Маркетинг в розничной торговле: 2.6. Выводы
Очевидно, что внешняя среда может оказать решающее влияние на маркетинговую деятельность и успех дела. Многие внешние переменные выходят за рамки прямого контроля отдельных розничных предприятий, хотя иногда возможно внести изменения, используя общественное мнение, как это произошло с законами, позволившими магазинам торговать по воскресеньям, принятия которых удалось добиться после проведения большой кампании по их лоббированию. Интересно, будет ли благодаря давлению общественности снижен, например, налог на продажу бензина в розницу. Впрочем, многие факторы могут меняться, и поэтому розничные предприятия должны постараться так продумать свою стратегию, чтобы она подходила к преобладающим условиям данной среды и была осуществима с учетом конкурентной природы данного рынка. Это приобретает особое значение в период экономического спада или в период быстрых социальных или технологических изменений. Бурное развитие интернет-торговли является наглядным примером текущих изменений.
Большинство изменений внутри макросреды, вероятно, повлияют тем или иным образом на все розничные предприятия. Однако путем эффективного планирования отдельный оператор может смягчить воздействие негативного фактора и извлечь большую выгоду, чем конкуренты в условиях наличия положительных факторов. Успех не приходит, если вы лишь адаптируетесь к данной неконтролируемой среде, но приходит, если вы делаете это лучше, чем конкуренты. Следовательно, ключевым фактором в достижении успеха является конкурентный рынок организации. Невозможно определить границы исследования среды, и очень легко рассмотреть серию уже произошедших событий, пользуясь выгодой ретроспективного взгляда, а затем сказать, что тот или иной вопрос, требовавший изучения, был упущен и не сочтен столь важным, как это оказалось впоследствии. Не существует ответа на вопрос о том, что рассматривать, чтобы принять лучшее решение, единственный совет — попытаться достичь разумного баланса и сделать процесс как можно более объективным. Конечно, существует компромисс между широтой и детальностью данных, собираемых для оценки конкурентной среды, и стоимостью получения релевантной информации. При попытке оценить воздействие конкретных факторов трудно избежать влияния личного мнения, и таким образом существует риск субъективности. Все эти проблемы всегда будут присутствовать для профессионалов в сфере маркетинга, и неизбежна ситуация, когда некоторые из них смогут прогнозировать будущую среду точнее других.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua