Чем завлечь покупателей
Тема: способы стимулирования конечных потребителей
НЕ НАВРЕДИ!
Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т. д. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. На какие факторы стоит при этом ориентироваться? Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма, и активность ее конкурентов… Но лучше за точку отсчета взять жизненный цикл товара (или марки). Как известно, он включает в себя четыре фазы:
– вывод на рынок;
– развитие;
– зрелость;
– насыщение и спад.
Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить, на какой фазе жизненного цикла находится ваш товар (или марка). Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов.
ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО
Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.
Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.
Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность. А минус один из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок.
Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И соз-дать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается. Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний предложила их попробовать с… крекерами. Естественно, передать подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого «заменителя» она не смогла.
Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.
Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.
Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях.
И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.
Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг – беcпроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке.
Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!» Поэтому в процессе работы с одним из наших клиентов – поставщиком вин – было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков, представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.
И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара.
Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д.
С ЦЕНОЙ ИГРАТЬ ОПАСНО
Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», – увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.
Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке.
На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта (марки) и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.
КОГДА ТОВАР СОЗРЕЛ
Основные цели «этапа зрелости»:
– увеличение объема и частоты покупок;
– увеличение объема единоразовой закупки.
На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется «наполнение»). И т. д.
На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми – но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:
• уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;
• товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;
• условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;
• продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.
Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они обрабатывают письма и подводят результаты конкурса.
Увеличить продажи помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах: например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж POS-материалами (стикерами, воблерами, плакатами и т. д.).
Если компания занимается «сложными» товарами – например, бытовой техникой, – то для стимулирования покупок ей следует расширять перечень постпродажных услуг. Например, увеличить срок гарантийного обслуживания.
ЛЕБЕДИНАЯ ПЕСНЯ
На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики – например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования – вывод продукта с прилавков и реализация остатков.
Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции типа «два по цене одного » или «+20% бесплатно». Кроме того, устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании, пользующиеся популярностью.
ЧТОБЫ НЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ ЗРЯ
Будут ли мероприятия по стимулированию потребителей эффективными, зависит от многих факторов. Если говорить о «контактных» акциях – это количество охваченных торговых точек, их формат, величина «среднего чека», ассортимент и – самое главное – совокупный объем продаж товаров вашей категории в этих магазинах. Ваши продажи вырастут только в одном случае: если потребители начнут более активно отказываться в пользу вашей продукции от продукции конкурентов. Таким образом, максимальный объем реализации вашего товара не может быть выше совокупного оборота по всем маркам данной товарной категории в данной торговой точке.
Чтобы определить, какие магазины лучше подходят для проведения вашей промо-акции, лучше обратиться в BTL-агентства, которые занимаются организацией подобных мероприятий. Длятся такие акции обычно не более двух недель, в течение которых объем продаж может вырасти и в два, и в три, и в шесть раз. Все зависит от марки, от периода потребления продукта, от сезона и т. д.
Промо-акция считается эффективной, если после ее окончания продажи закрепляются на повышенном уровне. Больше всего оснований рассчитывать на такой результат, если речь идет о продуктах питания и других товарах ежедневного потребления. Но что касается товаров, приобретаемых на длительный срок, то зачастую покупательский спрос на них заметно повышается в период промо-мероприятий, а затем продажи снижаются. И это нормально. Ведь благодаря вашим усилиям многие люди, которым был нужен этот товар, его уже приобрели.
Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели – ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для нового продукта (или торговой марки).