Шеф Carlsberg Украина: «Потребитель приходит за брендом, а не просто за какой-то жидкостью»
2013 год пивовары называли самым сложным для отрасли за последние несколько лет. В 2014-м стало понятно, что настоящие трудности еще впереди.
В нынешнем сезоне сохранились все проблемы предыдущего – непрогнозируемая акцизная политика, снижение покупательной способности населения, сокращение объемов производства. Плюс прибавилось несколько новых – 40%-ная девальвация гривны, торговые войны и военные действия на востоке страны. По итогам 2013 года рынок пива сократился на 7%, - пишет Forbes. В этом году отраслевая ассоциация «Укрпиво» ожидает минимум 16% падения. Это оптимистичный сценарий – он реален при условии, что возможность поставок в Крым сохранится. Чего, в свою очередь, не может гарантировать никто.
Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Украина, рассказал Forbes о влиянии негативных факторов на бизнес компании, и том, как его минимизировать.
– С каким результатом Carlsberg Украина закончила первую половину 2014 года?
– Полугодие было очень тяжелым. В основном это было связано с событиями в стране – экономическими и политическими, – которые повлияли на всю отрасль. По данным Госстата, производство пива за первые шесть месяцев года составило 129 млн дал, то есть упало на 13% в сравнении с первым полугодием 2013 года. Согласно информации ассоциации «Укрпиво», рынок сократился на 10%, наши объемы продаж снизились за этот период приблизительно на столько же.
Если говорить о финансовых показателях, то наша операционная прибыль за 6 месяцев этого года составила 225 млн гривен. Это на 24% ниже, чем за первое полугодие прошлого года. (Согласно отчету в системе раскрытия информации Нацкомиссии по ценным бумагам и фондовому рынку, чистый доход от реализации Carlsberg Ukraine за первое полугодие 2014 года сократился на 11% – до 1,6 млрд гривен. Валовая прибыль за этот период составила 658,365 млн гривен, что более чем на 14% ниже, чем в 2013 году. – Forbes.)
Наша доля рынка, по итогам первого полугодия 2014-го, согласно AC Nielsen, осталась на уровне прошлого года – 27,5%.
– Какие факторы обусловили негативную динамику ключевых показателей?
– Главная причина снижения объемов производства – снижение спроса, сокращение покупательной способности населения, девальвация гривны, которая привела к удорожанию сырья. Плюс повышение акцизов на 42,5% с 1 мая, ставшее для нас неприятным сюрпризом и серьезно повысившее цены на пиво.
– Поскольку отраслевые проблемы затронули всех игроков, то падение происходит синхронно?
– Если посмотреть на данные AC Nielsen, видно, что растет доля рынка локальных компаний. И есть один международный игрок, который очень активно наращивает долю рынка (Efes. – Forbes), но это происходит в значительной степени из-за низкой базы.
– Какой прогноз производства по итогам года?
– Отраслевая ассоциация «Укрпиво» прогнозирует снижение объема производства на 16-17% в 2014 году. Этот прогноз не учитывает возможное прекращение поставок в Крым.
Я думаю, это достаточно реалистичный прогноз, поскольку во второй половине года поводов для оптимизма не просматривается. Рынок будет падать, и возможно, даже более быстрыми темпами, поскольку будет более заметным эффект увеличенного акциза. В первой половине года этот фактор влиял на отрасль всего два месяца.
– Учитывая отчаянное стояние бюджета, вы уверены, что акцизный статус-кво сохранится? Правительство обещало пивоварам, что майское повышение будет последним в 2014-м?
– Твердых договоренностей нет, так что сюрпризы возможны. Мы понимаем состояние бюджета, но просим понять и положение отрасли. Мы пытаемся донести, что в погоне за краткосрочным эффектом наполнения бюджета можно убить индустрию, и потом ее придется очень долго восстанавливать.
– Насколько загружены сейчас производственные площадки Carlsberg в Украине?
– За 6 месяцев наши заводы в Киеве, Львове и Запорожье были в среднем загружены на 60%. Это на 6,1% меньше, чем за аналогичный период 2013-го.
– Сотрудничество с торговыми сетями по производству продукции PrivateLabel позволяет увеличить этот показатель?
– Для нас PrivateLabel – это категория commodity, а не потребительский товар. Тендер сети выигрывает тот производитель, который предложит наименьшую себестоимость. Этот рынок очень волатильный, и долгосрочную стратегию здесь строить сложно. В нашем объеме производства удельный вес PrivateLabel составляет считанные проценты.
Вполне возможно, что Украина двинется европейским путем развития рынка – в ЕС доля PrivateLabel существенна. Но пока на большинстве рынков Восточной Европы пиво остается брендовым товаром. Потребитель приходит за брендом, а не просто за какой-то жидкостью.
Я не исключаю, что в Украине направление пивных PrivateLabel будет развиваться, но пока незначительная доля PL говорит сама за себя.
Дорогой Крым
– Каков удельный вес областей, охваченных АТО, в общем объеме бизнеса компании? Какова динамика продаж в этих регионах?
– В хорошие времена области, затронутые сейчас конфликтом, в нашем общем объеме продаж составляли порядка 15%. Понятно, что работать, как раньше, мы сейчас не можем. Мы эвакуировали сотрудников и их семьи, которые согласились уехать – таких большинство. На этой территории у нас шесть дистрибьюторов и восемь складов. Из шести дистрибьюторов осталась половина, складов работает только три – в Краматорске, Мариуполе и Северодонецке.
Проблемы с доставкой продукции начались еще в мае, когда АТО вошла в активную фазу. За первое полугодие текущего года наши продажи Донецкой и Луганской областях упали на 23,4% по сравнению с прошлым годом.
