они являются краткосрочными возможностями, определяющими успех в конкуренции в повседневной деятельности. И те, и другие имеют решающее значение и будут рассмотрены в этой книге. Элементы розничных маркетинговых мероприятий перечислены в табл. 1.4, а более подробно все они рассматриваются в главе 2.
Выводы
Розничный сектор — живой, динамичный и постоянно меняющийся рынок. Роз¬ничные предприятия занимаются перепродажей товаров и услуг, придавая им дополнительную ценность и делая их доступными, «близкими», и удобными для конечного покупателя. Эта близость не обязательно означает географическую приближенность, как можно видеть на примере розничных предприятий в Интернете. Но даже электронные торговцы создают «эмоциональную» близость через Web-связь. Они облегчают избранному покупателю поиск и приобретение конкретного товара и тем самым добавляют ценность путем увеличения фактора удобства для этого покупателя. По существу, все розничные предприятия улучшают этот пара¬метр для своих покупателей. Следовательно, возможно суммировать, рассматри¬вая роль розничного предприятия как предприятия, предоставляющего приемле¬мую и доступную комбинацию товаров и услуг, доступных данным покупателям и нужное время и в нужном месте.
Методики, какими розничное предприятие может достичь успеха, формировались в течение многих столетий. С внедрением новых инициатив и развитием новых технологий творчески мыслящие розничные торговцы изыскали пути их использования и, соответственно, извлекли из них выгоду. Динамическую природу розничной среды иллюстрируют различные теории розничной эволюции, такие как «колесо» и «аккордеон». Очень важно, чтобы каждый, кто надеется преуспеть на розничном рынке, понял, что эти разработки обобщают диктуемые рынком стратегии, дающие покупателю реальное основание для посещения именно данной розничной точки в предпочтение всем остальным.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua