Ольга Шевченко: В 2014 году EVA увеличила долю на рынке дрогери на 5%
"В прошлом году сеть открыла 75 магазинов, в планах на 2015 год — еще 100 новых", — рассказала Ольга Шевченко, исполнительный директор ООО "РУШ" — Линия магазинов EVA, в интервью газете Бизнес
Рынок дрогери
— Как вы оцениваете развитие рынка дрогери на протяжении 2014 г.?
— Несмотря на сложность политической и экономической ситуации, рынок дрогери в Украине сохранил положительную динамику. По предварительным оценкам, можно говорить об увеличении его объема в 2014 г. примерно на 3%.
Потребительские настроения украинцев в прошлом году в целом ухудшились, но в последние месяцы менялись незначительно. Для Линии магазинов EVA 2014 г. был очень сложным, но успешным. Оборот компании вырос на 43%.
Согласно рейтингу "200 крупнейших компаний Украины", объем реализации ООО "РУШ" в первой половине 2014 г. — самый высокий среди сетей дрогери (у ближайшего конкурента — на 0,1 млрд грн. меньше. — Ред.).Чистый доход компании (без учета НДС) за январь — сентябрь 2014 г. на 48% превысил показатель аналогичного периода 2013 г.
При этом сопоставимый объем реализации (в магазинах, работавших в 2013 г. и в 2014 г.) увеличился на 19%. Особенно ценно то, что по сопоставимым магазинам мы имеем небольшую, но все же положительную динамику количества покупателей.
В целом по сети в 2014 г. количество покупателей в магазинах EVA увеличилось на 20%. Безусловно, в течение года сумма среднего чека росла, но в большей степени это происходило вследствие повышения цен.
— Чего ожидаете от 2015 г.?
— Сейчас есть понимание, что 2015 г. не сулит нашим покупателям ощутимого роста доходов. Поэтому они будут пересматривать свою потребительскую корзину. По нашим прогнозам, в этом году количество товаров в чеках покупателей сократится.
Развитие сети
— Почему компания решила столь активно развиваться в сложном, кризисном 2014 г.? Сколько новых магазинов открыли в прошлом году и на какие средства?
— Развитие бизнеса, расширение сети — это задачи, которые компания ставит перед собой ежегодно. В 2013 г. Линия магазинов EVA пополнилась 67 магазинами, в 2014 г. — 75. За всю свою историю только в 2012 г. компания была сконцентрирована преимущественно на эффективности бизнеса, и расширение сети происходило не так интенсивно.
В декабре прошлого года ввиду невозможности осуществлять деятельность в соответствии с украинским законодательством в Донецке, Макеевке и Горловке компания приняла решение закрыть 30 торговых точек Линии магазинов EVA в этих городах.
Если говорить о финансировании развития, то примерно 50% — это собственные средства, 50% —заемные. На 2015 г. компания поставила перед собой вдвойне амбициозные цели. Во-первых, открыть 100 магазинов, во-вторых, сделать это исключительно на собственные средства. Кредиты сейчас слишком дороги.
— В каких регионах ваша сеть в 2014 г. росла наиболее активно?
— В прошлом году, как и в 2013 г., сеть активно расширялась на "старых" рынках, в Днепропетровской, Запорожской, Харьковской, Одесской и Киевской областях. Принцип развития сети EVA — территориально не "распылять" магазины, а осваивать города, в которых наши торговые точки уже представлены достаточно плотно. Таким образом, благодаря узнаваемости бренда повышается эффективность работы каждого нового магазина и сокращаются затраты на логистику.
— А каковы результаты торговой деятельности крымских магазинов сети?
— В 2014 г. все крымские магазины показали очень хорошие результаты. Глобальных проблем с доставкой товара не было. Предприятие работает в рамках законодательных норм, предусмотренных для свободной экономической зоны. Но, как и многие другие розничные операторы, мы думаем о будущем этих магазинов. Окончательное решение пока не принято.
— Какую роль в развитии сети играет ее "региональное" происхождение?
— Когда сеть становится национальным оператором, ее происхождение и географическое расположение центрального офиса уже не имеют значения. Главное — узнаваемость, репутация, стратегия и экономическая эффективность.
— В каких случаях имеет смысл покупать сеть, а не развиваться самостоятельно?
— Приобретать локальную сеть имеет смысл, когда период окупаемости по сделке меньше, чем при открытии новых магазинов, или хотя бы равен ему. Покупка позволяет быстро охватить территорию.
