Вячеслав Поврозник: На ремоделинг одного "Фокстрота" нужно потратить около 100 тыс. долларов

Несмотря на всевозрастающую конкуренцию, год за годом торговая сеть «Фокстрот. Техника для дома» укрепляет свои лидерские позиции на рынке Украины. И это не предел: компания не собирается останавливаться на достигнутом. О перспективах роста и стратегии развития порталу Retail-tech.ru рассказал исполнительный директор сети «Фокстрот. Техника для дома» Вячеслав Поврозник.

Как на ваш взгляд в целом развивается рынок БТЭ Украины?

Исходя из прогнозных макроэкономических показателей от правительства и мировых экспертов — рост рынка составит 5-7% в лучшем случае. Фактически, объем рынка сильно не изменится. Однако продолжится перераспределение между интернетом, розницей и новыми сетевиками (продуктовые и DIY сети, проявляющие интерес к продаже электроники), пойдет ожесточенная борьба за каждую десятую долю рынка, наметится укрупнение.

Думаю, дистрибуторы постепенно утратят востребованность, некоторые оптовые компании исчезнут, так как поставщики сегодня приходят в Украину самостоятельно и в посредниках не нуждаются.

Торговая сеть «Фокстрот» через год отпразднует 20-летие на рынке Украины. Расскажите, как сейчас развивается компания?

На сегодня в Украине 4 крупных сетевых игрока: «Фокстрот», Comfy, «Эльдорадо» и «Технополис». Наша доля рынка — 15%. Мы ведущие, как по количеству магазинов, так и по товарообороту. Объём продаж за 2011-12 финансовый год составил более 7,17 млрд. гривен ($900 млн.).

«Фокстрот» — больше, чем просто лидер категории, задающий её стандарты и формирующий потребительские привычки, это знак определённого уровня жизни и культуры приобретения техники. Успешное развитие невозможно без комфортных условий для покупателя. Именно в этом наше отличие от конкурентов, наша уникальность и сила.

Какова ваша концепция роста — расширение сети или усовершенствование уже действующих магазинов?

Мы планируем открытия как в крупных городах (Днепропетровск, Симферополь, Херсон, Донецк), так и в небольших городах с мощной и стабильной экономикой (Южный, Ладыжин, Хуст, Кузнецовск, Новоград-Волынский, Бровары). Как правило, рассматриваем ТЦ или ТРЦ, где поток посетителей генерирует не только супермаркет «Фокстрот», но и другие арендаторы. Мы готовы открывать магазины и в отдельно стоящих зданиях при наличии необходимых параметров: высокий пешеходный и автомобильный трафик, удобный подъезд, наличие паркинга.

В этом году мы переформатируем 60 магазинов по всей стране. В приоритете — областные центры и города-миллионники. Ремоделинг сети «Фокстрот» — это собранная воедино улучшенная атрибутика передовых достижений в сфере торгового маркетинга. К примеру, целостное оформление фасада супермаркета, улучшенные принципы внутренней навигации и планировки торговых залов (единая сервисная зона, включающая кассы, кредитных операторов, проверку техники, информационную справку).

Стоимость ремоделинга одного магазина примерно 800 тыс. гривен ($100 тыс.) на магазин форматом 1000 кв.м. Все эти перевоплощения дают форматную розницу европейского стандарта.

Как организовано торговое пространство ваших магазинов?

В каждом магазине существуют холодные и горячие зоны. Наиболее востребованные товарные группы располагаются в горячих зонах — это входная группа. В холодных зонах, находящихся в дальней части помещения, применяется методика расстановки «магнитов» — в нашем случае каскад с включенными телевизорами. Также эти зоны заполняются товарами «неэмоционального» выбора, такими как холодильник — за ним клиент «пойдет» и на второй этаж, и в самый дальний угол.

В компании проектированием магазинов занимаются два управления — маркетинг и операции. За логику торгового зала и мерчандайзинг отвечает служба торгового маркетинга, а операционный департамент корректирует предложенную планограмму с учетом локальных особенностей. В расстановке залов используем стеллажное оборудование киевской компании «ВГ Групп», кассовое оборудование Datex и сканеры штрих-кода Motorola нам поставляет «Торговый дом Система».

Проходимость увеличиваем за счет умелого и своевременного управления товарными категориями в горячих зонах. Например, все технологические новинки (планшеты, смартфоны и другие девайсы) всегда займут наиболее привлекательное место во входной группе.

Есть ли особенности выкладки товаров, управления полочным пространством?

Мы используем принцип выкладки «по цене». Слева направо и сверху вниз выставляется товар с соответствующей ценой. Минус подхода — направление покупателя на наиболее дешевый продукт в товарной группе. Но данный принцип применим не ко всем категориям товаров. Например, в отделах посуды, где сила бренда гораздо более выражена, выкладка производится по бренду, внутри бренда — по функционалу и только после — по цене. В некоторых категориях (утюги, эпиляторы и средства по уходу за волосами) мы тестируем категорийный менеджмент, сегментируем по потребностям.

За последнее время, в каких товарных категориях наблюдались наибольшие продажи?

В 2012г. по сравнению с 2011г. существенно выросли продажи цифровой техники (+16%), ИТ-техники (+14%), аксессуаров (+13%), аудио и видеотехники (+11%), мелкой бытовой техники (+2%). Зато на 2% снизились продажи крупной бытовой техники. Существенную роль играет и сезонность. К примеру, всплеск продаж на кондиционеры и фотоаппараты — к лету. Также отмечаются всплески продаж в 4-ом квартале.

Как организована система закупок товаров?

В Украине нет единого авторитетного интернет-ресурса, где можно было бы размещать наши тендеры. Хотя для государственных структур подобная площадка существует. Мы вынуждены располагать тендеры только у себя на сайте, из-за чего сужается количество участников. И это проблема. Некоторые совершенно случайно узнают о торгах, другие считают, что всё заранее спланировано и удивляются нашей максимальной открытости к выбору именно той компании, которая объективно лучше подходит, исходя из требований брифа. Главное с поставщиками — это соблюдение тендерных условий на протяжении года: цены, качества, сроков поставок.

С начала 2011г. мы запустили процесс централизации закупок, который планомерно до середины 2012г. был распространен на всю торговую сеть. Сейчас около 80% товаров закупается централизованно, получаем наиболее выгодные цены. Благодаря этому эффективность закупок возросла на 20%. А расходы, связанные с логистикой этих товаров по городам присутствия сети, незначительны.

Интернет-торговля — «больная» тема для оффлайн-сетей... В онлайне цены ниже, чем в магазинах, есть определённые плюсы и удобства. Как крупные сети конкурируют в таких условиях?

Интернет-магазины напрямую конкурируют с сетевыми ритейлерами, занимая на сегодня 11% от общего рынка БТЭ. Риски уступить в конкуренции пока малы, но нам недооценивать ситуацию не стоит. Мы активно развиваем свой интернет-магазин: причем доносим до аудитории — в «Фокстроте» официально завезенный, «белый» товар с соответствующими гарантийными обязательствами. И допустить снижения качества мы не можем. Наличие же «серого и черного» товара — проблема онлайн-магазинов, которую люди должны учитывать, поддаваясь на демпингованные цены.

Рынок интернет-продаж действительно растет, но до сих пор лишает покупателя главного — возможности пощупать товар, сопоставить его со своими ожиданиями, именно по этому розничные сети будут всегда востребованы. Интернет-магазин нужно рассматривать как удобный дополняющий сервис, а не средство экономии времени.

Кроме всевозможных сервисов, какие мероприятия проводятся по усилению бренда компании и привлечению новых клиентов?

Во-первых, у нас действует программа лояльности: кобрендовая кредитная «Карта комфорта» от «Фокстрот» и «Банка Русский Стандарт», имеющая преимущества для покупателей: кредитная линия до 30 тыс. гривен ($3750), льготный период кредитования 55 дней, бесплатное подключение к интернет и мобильному банкингу, бонусный (4% от суммы товара) или бальный вариант (максимальная скидка до 7%) оплаты покупок, 11% годовых на остаток собственных денежных средств, и др.

Это уникальный банковский продукт, фактически, он заменяет обе карты — дисконтную и кредитную. Участники программы лояльности обеспечивают около 85% повторных покупок. В 2013г. мы планируем значительно превысить 4-х миллионный рубеж пользователей.

Во-вторых, мы выпустили приложение на основе технологии Augmented reality (дополненной реальности), позволяющее рассматривать технику в 3D. Чтобы опробовать новинку, посетителю магазина достаточно загрузить приложение (и маркер для активации) с AppStore или Google Play, или с нашего сайта.

В-третьих, запущен пилотный проект «Виртуальный промоутер», который особо привлекает внимание покупателей.

Кроме того, наш проект shop-in-shop — это первая ласточка среди магазинов БТЭ в Украине. Недавно, 16 мая 2013-ого, в нашем гипермаркете во Львове мы открыли торговую точку нового формата «магазин в магазине». Преимущества: детская площадка, бренд-зона DeLonghi (бесплатная дегустация кофе), уютное оформление отдельных магазинчиков Kenwood, Pyramida, Rowenta, Moulinex, Tefal, Vitek и Gorenje.

Еще у нас есть проект «Школа безопасности», который работает с 2002г. По данным государственной службы статистики, за 9 месяцев 2012г. количество детей, погибших от несчастных случаев, уменьшилось на 3,3% (в сравнении с аналогичным периодом 2011г.), что может свидетельствовать о социальной эффективности проекта. Плюс «Школа безопасности» демонстрирует наибольший уровень знания среди потребителей — 29% (по данным репутационного исследования сферы розничной торговли в Украине InMind).

И напоследок, личный вопрос: принципы и выгода — как между ними выбрать?

А зачем выбирать, если принцип — взаимная выгода?