Маркетинг в розничной торговле: 3.2. Модель SOR в приложении к поведению покупателя
Из модели SOR (рис. 3.1) видно, что организм (в данном случае, покупатель) контактирует со множеством раздражителей, поступающих из окружающей среды (имеется в виду все, что покупатель воспринимает через органы чувств), обрабатывает эти раздражители индивидуальным образом и реагирует на них (ведет себя) соответственно. Чем лучше розничный торговец понимает, как покупатель воспринимает раздражители, тем более точно он сможет предсказать, как покупатель поведет себя при встрече с контролируемыми раздражителями. Или, если сказать проще, розничное предприятие может создать среду, воздействующую на покупателя определенным образом. Под «раздражителями» в данном случае понимается все, что можно видеть, слышать, обонять, пробовать или трогать в самом магазине. Эти раздражители должны либо спровоцировать посетителя на покупку, либо способствовать формированию положительного отношения к магазину и товарам. Впрочем, следует отметить, что благодаря сложной природе человеческого существа вероятность точного прогноза поведения покупателя много ниже 100 процентов. Помимо сказанного, нужно помнить, что большое значение имеет возможность непосредственно влиять на поведение покупателя.
Рассмотрение процесса принятия покупателем решения относительно покупки может добавить некоторые детали к основной модели SOR и объяснить процессы, происходящие в сознании покупателя в то время, когда он решает, как отреагировать на конкретную маркетинговую стратегию. Процесс принятия решения представляет собой совокупность ментальных и физических процессов, происходящих при рассмотрении предполагаемой покупки. Модели принятия решений различаются к зависимости от типа покупки, но все они подчиняются одному основному трехступенчатому формату: осознание потребности, исследование и действие.
Рис. 3.1. Модель SOR в приложении к поведению покупателя
Верно ли, что человек одинаково воспринимает покупку разных товаров? Рассмотрим, например, покупку дома и буханки хлеба; и первом случае имеет место длительный процесс обдумывания, тогда как во втором покупка может быть сделана за считанные секунды. Приобретение дома — более важное решение, сопряженное со значительным риском. Относительно буханки хлеба этого сказать нельзя. Развивая эту идею, следует принять во внимание, насколько покупка важна для покупателя. Заинтересованность зависит от осведомленности и риска. С часто совершаемой покупкой обычно обращаются совершенно иначе, чем с покупкой, сделанной в первый раз. Уровень восприятия риска, преимущественно финансового и социального, вновь скажется на природе покупательного поведения. В предыдущем примере покупатель дома проявит высокую заинтересованность, так как покупка подразумевает высокую степень финансового и социального риска и обычно совершается не часто. Покупатель хлеба продемонстрирует низкую степень заинтересованности, так как хлеб дешев, обладает незначительным социальным подтекстом и обычно приобретается часто.
Вторым элементом, который может быть принят во внимание, это воспринимаемая разница в товаре. Если у покупателя есть ощущение, что возможные варианты покупки очень похожи друг на друга, вероятно, процесс решения будет реже включать анализ альтернатив — то есть, если товар один и тот же, зачем заботиться о сборе информации о каждой из них? В этом случае, вероятно, будет использован упрощенный процесс принятия решения. Если, однако, закупщик воспринимает все альтернативы покупок как очень разные, польза от анализа альтернатив увеличится. В этой ситуации, вероятно, будет использован более сложный процесс принятия решения. В случае с приведенным примером дома отличаются друг от друга очень сильно, тогда как хлеб большинством рассматривается как нечто весьма сходное. Можно ожидать, что более сложный процесс будет использован для покупки дома и более упрощенный — для покупки хлеба.
Примечание: Примерами могут быть:
1 Дома, модные товары, автомобили, обручальные кольца.
2 Автомобильные шины, персональные компьютеры, страхование домов.
3 Печенье, обычное пиво, макароны.
4 Дезодорант, бензин, стиральный порошок.
Учитывая фактор вовлеченности покупателя в процесс покупки и фактор воспринимаемой разницы между товарами, можно выделить различные модели поведения покупателя (табл. 3.1).
Прежде чем рассмотреть четыре модели поведения покупателя, необходимо вернуться к процессу принятия покупателем решения, который подразумевает осознание потребности, исследование и действие (о чем уже говорилось ранее). К этому набору можно добавить несколько деталей (рис. 3.2), если более подробно проанализировать стадии исследования и действия. Исследование может рассматриваться как процесс сбора информации и оценки; действие может происходить в месте продажи и после покупки. Эти детали позволяют представить процесс покупки более подробно. Итак, он начинается с пробуждения потребности (осознания желания), за которым следует обработка информации (какие существуют альтернативы?), оценка вариантов (какой вариант лучше?), покупка (покупать или не покупать, какой товар, сколько, когда) и оценка качества покупки (была ли покупка хорошей?)
