Имя на экспорт - как украинские компании создают бренды для внешних рынков
Найти торговые марки, которые были созданы специально для продажи продукции украинских агрохолдингов за рубежом, оказалось непросто. Большинство компаний экспортируют в основном сырье – зерно, нерафинированное подсолнечное масло, крахмал, яичный порошок или замороженное мясо. Для оптовых продаж в больших упаковках свое имя не нужно - пишет Форбс.
«Чтобы торговая марка запомнилась, необходимо пять–семь лет заниматься ее продвижением. Это подходит только компаниям, которые планируют продолжительное время работать на зарубежном рынке и продавать продукцию для конечного потребителя», – поясняет Вадим Пустотин, директор бренд‑консалтинговой компании «Следопыт».
С этой точки зрения и оценивать успехи украинских брендов за рубежом рановато. Тем не менее Forbes расспросил три фирмы о том, каких результатов им удалось добиться, выведя на глобальный рынок специально созданные для этого торговые марки.
«Тульчинка», «Ферма», «100 корiв» – Ukrainian Glory, Gold Valley и 100 cows
Крупнейшему производителю сливочного масла и спредов, компании «Терра Фуд» Станислава Войтовича, пришлось разработать новые бренды для рынков Ближнего Востока и Северной Африки (MENA). Компания впервые вышла на рынки СНГ в 2010 году, и там проблем с торговыми марками «Тульчинка», «Ферма» и Premialle не возникло – покупатели понимали, о каких продуктах идет речь. Примерно одинаковые потребительские предпочтения в странах, возникших на осколках СССР, позволили использовать схожую стратегию продвижения товаров. В арабских же странах эти названия были непривычными и нечитаемыми.
Пришлось прибегнуть к английскому. Главным экспортным продуктом у «Терра Фуд» является спред – смесь сливочного и растительного масел. ТМ «100 корiв» стала 100 cows с карандашным рисунком пасущихся коров на пачке (у нас под этим брендом продают молочную продукцию с веселой мордочкой коровы на упаковке). Вместо «Тульчинки» и «Фермы» разработали два новых бренда. Кроме понятного названия маркетологам было важно выбрать цветовые решения, учитывающие специфику региона. Например, зеленый цвет является знаковым и священным в восточной традиции – упаковку ТМ Ukrainian Glory сделали в глубоких зеленых тонах. Слоган Dairy farmers of Ukraine since 1927 («Молочники Украины с 1927 года») должен был подчеркнуть многолетний опыт производства масла.
Желто‑бордовое цветовое решение пачки масла Gold Valley учитывало любовь людей на Востоке к золоту и ярким цветам. «Украина известна в мире как аграрная страна с развитыми молочными традициями. Ukrainian Glory не мимикрирует ни под местные, ни под глобальные бренды», – объясняет директор по маркетингу и стратегии «Терра Фуд» Марианна Глотова. По ее словам, уже есть примеры, когда дистрибьюторы предпочитают торговую марку Ukrainian Glory именно потому, что Украина сейчас – это актуально.
Правильность выбранной стратегии подтверждают финансовые показатели. «Терра Фуд» экспортирует более 20% от всей производимой продукции. По итогам 2013 года выручка на зарубежных рынках достигла $65 млн, из них 10% на Ближнем Востоке и в Северной Африке, остальное – в постсоветских странах. Для работы в MENA компания открыла представительство в Иордании.
«Амбицией компании должно стать создание глобальных брендов, развивающих модель Украины как всемирной житницы, производителя экологичных, безопасных продуктов», – уверен Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group.
«Наша Ряба», ТМ «Легко!» – Qualiko
В 2011 году МХП Юрия Косюка разработал торговую марку Qualiko для экспорта замороженного куриного мяса и полуфабрикатов (в Украине они продаются под ТМ «Легко!») в страны Ближнего и Дальнего Востока. Поставки в страны Евросоюза начались лишь в октябре 2013-го – нужно было получить квоты на экспорт в ЕС и все разрешения.
Само слово Qualiko ничего не означает, но в восприятии потребителей ассоциируется со словом quality (англ. – «качество»). Логотип создали со второго раза – большая буква Q на зеленом фоне (фон должен ассоциироваться у потребителей с экологичностью продукта), хвостик которой напоминает хвост курицы. Те же ассоциации с качеством у потребителей должен вызвать и слоган Good for your family («Хорошо для вашей семьи»). Чтобы дистрибьюторы и покупатели знали, что Qualiko – безопасная курятина, МХП снял ролик на английском языке, в котором показывается весь процесс ее изготовления – от выращивания кормов, условий содержания цыплят до производства мяса. «Концепция фирменного стиля и нейминг с акцентом на качество выглядят очень симпатично и приятно в глазах потребителя. Экотема себя не изживает и в ближайшее время не изживет», – говорит Ирина Новикова, генеральный директор AGAMA communications.
По итогам 2013‑го экспортная выручка МХП достигла $65 млн. На долю Qualiko пришлось около 23%. За первое полугодие 2014‑го эта цифра выросла до 41%. «Несмотря на то что эксперты до сих пор спорят, нужен ли бренд для такого товара, как курятина, МХП на практике доказал, что не зря потратился на его создание», – отмечает Ярослав Михайловский, директор по маркетингу МХП.
«Хортица» – Leaf
Водочный магнат Евгений Черняк столкнулся с той же проблемой, что и Войтович с Косюком: славянские названия за рубежом не понимают. Global Spirits вышла на американский рынок еще в 2012 году с водкой «Хортица». Но вскоре стало понятно: бренд был интересен только представителям украинской диаспоры. Чтобы серьезно нарастить присутствие в США и сделать водку популярной, ТМ должна была быть американской.
«В США высочайшая лояльность именно к национальным брендам, которые характеризуют образ жизни, амбиции, предпочтения и, наконец, подчеркивают американскую исключительность, – поясняет генеральный директор холдинга Global Spirits Георгий Майоров. – То, что принято называть «здоровым национализмом». Кроме того, маркетологи сделали ставку на популярность у американцев органических продуктов. Важно было показать, что ингредиент водки, от которого зависят ее вкус и качество, – природный. Для создания одного из сортов используют воду из источников на Аляске, для другого – из национального природного парка Rocky Mountain в штате Колорадо. «Экоконцепцию бренда подчеркивает как его название Leaf (англ. – «лист»), так и дизайн бутылки, напоминающей лист дерева и каплю воды», – объясняет Майоров. В рекламе компания постоянно подчеркивала, что она берет лучшую воду для производства. Дополнительным преимуществом стало получение статуса Organic.
Бренд Leaf достаточно молодой – он вышел на рынок в октябре 2013‑го. По словам Майорова, в этом году Global Spirits наладит все бизнес‑процессы на американском рынке и заработает на продажах около $5–8 млн. Планы у Черняка грандиозные – в ближайшие пять лет занять с брендом Leaf не менее 3% американского рынка. А бороться есть за что – ежегодные продажи крепкого алкоголя в США достигают $32 млрд.