И, как правило, именно так и происходит. Потому что у действующих магазинов локальной сети имеются свои покупатели. В итоге выручка таких магазинов с первых дней работы выше, чем у вновь открытых.
— Имеет ли смысл сейчас использовать такой инструмент развития, как слияние (вместо покупки бизнеса)?
— Если говорить о региональных сетях, такие сделки мы не рассматриваем.
— Как оцениваете позиции своей сети по сравнению с ближайшими конкурентами?
— Любой оператор, попадающий в тройку-пятерку лидеров своего сегмента, стремится ее возглавить. Компания "РУШ" всегда ставила перед собой цель быть №1. Но стать лидером любой ценой мы не стремимся.
Операционная деятельность
— В чем особенности операционной деятельности вашей сети по сравнению с конкурентами?
— Сравнивать операционную деятельность сети EVA и конкурентов достаточно сложно. Каждая компания проходит индивидуальный путь развития на рынке и приобретает уникальный опыт. Все действия топ-менеджмента компании "РУШ" максимально рациональны.
Правило компании — не тратить деньги там, где их действительно можно не тратить. При открытии нового магазина, начале реализации нового проекта, разработке акционных программ все бизнес-процессы детально и скрупулезно просчитываются.
В магазинах EVA операционная деятельность ведется в двух направлениях. Первая задача — максимально освободить торговый персонал от вспомогательных процессов.
Для этого систематизируется работа управляющей команды в офисе, автоматизируются процессы в магазинах. Вторая задача — постоянно повышать качество сервиса, профессиональный уровень продавцов и их эмоциональную привязанность к покупателям.
— Какую задачу в таком случае ставит перед собой компания, расширяя сеть?
— Задачи развития сети EVA подразумевают укрепление ее позиций на рынке дрогери, увеличение доли в общем объеме реализации товаров на этом рынке. При этом прорабатываются вопросы как развития сети, так и завоевания новых и удержания имеющихся покупателей, сохранения их привязанности к нашим магазинам.
Результаты работы компании хорошо видны в цифрах: в декабре 2013 г. доля EVA в объеме реализации на рынке дрогери, по нашим оценкам, составляла 36%, в декабре 2014 г. — уже 41%.
— Какова экономика одного нового магазина сети (расходы на открытие, наполнение ассортиментом, сроки окупаемости)?
— Расходы на открытие нового магазина EVA составляют около 1 млн грн. Наполняется магазин товаром, частично выкупленным сетью и частично — за счет товарного кредита.
При этом вторая составляющая преобладает. Как показывает практика, магазины EVA "прекрасно себя чувствуют" и в торговых центрах, и в отдельно стоящих помещениях. Учитываем и то, что торговые центры и локации стрит-ритейла в каждом регионе имеют свои особенности.
При выборе будущей торговой площадки всесторонне оцениваем такие показатели, как численность населения, интенсивность потока покупателей, наличие конкурентов и других операторов, а также многие иные факторы.
Требования к площадям для магазина: минимальная — 150 кв.м, максимальная — 300 кв.м. Минимальный срок договора аренды — три года. Причем с арендодателями, у которых цена на аренду "привязана" к валюте, компания принципиально не работает.
Мы рассматриваем исключительно фиксированные суммы в гривне. Ассортимент магазина един для всех регионов. Но в зависимости от площади он может быть незначительно сужен либо расширен, но обязательно стандартизирован по одному из четырех форматов, соответствующих типовым локациям магазина.
— Какой срок окупаемости закладываете? Меняется ли он? Как удается устанавливать цены ниже, чем у конкурентов?
— К разным типам локаций применяем разную норму окупаемости. Экономическая ситуация в стране, наметившаяся еще в феврале-марте 2014 г., стала вызовом для компании и потребовала оперативного реагирования.
Планы были пересмотрены, пришлось существенно увеличить долю магазинов с коротким периодом окупаемости. Выручки новых магазинов, открытых в прошлом году, дают нам право считать, что с этой задачей мы справились.
Человеческим языком
Дрогери — это магазин у дома, где продаются непродовольственные товары повседневного спроса. Как правило, это косметика, парфюмерия, средства гигиены и др. Основные покупатели — жители близлежащих кварталов, преимущественно — женщины.
Средняя площадь такого магазина — 120-150 кв.м. Магазины формата дрогери появились в 1970-е годы в Европе. Сейчас они в европейских странах обеспечивают 20% розничных продаж.