Возникновение потребности может возникнуть благодаря внешним раздражителям (исходящими из внешней среды) или внутренним (исходящим от покупателя). Потребности носят либо физиологический (биогенический), либо психологический (психогенический) характер. Биогенические потребности — это потребности тела, в их число включают голод, жажду и т. п., тогда как психогенические потребности обусловлены различными состояниями человеческой психики, такими как гордость, любовь, беспокойство, зависть и т. д. Существует мнение, что на биогенические потребности труднее повлиять, чем на психогенические. С возникновением потребности покупатель ищет способы ее удовлетворения. Осуществляется поиск информации с целью уточнить все детали, которые важны для покупателя. Этот поиск может быть внутренним (восстановление данных в памяти) и внешним, если «внутренней» информации недостаточно. После того, как требуемая информация получена, покупатель начинает оценивать каждый вариант покупки с целью постепенно уменьшить перечень возможных альтернатив до одной. Этот процесс уменьшения альтернатив может проводиться либо на возмещающей, либо на не возмещающей основе. Возмещающая модель (также именуемая моделью ожидании-ценности, Expectancy-Value Model) предполагает, что покупатель оценивает каждую марку с учетом всех характеристик товара, а затем берет товар, который получил более всего баллов. Невозмещающая модель предполагает, что оценивается только одно свойство марки. В табл. 3.2 дается пример, иллюстрирующий два эти метода.
Рис. 3.2. Процесс принятия решения покупателем
Процесс оценки создает в уме покупателя сильное стремление сделать покупку. Это стремление выступает как значимый индикатор того, что товар выбран и весьма вероятно, что покупатель его приобретет. В период между возникновением желания совершить покупку и покупкой могут возникнуть различные проблемы, обусловленные неожиданными обстоятельствами (появляется потребность в более важной покупке, возникают проблемы с деньгами, заканчивается товар и так далее) и влиянием референтной группы (т. е. других людей, чье мнение считается важным — см. ниже). Все это может привести к тому, что покупка будет отложена или от нее откажутся вовсе. Чем выше риск, связанный с покупкой, тем вероятнее, что принятие решения относительно данного товара будет отложено или изменено. Если предположить, что человек решается на покупку, он должен принять дополнительные решения: о том, какой конкретный товар купить (решение о марке), где его приобрести (решение относительно продавца), когда его купить (решение о выборе определенного времени), сколько купить (решение относительно количества) и как платить (решение об оплате).
После того, как покупка сделана, процесс оценки продолжается, так что покупатель может гарантировать соответствие покупки ожиданиям. Состояние удовлетворения после покупки возникает, когда ожидания покупателя относительно товара соответствуют тому, как товар функционирует; если же ожидания не оправдываются, наступает состояние неудовлетворенности совершенной покупкой. Следует отметить, что оценивается скорее восприятие покупателем характеристик товара, чем реально существующие характеристики, т. е. покупатель выносит оценку, которая зачастую подкрепляет принятое им решение, даже если товар сам по себе в чем-то несовершенен. Это происходит потому, что покупатели не желают признать, что сделали ошибку. Удовлетворенные покупатели, скорее всего, совершат покупку еще раз, тогда как неудовлетворенные вряд ли станут так поступать и могут сообщить о своем недовольстве друзьям и родственникам. К этому источнику устной информации друзья и родственники обычно внимательно прислушиваются, так что они могут оставить без внимания тот же товар, если в будущем им понадобится сделать такого рода покупку.
Рассмотрев различные стадии процесса принятия решения, мы видим, что между четырьмя описанными выше моделями поведения покупателя (т. е. моделями сложного и привычного поведения, поиском единообразия, поиском разнообразия) существуют различия. Сложная модель поведения представляет собой многосторонний процесс, так как вовлеченность в процесс покупки высока и потребитель видит значительную разницу между предложенными товарами. В результате покупатель стремится получить как можно больше информации об интересующем его товаре, Процесс оценки товара до и после покупки, как и решение о покупке, будут неоднозначными. Если говорить о поиске единообразия, то в этом случае покупатель сначала будет следовать сложной модели, но вскоре поймет, что различные варианты весьма похожи (разница между товарами невелика). По сравнению со сложной моделью процесс поиска информации и оценки сократится. Оценка товара после покупки будет исчерпывающей, так как покупатель осознает, что важная покупка (заинтересованность в которой высока) была сделана при ограниченном количестве информации, и оценка товара не была точной. В связи с пониженным уровнем заинтересованности модель привычного поведения и поиск разнообразия подразумевают упрощенный процесс сбора информации, оценки товара до и после покупки, т. е. покупатели видят, что затраты на более обширный поиск и более подробную оценку превышают выгоды от этого. Модель привычного поведения подразумевает наиболее ограниченный поиск информации, оценки товара до и после покупки, в то время как поиск разнообразия подразумевает более подробное знакомство с товаром и более тщательную оценку, так как требуется проанализировать несколько различных вариантов.
По материалам книги "Маркетинг в розничной торговле" ( М. Салливан и Д. Эдкок)
Источник: www.allretail.com.ua