Маркетинг в розничной торговле: 2.3. Микросреда

Микросреда, иногда именуемая «средой задач» или "ближайшей средой", включает в себя все силы, действие которых имеет непосредственное отношение к деятельности компании, влияя на ее способность обслуживать клиентов. Классической моделью, рассматривающей структуру промышленности, является предложенная в 1980 г. модель Майкла Портера, включающая пять факторов влияния. Более недавнее исследование, предпринятое Р. Морганом и С. Хантом, предлагает свод факторов, влияющих на организацию, в виде диаграммы; здесь сохраняются связи между покупателем и поставщиком, но перечень факторов, внешних и внутренних, значительно расширен. Оригинальная модель Моргана и Ханта разработана для организаций любого типа; здесь она представлена в несколько сокращенном виде, так как нас интересуют только розничные компании. Обе модели показаны на рис. 2.1а и 2.1б.

Внешние факторы влияния

Существует множество внешних факторов, влияющих на розничное предприятие, от прямой и непрямой конкуренции до финансово или как-то иначе заинтересованных сторон, которые могут напрямую ограничивать деятельность компании, используя имеющуюся у них власть. Но очевидно, что значительное внешнее влияние, помимо собственно покупателей, исходит от конкурентов, которые делают предложения этим же покупателям.

Конкуренты: прямые и косвенные

Существуют три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять на розничное предприятие; они являются следствием влияния пяти сил Портера:

 • Существующая конкуренция между фирмами.
 • Угроза проникновения новых конкурентов.
 • Угроза замещающих предложений.

Котлер весьма резок в своей оценке изменений в конкурентной розничной среде. Он пишет о «перенасыщенности розничной торговли: «Маленькие розничные предприятия становятся жертвами возрастающей мощи ком¬паний-гигантов и «убийц категорий». Розничные предприятия, работающие через магазины, сталкиваются с ростом конкуренции со стороны фирм, торгующих по каталогам; фирм, торгующих напрямую по почте: рекламы в газетах, журналах и на телевидении, направленной напрямую на потребителя; телемагазинов; Интернета. В результате границы их деятельности ужимаются.

Безусловно, что главным объектом внимания любого розничного предприятия являются непосредственные конкуренты, способные предложить сопоставимые товары или услуги, никогда нельзя забывать, что решение о покупке принимается покупателем. То, что воспринимается как сопоставимое покупателем, может таковым и не являться с точки зрения розничного предприятия. К примеру, покупатель, отправившийся покупать новую одежду, может случайно встретить в продаже привлекательную дамскую сумочку и купить ее взамен. Так как большинство покупателей ограничены в финансовых ресурсах, каждый раз им приходится принимать трудное решение в отношении расходов (правда, им может помочь использование кредитных карт или каких-либо иных способов отсрочки платежа, предусмотренных маркетинговой политикой розничного предприятия).

Когда два предложения товара одинаковы, они становятся равноценными как продукты потребления, и ясно, что реакцией потребителя будет покупка наиболее дешевого. Можно сказать, что задачей маркетинга является обеспечение различия двух предложений, возможно, за счет добавления дополнительной ценности. Это может быть повышение уровня обслуживания покупателей, увеличение доступности, продление срока гарантии или любой другой из множества способов, с помощью которых может быть увеличена ценность товара. Многие розничные предприятия осуществляют локальные опросы с целью обеспечить сопоставимость своих предложений с другими в радиусе, в котором они конкурентоспособны. Некоторые даже предлагают возместить разницу (или еще большую сумму), если тот же товар будет обнаружен в определенных пределах по более низкой цене. Такие гарантии даются с целью создать у покупателей доверие к себе и способствовать принятию решения о покупке. Котлер предполагает, что возможная маркетинговая реакция может включать «предприимчивых розничных торговцев, которые создают в магазинах досуг с помощью кофеен, лекций, демонстраций и представлений. Они занимаются скорее торговлей «опытом», чем сбытом ассортимента товаров».

Несомненно, что для розничных организаций важно изучить другие организации внутри конкурентного рыночного пространства, на котором они действуют. Это радиус конкуренции розничного предприятия. Когда-то он определялся географическим месторасположением, но развитие международных путешествий и World Wide Web расширили эти границы. Впрочем, для некоторых товаров, заинтересованность в которых низка и для тех сфер, где поставка из отдаленных точек невозможна, таких как розничные предприятия по продаже бензина, зоной конкуренции остается определенное место. Но на многих рынках, начиная с предоставления страховки и завершая покупкой компьютера, существует прямая конкуренция между стацио-нарными магазинами и телефонными и Интернет-поставщиками.

Значительная часть нового проникновения основана на новых способах охвата покупателей. Впрочем, использует ли вновь проникший на рынок участник традиционную или новую технологию, ему придется создавать покупательскую базу и поощрять покупателей к тому, чтобы сменить поставщиков. Это может занять время, так как в начальный период деятельности новой компании многие покупатели не знают о существовании нового предложения или неохотно прибегают к новому поставщику. Однако розничное предприятие должно узнать о вновь появившейся фирме как можно раньше, чтобы успеть оценить степень угрозы и разработать план действий, способных вывести конкурента из игры до того, как он закрепится на рынке. Этого можно достигнуть путем усиленной рекламно-стимулирующей деятельности, затрудняя таким образом быстрое достижение конкурентом точки безубыточности. Часто именно поэтому новым независимым магазинам так трудно начинать свою деятельность.

Конечно, к Интернет-конкурентам, как оказалось, приноровиться менее легко. Но классическая модель распространения новшеств предполагает, что существует различие в степени готовности различных групп покупателей опробовать любой новый товар (или розничное предприятие). «Новаторы» и «раннее меньшинство», возможно, уже сейчас используют Интернет для совершения покупок, но многих людей, которые относятся к категории «позднего большинства» или «увальней», еще придется убеждать в его преимуществах.
Имея дело с уже существующими конкурентами и при появлении новых, требуется задать несколько основных вопросов:

• Где и как конкурент соперничает с нашей организацией?
• Влияет ли их стратегия на наши результаты?
• Каковы потенциал и ресурсы конкурента?
• Какие у него относительно сильные и слабые стороны?
• Как нам следует отреагировать на этого конкурента?

На первые два вопроса обычно можно ответить путем логического рассуждения, построенного на результатах внешних наблюдений; остальные аспекты деятельности конкурента требуют серьезного проникновения в суть дела. Важно, чтобы любая оценка конкурента была как можно более объективной и полной. Если организация знает как свои сильные и слабые стороны, так и достоинства и недостатки конкурента, соответствующая стратегия будет разработана на более твердых основаниях.

Внимание! Необходимо сделать предупреждение относительно сильных и слабых сторон, а также анализа SWOT в целом. Определение этих факторов является только первым шагом, SWOT — это форма анализа, простота которого обманчива; она часто используется и слишком часто используется неправильно. Анализ не должен вылиться в некритичные перечни множества данных. Он должен бать сжатым и концентрироваться только на ключевых факторах. Такими факторами будут главные отличительные признаки сильных и слабых сторон, требующие внимания именно с точки зрения конкуренции. Каждый пункт должен сопровождаться оценкой воздействия, которое этот фактор способен оказать на результаты деятельности в будущем. В конце анализа должна иметься объективная оценка конкурентоспособности предприятия, которая может быть подтверждена независимыми покупателями. Хорошо проработанный, критический SWOT-анализ станет основой успешной стратегии.

Организации потребителей

Хотя потребительские организации кажутся менее опасными по сравнению с прямыми конкурентами, они могут оказать сильное внешнее влияние на розничное предпринимательство. Крупные организации, такие как Ассоциация потребителей (Consumers Association), способны оказать значительное воздействие на покупательское поведение, прежде всего, через страницы своего весьма уважаемого журнала “Which”. Интенсинное лоббирование, проводившееся Союзом инвалидов (the Disability Alliance) и многими заметными благотворительными организациями, оказало несомненное воздействие на законодательство в вопросе обеспечения инвалидам доступа в здания.

Существуют другие организации, иногда специально формируемые для проведения кампании по какому-либо конкретному вопросу, которые также могут влиять на розничную торговлю в целом или на локальную проблему в частности. К примеру, группа «Спасите наши воскресенья» («Save our Sundays») упорно боролась за ограничение установленных законом часов работы магазинов по воскресеньям. Ныне существующее в Великобритании соглашение является результатом компромисса, достигнутого в 1990-е гг., хотя еще до юридического соглашения о часах работы торговых точек многие крупные розничные предприятия в действительности не починялись законодательству и рисковали подвергнуться денежным штрафам. Как заявил Деннис Ландау, президент Co-op (CWS): «Я бы скорее нарушил закон и остался в бизнесе, чем подчинился закону и обанкротился». Возможно, ему было известно, что общественное мнение в целом было в большой степени за ведение торговли по воскресеньям и что риск того стоил. На местном уровне защитники природы устроили кампанию с целью остановить строительство нового магазина Tesco вблизи Бристоля; и хотя в итоге успеха они не добились, их действия дорого обошлись Tesco и привели к шумному паблисити, неблагоприятному для компании.

Большинство розничных предпринимателей, конечно, понимает, что быть хорошим корпоративным членом означает извлекать определенную выгоду для себя. Поддержка местных благотворительных организаций или предоставление бесплатной общественной доски объявлений, или выплата небольших поощрений при проведении местных мероприятий — все это помогает снискать доброжелательное отношение и дает возможность получить хороший PR при весьма незначительных расходах. Многие розничные предприниматели понимают также, что они несут ответственность перед обществом, в котором работают, в вопросе сохранения или, если возможно, улучшения состояния окружающей среды, и что это можно делать более эффективно, сотрудничая с местными организациями. В некоторых случаях поддержка может быть более значительной, чем деятельность на местном уровне. Крупные магазины с разветвленной структурой рассматривают выгоды, которые влечет «общественный маркетинг» как один из компонентов своих планов по рекламно-стимулирующей деятельности в целом.

Влияние других заинтересованных сторон

Существует большое количество различных заинтересованных сторон, каждая из которых питает обоснованный интерес к деятельности конкретной розничной организации. Среди них инвесторы этой организации (акционеры, банки и частные владельцы), служащие (менеджеры и персонал), покупатели и поставщики (которые зависят от розничного предприятия в вопросе получения средств для продолжения своей деятельности) и более широкий круг общественности, на который деятельность розничного предприятия также оказывает воздействие. Многие из них рассматриваются в других разделах этой книги, как, например, организации потребителей (см. выше) или органы власти местного и государственного уровня, или профсоюзы, такие как USDAW (профсоюз работников магазинов).

Обязательным условием является понимание каждым розничным предприятием того, что оно участвует в рыночных товарных отношениях с каждой заинтересованной стороной. Следует оценить и сравнить значимость конкретных отношений с каждой отдельной стороной и преимущества полного удовлетворения заинтересованной стороны. Наличие множества таких сторон может привести к возникновению противоречивых стремлений, и, следовательно, маловероятно, чтобы все заинтересованные круги были бы целиком удовлетворены, так что придется идти на определенный компромисс.

Влияние поставщиков

Было время, когда производители рассматривали розничные предприятия как пассивный канал, ведущий к конечному потребителю. Такие времена на большинстве рынков миновали, и у розничных предприятий теперь есть достаточно способов и возможностей для контроля над событиями. Однако это не отменяет влияния поставщиков, которые, с одной стороны, обеспечивают доступность существующего ассортимента товаров согласно запросам, с другой — выступают в качестве новаторов, разрабатывающих новые товары для будущего.

Большинство розничных товаров поступают в магазин или на централизованный склад, который снабжает несколько магазинов, в законченном виде. Даже когда возникает вертикальная обратная интеграция, поставщик обычно рассматривается как отдельное структурное подразделение, результаты деятельности которого оцениваются по полученной прибыли, сходное, таким образом, с независимым поставщиком. Розничные предприятия чаще всего работают с одним поставщиком по каждому типу товара. Это оправдано для изделий, выпускаемых под той или иной торговой маркой, которые может поставлять только владелец бренда, хотя в наличии могут быть и альтернативные марки; и для многих изделий с ярлыком самого предприятия, — в этих случаях вполне возможно экономить, работая с единственным поставщиком, однако при этом розничное предприятие становится особенно уязвимым в случае возникновения у поставщика каких-либо проблем. Поэтому необходимо поддерживать тесные контакты со всеми поставщиками, особенно же с теми, которые поставляют ключевые, «создающие поток посетителей» товары, которые привлекают покупателей в магазин.

Особенно существенный вред розничным продажам может нанести непредвиденное увеличение цены, так что могут оказаться выгодными долгосрочные контракты по установленной цене. Непредвиденные обстоятельства, возникшие у поставщика, могут оказать больше влияние на розничные предприятия, дефицит товаров может привести к возникновению у покупателей чувства неудовлетворения, в котором они будут винить розничное предприятие, а не поставщика; еще одной проблемой является недостаточное качество, и вновь оно скажется на розничном магазине. Можно создать хорошие партнерские отношения между поставщиком и розничным предприятием, однако не следует ими злоупотреблять. Ныне часто возникают ситуации, когда розничное предприятие крупнее своих поставщиков. Дж. Доусон предполагает:

Крупные объемы в розничной торговле дают розничному предприятию потенциальную власть над многими аспектами покупательных отношений. Эта власть несет с собой также и ответственность за ее использование или неиспользование. Проблема объемов состоит в том, чтобы установить, в какой степени, для какой цели и как должна быть использована власть канала распределения в отношениях с поставщиками. Управление этими силовыми взаимоотношениями требует наличия определенного административного опыта, накопление которого иногда требует времени.

Решение Marks & Spencer значительно уменьшить число заказов у некоторых из своих английских поставщиков оказалось пагубным для всех участвующих сторон. Пример из другой сферы — поддержка, оказанная дилерами Rover car (розничными предприятиями) рискованной заявке на «Rover Cars» в мае 2000 г., — иллюстрирует взаимозависимость розничного предприятия и поставщика.

Что касается новых товарных предложений, поставщики все активнее вовлекают розничные компании в сферу опытно-конструкторских разработок. Хотя осуществляют разработки по-прежнему поставщики, розничное предприятие, находясь ближе к конечному покупателю, лучше других способно выявить возникающие тенденции. Деятельность розничных закупщиков и способы, которыми они достают товар и работают с поставщиками, отражаются на широте ассортимента, уровне цен и рекламно-стимулирующей деятельности, а также на успехе розничного предприятия в целом. Следовательно, влияние поставщика и его предпочтения в работе с розничным предприятием могут оказаться решающим фактором.

Факторы внутреннего влияния

Существуют четыре ключевых аспекта внутреннего влияния, которые являются частью микросреды розничного предприятия:

 • Служащие «на переднем крае», которые взаимодействуют с покупателями напрямую.

 • Другие служащие, которые вносят свой вклад в эффективную работу розничного предприятия.

 • Формальные группы, такие как профсоюзы или кадровые ассоциации.

 • Материальные ресурсы, имеющиеся у розничного предприятия.

Эта книга не является учебником по менеджменту, и управление персоналом не является предметом ее рассмотрения. Данные темы требуют специального изучения, и им посвящено множество соответствующих изданий. Однако одно важное замечание по поводу управления розничным предприятием все же необходимо сделать. Это особенно важно, если речь идет об управлении недавно возникшей, небольшой торговой точкой. Многие мечтают о том, чтобы самим управлять своим собственным делом: устроить ресторан или вложить деньги в магазин, предлагающий товары, которые заполнят очевидный пробел рынка. Статистика безрадостна: многие вновь открытые розничные фирмы терпят банкротство, потому что у их руководства отсутствует необходимое сочетание маркетинговых и административных навыков. Неудач меньше в тех случаях, когда новое предприятие обладает лицензией на торговлю, так как лицензирующие органы, как правило, предоставляют также и массу необходимой информации (хотя новичкам следует проявить осторожность, потому что не все лицензии столь хороши, как хотят казаться).

Большинству розничных предприятий, даже маленьким магазинам, для управления и обслуживания требуется персонал: торговая точка должна быть вовремя открыта, и покупатели — без задержек обслужены. Служащие, особенно продавцы-консультанты, становятся важнейшей заинтересованной группой любой организации, и здесь может возникнуть порочный круг, который заключается в следующем:

 • Служащий: «Компания не следит за мной, почему я должен докучать покупателям?»

 • Покупатель: «Этим людям на меня наплевать, я больше в этот магазин не приду!»

