Starbucks меняет тактику в Европе

Чтобы исправить ошибки в Европе, Starbucks Corp. заимствует тактические приемы из успешной программы оздоровления бизнеса в США, пишет Wall Street Journal.

Европа становится все более важным регионом для сети кофеен на фоне созревания американского рынка. При этом подразделение, включающее Европу, единственное из трех географических зон компании отчиталось о падении операционной прибыли за последний финансовый год, окончившийся в сентябре - передает asiareport.ru

Основная проблема Starbucks в Европе кроется в открытии слишком большого количества кофеен в торговых районах с высокой арендной платой, указывает Мишель Гасс, возглавившая в прошлом году европейское подразделение, которое также включает Ближний Восток и Африку. Однако компания также ведет борьбу с другими ошибками.

Европейская экономика испытывает серьезные трудности, однако "я здесь не для того, чтобы сказать, что мы используем экономику в качестве оправдания – потому что мы не делаем этого", заявила Гасс на конференции с инвесторами в этом месяце.

Starbucks в данный момент ориентирована на открытие кофеен ближе к местам проживания и работы потребителей и закрывает их в более дорогих районах. При этом компания также приводит кофейни в порядок и усиливает маркетинг, аналогично мерам, которые помогли улучшить вялые продажи в США несколько лет назад. Starbucks также экспериментирует с ценами и программами лояльности.

Гасс, которая помогла осуществить план оздоровления в США, сказала, что в попытке выделить Starbucks из других европейских кофеен сеть пытается придать дизайну местный характер, добавляя диваны в стиле Честерфилд в английские кофейни, используя восстановленную антикварную плитку в Барселоне и демонстрируя фрески из велосипедных запчастей в Амстердаме. Starbucks ранее не обновляла кофейни в Европе в таком же масштабе, как в США, отметила Гасс в интервью.

Кроме того меняются сами напитки и услуги. Потребители в Великобритании предпочитают более крепкий кофе, чем в США, поэтому компания добавила второй эспрессо в латте размера "tall". Во Франции компания представила второй вид обжарки эспрессо, поскольку потребители там хотят иметь более богатый выбор. По всей Европе Starbucks начала писать имена потребителей на чашках и добавлять имена бариста на передники, чтобы персонализировать впечатления. Бариста в Европе повторно обучаются в сторону более "экономного" подхода с целью повысить эффективность приготовления кофе. Как и в США, небольшие изменения вроде расположения сиропов и кувшинов с молоком ближе к месту приготовления кофе позволяют экономить время.

Еще одна значительная перемена: многие из новых кофеен в Европе лицензированы партнерам, которые понимают местные рынки, что также позволяет Starbucks перекладывать часть коммерческого риска. В Великобритании компания имела 168 лицензированных кофеен на 30 сентября по сравнению со 135 в прошлом году. В то же время количество кофеен, находящихся под непосредственным контролем Starbucks, сократилось до 593 с 600.

В США продажи Starbucks и цена ее акций начали снижаться в 2007 году, поскольку энтузиазм расширяться привел к тому, что новые кофейни открывались в плохо выбранных районах, и компания отвлеклась на продажу фильмов, музыки и различных сопутствующих товаров. Затем, на фоне ослабления экономики, дорогой кофе оттолкнул многих потребителей. Говард Шульц, руководитель Starbucks, который ушел в отставку в 2000 году, вернулся на пост генерального директора в январе 2008 года и возродил компанию с помощью закрытия нерентабельных кофеен, пересмотра договоров аренды и поиска новых эффективных методов ведения бизнеса.

Starbucks предпринимает еще больше мер по усилению позиций в Европе, где маркетинг и активность в социальных медиа "отстали от того, что мы сделали в США", объяснила Гасс. Компания недавно впервые начала транслировать рекламу по телевизору в Великобритании.

Хотя ситуация в Европе начинает улучшаться, процесс трансформации проходит медленно.

Сопоставимые продажи в Европе, на Ближнем Востоке и Африке снизились на 1% за 4-й квартал, окончившийся 30 сентября.

Потребители экономят каждый евро, поэтому Starbucks ввела такие предложения, как 1,50 евро за порцию латте "tall" в Германии, где напиток такого размера обычно стоит 2,95-4,10 евро в зависимости от добавок. Предложение действовало в течение 12 недель и завершилось в ноябре, продажи выросли на 28% за данный период, отметила Гасс.

Starbucks также представила клубные карточки в Германии раньше запланированного срока. Карточка предоставляет такие бонусы, как бесплатные напитки, добавки и дополнительные порции эспрессо частым покупателям.

Стефан Нойбиг, веб-разработчик из Хайльбронна, Германия, сделал себе клубную карточку Starbucks около месяца назад, когда бариста сказал ему, что на следующий день он сможет получить по ней бесплатный напиток на день рождения. До этого Стефан заходил в Starbucks "очень, очень редко, может быть три раза в год". Теперь же он называет себя регулярным посетителем.