Маркетологи Fozzy Group: «Мы ездим подсматривать в Лондон, а конкуренты ездят к нам»

Вице-президент по маркетингу Fozzy Group Михаил Дудник и маркетинг-директор компании Дмитрий Цыганков во время встречи в креативном пространстве «Часопыс» поделились своим личным экспертным мнением о работе в группе, - пишет Forbes

Михайл Дудник (М. Д.): Все, что бы мы ни придумали – от чеков до операционки – мы делаем большой командой. Нет двоих-троих человек и нет заслуги исключительно департамента маркетинга.

Об экспериментах

Идея чеков с предсказаниями появилась из рассказа о том, что человек приезжает в другой город специально, чтобы написать книгу. Он снимает квартиру, ходит в магазин, и в определенный момент начинает обращать внимание, что на чеках есть предсказания. И это начинает неким образом влиять на его жизнь.

Сначала мы взяли оригинальную базу предсказаний из китайских печенек. Но когда перевели их с английского, выяснилось, что нашим гражданам такие вещи лучше не писать, потому что эффект может быть противоположным.

Дмитрий Цыганков (Д. Ц.): Было очень много смешных случаев, когда нам звонили на горячую линию и жаловались: «Вы пообещали, что сегодня со мной произойдет что-то хорошее, но ничего не произошло!». Одна барышня из Одессы была возмущена предсказанием, где было написано: «Иногда банан – это всего лишь банан».

Оскорбительным для некоторых граждан оказалось заявление: «Вам пора сменить гардероб». Нам звонили на горячую линию и спрашивали: «Вы считаете, что я плохо выгляжу?» То есть люди за безликим чеком начинают видеть кого-то, персонифицировать сеть.

Нам повезло с акционерами. Они понимают важность того, что мы должны не просто предоставлять какую-услугу, но также быть для людей интересными, веселыми и не переставать их удивлять.

О большом и малом бизнесе

М. Д.: Что объединяет все бизнесы? То, что когда-то все они были маленькими. Ну, не говоря о «Газпроме».

Большой и малый бизнес объединяет то, что и там, и там очень важно понимать, что конкретное ваше действие будет значить для покупателя. Если мы будем заниматься развлечением себя, толку не будет. По моему мнению, в этом смысле малый бизнес защищен тем, что у него нет достаточного количества свободных денег, чтобы делать глупости.

У малого бизнеса есть возможность немедленно применить полученную информацию. Не нужно ждать, пока ее рассегментируют, когда придет отчет...

О хорошем маркетинге

М. Д.: Маркетинг – это наилучшим образом удовлетворять потребность клиентов. По-моему, это по МакКинзи. Мы должны понимать, чего люди хотят сейчас, и, по возможности, предугадывать изменения их желаний. Например, когда начался кризис 2008 года, у нас было много инструментов для людей, чувствительных к цене. Другими словами – у которых просто недостаточно денег покупать то, что они хотят.

Маркетинг не имеет ничего общего с точными науками. Это не физика, не медицина, а вопрос здравого смысла.

Д. Ц.: Проще сохранять ценности. Например, Google, который сохранил свои ценности с тех пор, как был маленькой компанией. Внедрять новые ценности или возвращать назад к ценностям малого бизнеса в большой компании сложнее. Я вижу много компаний, которые сейчас пытаются перестроить свой бизнес в контексте тренда фан-экономики – успешных историй мало. Нельзя ставить телегу впереди лошади. Все об этом знают, но все равно ставят. Я часто вижу, что технологию ставят вперед, а потом под нее пытаются придумать цели.

Об успешном магазине

Д. Ц.: Что важно для покупателей? На первом месте – месторасположение магазина. На втором – тоже месторасположение. И на третьем тоже. А потом уже все остальное.

М. Д.: Магазин в плохом состоянии, без оборудования, без новых технологий будет терять покупателей из года в год. Если оставить все, как есть, то это все равно неизбежно приведет к тому, что его нужно будет совершенствовать. Только тогда придется добавить стоимость возвращения покупателей.

Д. Ц.: У нас есть такая игра – «Собственный магазин». То есть мы все пытаемся представить, что бы мы делали, если бы это был наш собственный магазин, как строили бы коммуникацию с покупателями.
 
М. Д.: Ничего сверхнового уже придумать нельзя. Есть вопрос творческой интерпретации успешных практик. Ни в коем случае не копировать, потому что, например, то, что может работать на рынках Европы, не будет работать в США.

Некоторые наши конкуренты отличаются от нас тем, что мы ездим подсматривать в Лондон в Kensington Whole Foods, а они ездят к нам на ул. Тычины, 1.

Д. Ц.: Большинство вещей, которые мы делаем, мы где-то подсмотрели. Но копировать нужно с гордостью. С пониманием того, что вы копируете и зачем.

Кстати, никакие изменения, радикальные или нет, не дают эффекта за неделю и даже за месяц. Минимум шесть месяцев.

Тем, кто собирается открыть свое дело

М. Д.: Чтобы открыть свое дело, нужен финансовый план и отсутствие оптимизма.

Д. Ц.: Чтобы открыть свое дело, следует помнить тривиальную истину: важно понять, что вы хотите дать клиенту, какую потребность клиента вы можете удовлетворить лучше других.