 • Розничное предприятия: «Наш персонал не выполняет свои обязанности, надо наладить дисциплину!»

Итак, ясно, что внутренний персонал фирмы играет важную роль в ее деятельности, и в частности, в достижении маркетинговых целей. В некоторых розничных организациях большинство служащих, работающих с покупателями, — это люди, занятые неполный рабочий день, которые стремятся заработать немного денег и не слишком привержены делу организации. Многие считают, что работа на таких должностях бесперспективна: здесь может таиться причина многих проблем.

В 1990-е гг. специалисты в области маркетинга заинтересовались вопросом, чего можно достичь, обратив внимание на внутренние проблемы организации. Данное направление получило название внутреннего маркетинга и подразумевает применение маркетинговых навыков и методик в целях создания соответствующих отношений со служащими.

Существуют три тесно связанных направления, в которых маркетинг может оказать благотворное воздействие:

 • Первое — это воздействие напрямую на отношения, существующие между организацией и ее служащими. Такое воздействие включает в себя использование исследовательских методик с целью понять запросы служащих, а также доведение до сведения служащих корпоративных планов и другой важной для организации информации.

 • Второе — это продвижение понятия маркетолога по совместительству и создание внутри организации ориентацию на покупателя. Э. Гаммерсон предположил, что всех служащих, в чьи основные обязанности маркетинг не входит, в силу того, что они вступают в прямой контакт с покупателем и могут влиять на двусторонние отношения с покупателями, следует в некоторой степени рассматривать как специалистов по маркетингу. Эта сфера, очевидно, имеет решающее значение для розничной торговли в снязи с возникающими в ней тесными контактами. Способности вступающего в контакт персонала и понимание им своей роли могут быть улучшены благодаря общению со специалистами, для которых маркетинг является основным видом работы.

 • Третье — это достижение понимания служащими структуры организации и особенно взаимоотношений между поставщиком и покупателем, которые существуют внутри компании. Если все работники, какова бы ни была, их роль, поймут, что все они выступают в качестве клиентов других сотрудников и отделов, а в процессе деятельности в свою очередь становятся поставщиками для других отделов, то идея внутренней сети поставки станет очевидной. Отсюда лишь один небольшой шаг до того, чтобы подтолкнуть внутренние отделы к попытке действовать как квазинезависимые коммерческие единицы и использовать маркетинговое мышление и методики для обеспечения удовлетворенности своих «внутренних клиентов». Это приведет к реальной маркетинговой ориентации вовнутрь, что не может не распространиться также и на внешних клиентов.

В более крупных предприятиях часть служащих, скорей всего, окажется членами профсоюза. USDAW, профсоюз работников магазина, без устали проводит кампании в защиту прав сотрудников, повышения уровня заработной платы и сокращения продолжительности рабочего дня. Формальные организации, независимо от того, признает их работодатель или нет, могут наложить некоторые ограничения на возможности ведения розничных операций. Не следует игнорировать их влияние.

Влияние внутренних материальных ресурсов в пределах микросреды сказывается очень по-разному. Наиболее важными являются финансовые ресурсы, доступные организации, и основные средства, которыми она владеет. Недостаточная капитализация свойственна многим маленьким розничным организациям, а недостаточное инвестирование в товар, в сочетании с существующими лимитами рекламно-стимулирующих средств, является причиной банкротства многих вновь открывшихся фирм.

Но, как подразумевает теория «колеса розничной торговли», розничным предприятиям требуется постоянно создавать себя заново, если они желают продолжать соответствовать меняющимся потребностям покупателей на динамичном рынке. Это может быть обновление интерьера и оборудования, а также переоценка месторасположения магазинов. Принятые в прошлом решения об инвестициях в основные средства могут не оставить у розничного предприятия необходимых средств для дальнейшего развития. К примеру, вы владеете магазином в центре города, и новый торговый центр, расположенный за городом, снизил постоянный поток покупателей. По этой причине, а также с целью снизить рост расходов, многие розничные предприятия предпочитают арендовать недвижимость, а не владеть ею. В конце концов, ведение розничного бизнеса весьма отличается от деятельности застройщика, который создает торговые зоны и управляет ими.

