Евгений Кулинич: «Рынок готов переориентироваться, если мы ответим на его ключевые вызовы»

Продуктовые операторы должны активнее работать над тем, чтобы отвоевать клиента у рынков, - считает Евгений Кулинич, генеральный директор сети магазинов «Фуршет». Как это намерена делать его компания, он рассказал в первом эксклюзивном интервью нашему изданию.

- Какова, по Вашему мнению, перспектива развития розничного рынка в условиях стагнации экономики?

- Без сомнения, спад мировой экономики негативно сказывается на потребительском настроении клиентов. Это подтверждают исследования, которые проводит компания Nielsen -  мировой лидер в области изучения потребительского поведения. То есть, на сегодняшний день клиент не готов тратить деньги, из-за чего он максимально откладывает свои покупки.

Сегодняшний потребитель совершает расходы лишь на самое необходимое. Поэтому главная задача ритейлера в наше время – удержать своего клиента, а также найти нового, причем в тех сегментах, где потребитель не рассматривал ранее данную розничную сеть как место основной покупки.

Однако ключевая проблема при стагнации рынка – готовность клиента больше экономить – одновременно является и ключевой возможностью для ритейлера.  Клиент готов платить за качественный продукт  меньшие деньги, то есть, он склонен больше переориентироваться на собственные торговые марки, острее реагировать на акции и эконом- предложения, а также больше доверять своему партнеру-ритейлеру, если его ожидания не будут обмануты, что в первую очередь, относится к качеству продуктов.

Второй момент – это рыночное соотношение «цена-качество». Клиент не должен сталкиваться с ситуацией, когда постоянно покупая в своем супермаркете определенные продукты, он находит их дешевле в других местах.

Третий момент – это инновационность и уникальность: ритейлер может привлечь и удерживать клиента с помощью эксклюзивных брендов прямого импорта по доступной цене,  либо собственной торговой марки - то есть, наиболее качественного удовлетворения потребностей клиента, исходя из его реального материального положения на сегодняшний день, а не его перспектив. Это и есть потенциальная  возможность для развития розничной торговли.  

- Каким образом возможно увеличить товарооборот компании при  нехватке ликвидности?

- Главным потенциалом для развития нашей компании является увеличение среднего чека, то есть, увеличение количества SKU в одном чеке. Но при этом мы прекрасно понимаем, что возможность роста количества чеков не исчерпана до конца. Организованная розница в Украине все еще очень отстает от ведущих стран мира, чтобы можно было говорить о том, что сети могут качественной работой привлечь с рынка клиентов, которые ранее не рассматривали супермаркет как место основной покупки.

Для стимулирования потребителей совершать основные покупки в сети, в первую очередь, нужно стать удобнее для клиента. В частности, необходимо предложить ему большее количество нужных и полезных для него сервисов.  Быть удобным, быть доступным, иметь постоянный гарантированный ассортимент на полке - означает стать главным продуктовым магазином для своего клиента. Комфорт и открытость - это и есть наши возможности для роста в условиях ограниченной ликвидности. Наши текущие ресурсы мы направляем на повышение качества сервиса обслуживания покупателей и на развитие новых технологий.

- Где ресурс для развития розничного продуктового бизнеса еще не использован?

- Здесь следует выделить два основных направления, которые мы видим для дальнейшего развития. Первое – это большая доля неорганизованной розницы в Украине, причем не только по сравнению с Западной Европой, но даже и с нашими ближайшими соседями: Польшей, Румынией, Болгарией. То есть, потенциал развития продуктовых сетей состоит в том, чтобы забрать клиента у рынков. А осуществить это можно следующим образом: нужно понять, почему потребитель идет на рынок. А на рынок он идет, потому что ему там нравятся определенные категории товара, или определенные категории товара там стоят дешевле, чем в магазинах. Переманить клиента на свою сторону можно следующим образом: сеть должна предлагать потребителю более качественный товар по болеее низким ценам.

Например, сеть «Фуршет» осенью запустила  целевую программу в помощь малоимущему населению, которое закупает овощи впрок на зимний период. Потребителям были предложены товары овощной группы (капуста, картофель, морковь, лук, яблоко) по самой низкой цене на рынке - ниже, чем на любом базаре. И мы увидели, что клиент отреагировал и пришел к нам. Мы и дальше планируем работать в данном направлении: в частности,  разрабатывается подобная программа в отношении мясной группы.

Нужно четко понимать, что рынок готов переориентироваться, если мы ответим на его ключевые вызовы - качество и цену.

Вторая возможность для развития – это региональная экспансия. Нужно осознавать, что отечественный рынок и доля организованной розницы ограничена не только большим количеством базаров, но и маленьким присутствием супермаркетов, особенно в небольших городах.

Стремительно развивающийся сектор ритейла для удержания своих позиций испытывает потребность в финансировании. На сегодняшний день конкуренция на нем очень высока и для того, чтобы быть на волне, нужно искать новые пути развития.

В настоящее время нами было принято решения развивать франчайзинг через надежных партнеров, которым мы готовы инвестировать наши знания, бренд, бизнес-процессы,  СТМ – то есть все то, что делает компанию «Фуршет» одним из национальных лидеров розничной торговли.

Европейский опыт показывает, что даже в условиях стагнации франчайзи имеют выживаемость в 2,5 раза больше, чем несетевые локальные игроки. Следует обратить внимание, что «Фуршет» продает франшизы с правом выкупа со стороны «Фуршета» операционного бизнеса, открытого по нашей франшизе, что оговорено в договорах по определенной формуле. Возможно, это будет через два-три года, возможно и через пять лет. 

-То есть, компания «Фуршет» в ближайшем будущем планирует развивать франшизу в Украине?

- Хочу также отметить, что в прессе появилась информация о планах открытия магазинов «Фуршет». Действительно, причем на сегодняшний день это не просто абстрактные планы, а вполне конкретные решения. Имея положительный опыт работы магазинов под брендом «Фуршет» на правах франшизы в Грузии, мы активно прорабатываем открытие магазинов «Фуршет» на условиях франчайзинга в Украине, а также в Приднестровье.

В частности, один из первых магазинов откроется в центре Киева, в ТЦ «Гулливер». Также мы рассматриваем варианты развития в регионах, где сеть имеет успешный опыт работы - например, в Крыму.

- Что важнее: доля рынка или же эффективность?

- Если ответить коротко, то  в период кризиса важнее доля, а в период роста – эффективность. Но это верно только  в теории, потому что никакая доля рынка не оправдает низкие экономические показатели. Поэтому тут должен быть баланс. Это важно, потому что когда рынок выходит из статуса стагнации, те, кто имел высокую долю, начинают получать и большую эффективность. Те же, кто потерял свою долю во время кризиса, теряют ее еще больше, когда клиент становится более платежеспособным.

Тут важен вопрос реализации.  Кто-то открывает новые точки, другие работают в другом направлении – они повышают качество обслуживания клиентов, улучшают и качество продукции, более усиленно работают с собственными торговыми марками. В конечном случае, от всего этого выигрывает потребитель.

Это интервью было опубликовано в журнале All Retail за июль 2013 г.