Дифференцируйся или закрывайся?
Почему не все так хорошо у деликатес-маркетов в Польше
Первые торговые сети с деликатесными характеристиками появились в Польше в начале 90-х годов прошлого столетия. Это была реакция на спрос растущей группы клиентов, которые искали продукты хорошего качества, уникального ассортимента, и которые были в состоянии заплатить за это более высокую цену. Этот тренд отражал улучшавшееся состояние польской экономики, а также все лучшее состояние польских домохозяйств и расширения среднего класса.
К трем функционировавшем на этом рынке игрокам – сетям Alma, Bomi, а также Piotr i Pawel – в 2007-2008 гг. присоединились еще два оператора. Выход новых игроков подтвердило наличие привлекательной ниши, созданной потребителями с доходами выше среднего. Сомнению также был поддан смысл стратегий, основанных исключительно на конкуренции в качестве, без учета ценового аспекта. Это заставило многих ритейлеров снизить цены на ключевые товарные категории.
Но мировой финансовый кризис и сопровождающий его экономический спад прервали бум в бизнесе. Клиенты, даже те, которые располагали «более широким кошельком», начали обращать больше внимания на цены. Курс евро пошел вверх, а вместе с ним выросла и стоимость аренды площадей в торговых центрах. На рынке коммерческой недвижимости началась стагнация, что с 2010 года замедлило экспансию ритейлеров. Кроме того, кризис выявил неудачные локации в слишком слабых торговых центрах и городах с небольшим потенциалом.
Изменение потребительского поведения и предпочтений, а также проблемы польских компаний, нашли отражение в снижении темпов роста розничного сегмента. Если до 2009 года продажи ритейлеров росли в среднем на 20% в год, то в 2010 г. этот показатель составил +12%, а в 2011 г. – лишь +4%. Более того, в 2012 году мы имели дело со стагнацией.
Падению продаж в секторе деликатес-маркетов во многом способствовали проблемы одного из ключевых игроков этого рынка – сети магазинов Bomi. Компания была вынуждена подать ходатайство о банкротстве, и на сегодняшний день часть ее объектов перешли в управление других операторов, а еще ряд магазинов начали работать по франчайзингу.
Мы считаем, что места для премиум-продуктов на полках магазинов в Польше будут всегда, но о динамичном развитии деликатес-маркетов в нашей стране уже можно забыть. Они постепенно исчерпывают лимит хороших локаций в перспективных и богатых населенных пунктах. Это понимают и сами сети, поэтому начинают что-то менять.
Piotr i Pawel в данный момент работает над изменением внешнего вида своих магазинов, все чаще подчеркивая, что является именно сетью супермаркетов и не хочет ассоциироваться у клиентов с высокими ценами.
Торговая сеть Alma Market внедряет в свой ассортимент товары под собственными марками и развивает новую сеть магазинов у дома Food&Joy. В свою очередь, компания Stokrotka, собственник одноименной сети супермаркетов и деликатес-маркетов Delima, приняла решение сконцентрироваться на развитии формата «супермаркет». Таким образом, она отказалась от открытия новых премиум-магазинов, а часть уже действующих объектов переформатировала в магазины Stokrotka.
По нашим оценкам, доля 5 основных сетей деликатес-маркетов Польши в общем объеме розничных продаж достигла в 2012 году 1,4%. Мы ожидаем, что в дальнесрочной перспективе премиум-сети станут в Польше, скорее, маржинальным сегментов, а их магазины будут популярны преимущественно в крупнейших агломерациях.
Развитие деликатесных магазинов в Польше ограничивается также деятельностью других продовольственных операторов, которые постоянно или время от времени дополняют свой ассортимент товарами сегмента «премиум». Такие новшества внедряют сегодня даже сети дискаунтеров (например, Lidl запустил линию продуктов Deluxe).
Автор:
Доминика Кубацка, Старший аналитик розничной торговли, компания PMR (Польша)
Этот материал был опубликован в журнале All Retail за апрель 2013 года