Основная задача маркетинга и менеджмента в розничной торговле — обеспечить такую ситуацию, когда как магазин, так и предложения возникают в соответствии с грядущими потребностями потребителей. Как отметил Питер Сэлсбэри, в ту пору генеральный директор Marks & Spencer («Economist», 1999), «мы потеряли контакт с нашими покупателями и забыли о конкурентах». Чуткость по отношению к покупателю должна присутствовать как в стратегическом маркетинге, так и на организационном уровне. Она распространяется на системы, используемые для обслуживания покупателей, а также, что более очевидно, на основные средства. Существует множество функций, по которым розничные предприятия могут заключать договора — например, фактурирование, хранение на складах, обеспечение безопасности или даже заполнение полок. Вопрос о суб-контрактинге в отношении ряда операций выходит за рамки этой книги, но там, где он оказывает влияние на получаемый покупателем опыт, задачей маркетинга - обеспечить, чтобы стандарты качества работы соответствовали общей стратегии.

Влияние покупателя

Влияние покупателей на розничный бизнес или на любой вид предпринимательства очевиден: нет клиентов — нет бизнеса. Но дело заключается не только в этом. Сначала покупатель должен быть привлечен в магазин или на розничный рынок, а затем его нужно поощрить к тому, чтобы он потратил деньги. Если после этого покупатель остался удовлетворен, он может вернуться, чтобы сделать покупки снова. Он также может рассказать своим друзьям и знакомым о розничном предприятии: хорошая молва стоит больше, чем оплаченная реклама. Успешная розничная торговля требует наличия критической массы постоянных покупателей, и розничный маркетинг должен быть нацелен на достижение этой цели. Не все покупатели вернутся для того, чтобы снова купить; к примеру, существует товар, который в принципе покупаются редко, скажем, новая ванная, которую не требуется менять много лет. Для товара такого типа рекомендации прежних покупателей могут стать основанием для превращения просто торговли в прибыльную торговлю. Даже если предлагаемый товар относится к типу, который покупается вновь и вновь, к примеру, цветы, которые преподносятся друзьям, покупатель, хотя и удовлетворенный, возможно, просто не относится к типу людей, которые становятся постоянными покупателями или рекомендуют конкретную розничную фирму. Это не составит проблемы, если розничное предприятие понимает особое поведение и влияние различных групп своих клиентов и реагирует соответственно. Более подробно поведение покупателя будет рассмотрено в главе 3.

Наихудший сценарий для розничной торговли возникает, когда покупатель не удовлетворен предложением, а затем рассказывает об этом друзьям или даже вступает в контакт с одной из программ СМИ для потребителей, такой как «Watchdog» («Сторожевой пес»). Считается, что неудовлетворенные покупатели рассказывают о своем неудачном опыте десяти-двадцати другим. Такая негативная известность наносит большой вред, поэтому необходимо поощрять покупателя вступать в диалог с розничной фирмой. Согласно исследованиям, покупатель вполне способен признать, что никто не застрахован от ошибки, и если его жалоба рассматривается быстро и качественно, хорошие взаимоотношения фирмы с клиентом могут быть восстановлены. Этот аспект розничного маркетинга будет рассмотрен подробнее в главе 1 1 .

Значение взаимоотношений покупателя и розничного предприятия хорошо просматривается на примере такого явления, как формирование положительного имиджа торговой марки. Розничный брэндинг перешел от непатентованных товаров к предложениям «собственного ярлыка» и к эффективным и всеохватным розничным брэндам. Такие организации как IKEA, B&Q, Comet и Toys «R» Us — все это влиятельные брэнды магазинов, вызывающие положительные ассоциации. Этому способствовало влияние покупателей на имидж розничного предприятия, а теперь это привело к расширению использования брэнда. Tesco основал Tesco Bank, Marks & Spencer предлагает страхование жизни и вкладов, а Boots распространил сферу своей деятельности на оптику и косметические товары. Компания Co-operative movement («Кооперативное движение») всегда предлагала множество услуг, от бюро путешествий до похоронной конторы, расширяя влияние своей марки. Успешное расширение брэнда полагается на сильное влияние покупателя, которое позволяет перенести положительный имидж в другие сферы предпринимательства.

По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)

Прочитать всю книгу

Источник: www.allretail.com.ua