Размышления о лояльности покупателей

В это сложное время, когда экономический кризис только стал отступать, небольшие ритейлеры концентрируются на своих наиболее лояльных покупателях, тех, кто регулярно приходит в один и тот же магазин. Это кажется вполне известным и понятным поведением. Тем не менее, «лояльность» превратилась в модное словечко, которое начало свою собственную жизнь.

Что такое лояльность покупателей и как небольшой ритейлер может «растить» своих лояльных покупателей?

Взращивание лояльных покупателей одна из стратегических целей ритейлера и, в теоретических исследованиях, позиционируется, как возможность увеличить продажи. Существует разделяемое всем ритейл-сообществом мнение, что проще и менее затратно продавать существующим клиентам, чем привлекать новых.

Собственно, концепция довольно проста — сначала сфокусируйтесь на существующих покупателей, которые приходят в магазин регулярно, т.е. на тех, кто формируют основу ваших продаж, а затем уж занимайтесь случайными посетителями, пытаясь сделать их лояльными и постоянными покупателями. Идея состоит в том, чтобы сформировать свою рыночную долю, в основном, за счет регулярных лояльных покупателей в мире, где у покупателя существует бесконечный выбор возможностей и мест для покупки.

Итак, что же все-таки лояльность покупателей? Это те, у кого есть карточка программы лояльности? Или, может быть, лояльность — это синоним удовлетворенности покупателя и может быть измерена через опросы покупателей? Или это что-то более материальное, которое может быть измерено, к примеру, как процент покупателей, которые приходят в ваш магазин за покупками, как минимум, раз в месяц?

Мы предлагаем следующее определение лояльности — это предпочтение покупателем одного магазина над другим по определенному товару или группе товаров. К примеру, я предпочитаю покупать строительные материалы и инструменты в Home Deport, а бытовую технику, ковровые покрытия и декор для дома в Lowe"s. Если мне нужна костюмная рубашка, я иду в Geoffrey Beene. А весной саженцы и цветы для посадки я покупаю в частном питомнике. Мои предпочтения, очевидно, крайне субъективны и не всегда базируются на цене. Просто есть магазины, которые, как мне кажется, просто созданы для меня.

Но вот камень преткновения. Факт, что я пойду в Home Deport за покупкой пиломатериалов, совершенно не означает, что я куплю их больше, чем мне нужно. Все, что это означает, что если мне нужны пиломатериалы и гвозди, я пойду в Home Depor, и это дает им возможность продать мне что-либо еще к тому, что я планировал купить. Когда я иду в Geoffrey Beene за новой рубашкой я могу купить галстук или брюки или аксессуар, а могу и не купить. Но, как минимум, я буду в их магазине.

Лояльные, постоянные покупатели важны потому, что они формируют основу вашего бизнеса и являются неизменной основой трафика вашего магазина, но только из-за факта того, что они лояльные не следует, что они будут покупать больше, и будут способствовать росту ваших продаж.

Лояльность ваших покупателей означает, что они придут в ваш магазин, но вот купят ли они, что-либо помимо их регулярных покупок зависит от того, что происходит в магазине.

Именно события в магазине могут послужить катализатором дополнительных покупок, а могут, и нет. Именно события в магазине имеют значение.

Поговорив о лояльности покупателей надо понимать, что есть различия между стратегической целью повышения лояльности покупателей и программой лояльности. Программы лояльности, обычно, приобретают вид программ, направленных на поощрение покупок для тех, кто присоединился к такой программе.

Ритейлерам такие программы позволяют собрать имена, адреса, телефоны и e-mails (иногда собирается некоторая демографическая информация). Такие программы можно образно назвать «поощрения в обмен на информацию». Они помогают создавать и проводить более эффективные адресные маркетинговые коммуникации, строящиеся, обычно, вокруг скидок, а также позволяют отслеживать потребительские предпочтения владельцев карт программ лояльности.
Программы лояльности используют приверженность покупателей тому или иному ритейлеру для целевых маркетинговых коммуникаций. Что не ясно из этих программ, так это действительно ли участники программы являются лояльными данному ритейлеру или нет. Ведь желание получить скидку или другие предложения от ритейлера, которые, в конечном счете, отразятся на стоимости приобретаемых товаров или их количестве, совершенно не означает, что покупатель лоялен данному магазину или что они станут более лояльными вследствие участия в программе лояльности.

С маркетинговой точки зрения программы лояльности выполняют ту же роль, что и кредитные карты, выпускаемые самим ритейлером — они позволяют отследить покупки и проанализировать потребительские предпочтения по демографическим сегментам.

Иметь возможность целевого донесения информации об акциях в магазинах совсем не одно и то же, по сравнению с целью создания «клана» лояльных покупателей. Ведь лояльность — это позитивные, яркие впечатления о посещении магазина день ото дня.

Программы лояльности, вполне возможно, позволят увеличить продажи, но совсем не обязательно, что они позволят увеличить количество лояльных покупателей. Только то, что происходит с покупателем в магазине, может помочь получить вам еще одного лояльного покупателя.

Лояльные клиенты появляются по одному, только вследствие того, что вы именно этому клиенту угодили, и он в магазине ощутил себя комфортно и почувствовал, что это «его магазин».

Если опыт посещения оказался лучше ожиданий, то он придет еще и расскажет о вас своим знакомым. Только то, что происходит с покупателем в магазине, имеет значение. И это верно не только для лояльных покупателей, а для всех. Только через личный позитивный опыт посещения магазина покупатель становится лояльным.

Источник: Liveretail.ru