– Как осуществляется логистика?
– Частота поставок снизилась – решение о том, отправлять ли продукцию, принимается буквально каждое утро, в зависимости от интенсивности боевых действий. В самые горячие точки мы стараемся не отправлять груз, и строим маршруты так, чтобы грузовики объезжали неспокойные районы.
– Вам приходится коммуницировать с представителями ДНР и ЛНР?
– Нам – нет, нашим дистрибьюторам иногда приходится. У нас было несколько случаев, связанных с остановкой транспорта, но серьезных убытков, повреждений или потери имущества это не вызвало. Всегда удавалось убедить отпустить наш продукт с миром. Мелкие инциденты происходят постоянно, но ничего серьезного, к счастью, не произошло.
– Отправляющиеся на восток страны грузы сопровождает охрана?
– Сопровождать транспорт охраной нет смысла, так как, по украинскому законодательству, частным охранным предприятиям не разрешено иметь оружие. Газовый баллончик или резиновая дубинка против автомата – это несерьезно.
– Как изменилась практика поставок в Крым? Осуществляются ли они с украинских площадок?
– Поставки в Крым из Украины осуществляются через наших дистрибьюторов со все возрастающим количеством сложностей. Они, в первую очередь, связаны с пересечением «границы» – Российская Федерация установила свой таможенный пункт на въезде на полуостров. Как сложится ситуация в дальнейшем – спрогнозировать пока очень сложно.
– Насколько снизились объемы поставок на полуостров?
– По сравнению с прошлым годом продажи в Крыму сократились на 10% за первое полугодие нынешнего года (при этом падение за май-июнь составило 43,7%). Операционные сложности, затруднение расчетов с партнерами, проблемы в построении дистрибуции как таковой – все это не способствует увеличению объемов продаж.
Чтобы компенсировать свои транзакционные издержки, мы продаем в Крыму по более высоким ценам.
– Какая разница в ценах на полуострове и на материке?
– Разница – около 10%. Но в любом случае это гораздо ниже, чем средняя цена на пиво в Российской Федерации.
– Каков удельный вес Крыма в ваших продажах?
– В среднем по году – 6%, но в первом полугодии 2014 года – 5%.
Пивная девальвация
- Введение Украиной санкций против России (пока не реализованных на практике) означает автоматически применение к Украине антисанкций, которые ранее РФ ввела против ЕС и США? Сделает ли это поставки в Крым невозможными?
– Когда начинает работать политика – бизнесу очень сложно делать прогнозы и что-то планировать.
В последнее время мы видели много причудливых решений с разных сторон, которые неожиданно возникли и изменили правила игры на очень многих рынках. Так что делать сейчас прогноз – дело неблагодарное и безнадежное. Последний обмен санкциями вызвал очень широкое трактование тех или иных законов. Если Украина введет какие-либо санкции в отношении кого-либо, и это будет затрагивать наш бизнес – мы подчинимся.
– Насколько увеличился удельный вес импортных составляющих в себестоимости продукции после девальвации гривны?
– Девальвация нам не в радость. Мы, к сожалению, очень сильно зависим от импорта по целому ряду позиций. Часть из них локализовать даже теоретически в Украине сейчас невозможно. Например, хмель, который мы, в основном, покупаем в Европе, потому что продукции сопоставимого качества в Украине недостаточно. Или запчасти для оборудования, которые мы привозим в основном из Европы и которые Украина пока делать не может.
Где возможно – солод, стеклотара – мы работаем над локализацией. Но очень часто встает вопрос качества и достаточного количества. Сейчас удельный вес импортного сырья и материалов все возрастает.
– А насколько в результате выросли цены?
– Адекватно росту затрат повысить цены не может никто из производителей – это чревато еще большим снижением продаж. С начала года цены на продукцию Carlsberg Украина в среднем по портфелю выросли на 17%, но это не может полностью компенсировать девальвацию гривны и повышение акцизов.
– Как чувствуют себя непивные категории продукции?
– Намного лучше, чем пиво. В натуральном выражении выросли продажи сидра (ТМ Somersby является лидером категории сидра с долей 75% по AC Nielsen за 2013 год) и кваса (доля 29,3% по оценке AC Nielsen за первое полугодие 2014 года). Неплохие показатели у «бир-миксов».
– Вносила ли компания изменения в маркетинговую стратегию/рекламный бюджет?
– Конечно, самое простое, что можно сделать в таких условиях, это резать расходы на маркетинг. Мы осознанно не делали этого в первые шесть месяцев, и распределили бюджет в пользу ключевых брендов во второй половине года.
Из того, что было сделано в первой половине года, самый яркий проект – партнерство с «Океаном Эльзы» в рамках их юбилейного тура, посвященного двадцатилетию группы. Мы очень довольны эффектом для нашего бренда «Львовское 1715».
– В чем выражается этот эффект и что его генерировало – продажи на стадионах?
– Нет, на стадионах много не продашь, как правило. Это долгосрочный промо-эффект: продажи «Львовского 1715» выросли на 19,2% с 15 апреля по 30 июня 2014 года (период проведения промо) по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.
– Лично у вас не возникало проблем при пересечении границы? Каково экспату с русским паспортом проходить контроль в «Борисполе»?
– Мне многие задают этот вопрос. Раньше я каждый раз, подходя на паспортный контроль, ожидал проблем. Но на самом деле никаких сложностей не возникает. У меня есть разрешение на временное пребывание, которое снимает вопросы о цели визита.
В среднем больше вопросов задают при пересечении российской границы – чем я занимался в Украине, почему бываю там так часто, как там обстановка.
– Ваша семья в России?
– В конце августа мы все переезжаем в Киев – дети идут здесь в школу.