Раскрученные бренды надоели супермаркетам

Динамика роста собственных торговых марок (СТМ) в отечественном food-ретейле превышает темпы развития сетевой продуктовой розницы вдвое. За последний год продажи в продуктовых сетях увеличились на 19%, а СТМ — на 37%. По словам аналитика консалтинговой компании GT Partners Ukraine Александра Милянчука, в денежном выражении объем рынка private labels впервые перешагнул миллиардную отметку, достигнув $1,2 млрд.

Отечественные ретейлеры открыли для себя преимущества СТМ сравнительно недавно — первые из них появились в Украине в 2006–2007 годах. Но уже сегодня в структуре продаж продуктового ретейла на СТМ приходится в среднем 10–13%. Такая доля в товарообороте дает возможность сетям повышать рентабельность на 3–5%. И это неудивительно, ведь продажа собственной продукции приносит торговцам более высокий доход, чем торговля другими товарами. Однако на данный момент проекты по СТМ развивают всего лишь треть украинских ретейлеров, а порядка 60% рынка приходится на две компании — «АТБ-маркет» и Fozzy Group. Средние и мелкие сетевики к private labels еще только присматриваются. Для сравнения: в ряде европейских стран доля PL существенно выше — 30–40% (а в некоторых сетях почти вся продукция представлена под собственной торговой маркой).

К примеру, в Великобритании количество выведенных на рынок товаров под СТМ в прошлом году впервые превысило количество брендированных продуктов — на них пришлось 54% продуктов питания и напитков.

Украинцам покорение таких горизонтов еще только предстоит. И чтобы ускорить этот процесс, отечественные ретейлеры по примеру своих европейский коллег решили заняться дифференциацией собственных торговых марок. В период кризиса, когда потребители тщательно сверяли ценники, сети сконцентрировались на выпуске СТМ в экономичном ценовом сегменте. Теперь же сетевики хотят зарабатывать на товарах в разных ценовых категориях.

Как отмечает консультант по вопросам стратегии и тактики продаж, построения каналов сбыта, эффективных переговоров компании Consulting Group Юрий Григорьев, в Украине самым востребованным для широкого внедрения продукции СТМ стал средний ценовой сегмент. «Объемы товарооборота в нем выше, чем в экономсегменте. Компании стараются привлечь потребителя оптимальным соотношением цена/качество, а также яркой упаковкой, которая визуально должна привлечь внимание покупателей в супермаркете», — рассказывает эксперт. Ради увеличения объемов продаж СТМ среднеценового сегмента сетевики даже нарушают неписаное правило — не инвестировать в рекламу и маркетинг собственных торговых марок.

Однако именно в дифференциации может быть скрыт серьезный риск для СТМ. У украинских потребителей достаточно высокие требования к качеству продуктов питания, особенно в среднем и премиальном сегментах. Но если качество нескольких (или одного) товаров, продаваемых в сети под одной маркой, окажется невысоким, покупатели подсознательно перенесут эту информацию на всю продукцию СТМ и отдадут предпочтение другим брендам. Второй момент, изменить стереотип о том, что СТМ — это дешевые товары соответствующего качества, будет нелегко. Сегодня как раз из-за такого восприятия private label востребован далеко не во всех категориях. Например, в категории алкогольных напитков, в частности водки и пива, успешных СТМ на отечественном рынке практически нет. А вино под собственной торговой маркой продается лишь потому, что ретейлеры размещают заказы на его производство за рубежом. Из-за чего большинство потребителей даже не догадываются о том, что это СТМ сети. Кроме того, делая акцент на средний ценовой сегмент, сети явно рассчитывают на окончание кризиса. Но в случае ухудшения экономической ситуации ставка на дифференциацию может не сработать, и затраты на маркетинг и рекламу так и не окупятся.

С другой стороны, если ухудшения экономической ситуации не произойдет, дальнейшее расширение рынка СТМ может серьезно повлиять на рынок ретейла — конкуренция за место на полках супермаркетов станет жестче, и, возможно, общенациональные бренды вскоре будут представлены в сетях уже не так широко. Рядом с продукцией СТМ на полках останутся лишь самые популярные бренды. Другим просто не хватит места. При этом вопрос, удастся ли хотя бы половине отечественных производителей вырвать свою долю рынка у СТМ до того, как их собственные марки будут окончательно вытеснены из супермаркетов в киоски и рынки, пока остается открытым.