Сеть в разрезе

Отечественный рынок ритейла до сих пор находится в стадии развития. Экономический кризис внес некоторые коррективы в планы украинских сетей, но в целом тенденции остались неизменными

Развитие отечественного рынка ритейла происходило как органически, так и по классической схеме слияния/поглощения конкурентов. Пионерами нашего ритейл-рынка были отечественные компании, характерная черта начального развития которых — массовая скупка бывших советских гастрономов. Так, например, Fozzy Group начинала в Киеве, «Союз» —  в Чернигове, «Таврия В» — в Одессе. По мере собственного развития и развития банковского кредитования украинские ритейлеры наращивали количество своих магазинов, открывая отдельные торговые точки и покупая более слабых конкурентов.

Иностранные ритейлеры при выходе на украинский рынок использовали другую схему. Предварительно оценив потенциальные риски и возможности, большинство из них выбрали в Украине стратегию органического развития. Новатором стала австрийская сеть Billa, которая в основном практикует строительство магазинов с нуля. Таким же путем пошли METRO Group, Real и в меньшей мере «Перекресток».

До кризиса все ритейлеры Украины независимо от страны их происхождения делали ставку на количественный рост. Это адекватный процесс, учитывая отсутствие насыщенности и перспективность нашего рынка. Кризис внес некоторые коррективы, вызванные отложенным спросом. Сегодня в приоритете ритейлеров стоят оптимизация издержек, развитие собственных торговых марок, скрупулезная работа с ассортиментом. В итоге количественное развитие отошло на второй план. Так, по результатам 2009 года лишь около 25 торговых операторов показали положительную динамику прироста торговых площадей.

В Украине появилось новое и очень перспективное направление развития организованной розницы — франчайзинг. На сегодняшний день в стране активно развивают этот вид бизнеса лишь два FMCG-ритейлера —

«Наш Край»

(32 франчайзинговых магазина в 2009 году) и SPAR (29 магазинов в том же году). Это несопоставимо с массовым развитием франчайзинга в таких сегментах ритейла страны, как одежда или фастфуд. Однако мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе развитие франчайзинга в украинском продуктовом ритейле выйдет на качественно новый уровень.

В целом в Украине сейчас действуют 2,6 - 2,7 тыс. сетевых продуктовых магазинов разных форматов. Но эта цифра не идет ни в какое сравнение с показателями в других странах Западной и Центральной Европы. Так, в Польше на 1 млн. жителей приходится приблизительно семь гипермаркетов, в Украине — примерно полтора. Поэтому конкуренции в традиционном понимании на украинском розничном рынке пока нет. Каждый ритейлер теперь просто занял свое место на развивающемся рынке, насыщенном на 65-70%.

Пока у нас речь о ценовых войнах, которыми характеризуется западноевропейский розничный рынок, не идет. В Украине до сих пор был лишь один ритейлер, применивший при выходе на рынок политику ценовой атаки, — это французский «Ашан». Здесь в какой-то мере можно отметить сеть «АТБ», которая частично наследует опыт немецкой сети дискаунтеров Lidl.

В основном маркетинговая стратегия всех ритейлеров строится исходя из территории покрытия их сетей. Логично, что национальные операторы используют больше каналов коммуникации с потребителем (телевидение, радио, внешняя реклама, мобильный маркетинг и проч.), региональные же ограничиваются меньшим маркетинговым бюджетом. В частности, рекламу на телевидении в национальном масштабе практикуют только две национальные продуктовые сети — «Сільпо» и «ЭКО-маркет». В некоторых случаях используется реклама на региональном телевидении («Таврия В») или радио («Вопак»).

Все без исключения торговые операторы максимально используют рекламу непосредственно в своих магазинах в виде корпоративных буклетов, а также массово применяют внешнюю рекламу (бигборды).

В последнее время у некоторых ритейлеров пользуется популярностью мобильный маркетинг, побуждающий потребителя отсылать sms (сети «Барвінок», «Наш Край»). Но самой популярной за последнее время стала практика внедрения программ лояльности двух видов: скидочные карты и накопительные бонусные системы.

Конечно, сети ведут конкуренцию не только в плане количества магазинов и ценовой политики. Так, «АТБ» является самым динамичным игроком рынка, который наращивает количество торговых точек со средней регулярностью семь-восемь магазинов в месяц. Самый яркий игрок с точки зрения ценовой политики — «Ашан». Эти магазины представляют собой так называемый гибрид — «гипермаркет-дискаунтер». Используя свой доступ к дешевым заемным средствам, этот французский ритейлер при входе на новые рынки использует приблизительно одну и ту же стратегию: продавать большое количество ассортиментных позиций с минимальной наценкой. Таким образом «Ашан» завоевывает покупателей и уничтожает местных конкурентов, даже если это происходит ценой собственной убыточности в первые годы присутствия на рынке.

Торговая сеть «Фора» решила завоевывать покупателя с помощью ребрендинга, причем такую практику она применила одной из первых среди современных отечественных ритейлеров. В данный момент у этой сети, по нашему мнению, самый красочный дизайн интерьера и фасада. При этом изменилось все — от логотипа до дизайна интерьера и оборудования.

Исходя из сегодняшней ситуации на украинском рынке ритейла, а также тенденций, которые на нем существуют, можно спрогнозировать: рынок будет развиваться. А поскольку развитие и ужесточение конкуренции прямо зависит от степени насыщенности рынка, битва форматов и ценовые войны ожидают нас лишь через четыре-шесть лет.

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В УКРАИНЕ

- АКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ СТМ

В большинстве случаев доля товаров под собственными торговыми марками в общем объеме продаж украинских ритейлеров не превышает 7-8%. Учитывая то, что стоимость товара является одним из первоочередных факторов при выборе места покупки продуктов питания, мы ожидаем, что рост доли СТМ в Украине будет продолжаться.

- ПРОДОЛЖЕНИЕ ЭКСПАНСИИ КРУПНЫХ ИГРОКОВ

Рынок FMCG-розницы сегодня насыщен на 65-70%, поэтому вместе с возобновлением кредитования и ростом доходов граждан будет восстанавливаться экспансия крупных ритейлеров.

- РОСТ КОНСОЛИДАЦИИ РЫНКА

На данный момент десять крупнейших торговых операторов Украины занимают около 23% рынка, что несопоставимо с теми процессами консолидации, которые идут на Западе. Учитывая то, что иностранные ритейлеры рано или поздно будут возобновлять свой интерес к Украине, консолидация и количество сделок по поглощениям/слияниям будет расти.

- РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ДИСКАУНТЕРОВ И ГИПЕРМАРКЕТОВ

Существует два главных мотива, которые побуждают потребителя пойти в тот или иной магазин, — это цена и возможность купить все в одном месте. Первую функцию полностью осуществляют магазины формата «дискаунтер», вторую — гипермаркеты. При этом магазинов, объединяющих в себе оба формата, еще очень мало.

- ФОРМАТИЗАЦИЯ РОЗНИЦЫ: торговые сети будут выделяться в более четкие и структурированные торговые форматы.

Игорь Гугля,
Директор компании GT Partners Ukraine
Сергей Костромцов,
Руководитель отдела по работе с клиентами портала All Retail

Источник: журнал «Стратегии»