Гендиректор украинского кластера Imperial Tobacco – об акцизной политике Кабмина и предпочтениях украинцев

Зима 2014-2015 годов оказалась очень жаркой для Imperial Tobacco Ukraine, второго в стране производителя сигарет. За несколько дней до нового года правительство в очередной раз поменяло правила игры для табачников, введя акциз с продаж в размере 5% и внедрив единый подход в налогообложении сигарет с фильтром и без фильтра, что привело к росту акциза на последние более чем в два раза: с 101,7 до 227,3 гривны на 1000 сигарет.  

Алешу Струмински, который с конца декабря возглавляет украинский кластер Imperial Tobacco, пришлось с первых дней узнать основную тонкость ведения бизнеса в Украине: регуляторная политика здесь запутана и иногда нелогична, а налоговое законодательство – непрогнозируемо и часто не учитывает мнения представителей отрасли.

Струмински беседует с Forbes в просторном, но аскетично оформленном кабинете в здании, примыкающем к украинской фабрике компании. Судя по обстановке, личный комфорт – не в приоритете у нового топ-менеджера. Строгие белые стены украшает лишь картина с изображением батальной сцены, а весь интерьер – диван и большой конференц-стол – предназначены, скорее, для гостей, нежели хозяина. В этой сдержанной и максимально рабочей обстановке Алеш Струмински, генеральный директор украинского кластера Imperial Tobacco (Украина, Молдова, Армения, Азербайджан и Грузия), рассказал о первых впечатлениях от работы в Украине и вызовах, которые стоят перед ним на новой должности.

– Какие задачи вы решали в первый месяц работы в Украине, как быстро адаптировались к украинским реалиям?

– Я прибыл в Киев 5 января, в разгар новогодних праздников, чтобы принять управление компанией у предшественника (Оливера Кутца. – Forbes), и сразу включился в работу. Налоговая реформа, которую парламент утвердил в конце декабря, радикально поменяла наши условия работы. Нам пришлось обновить все свои планы развития. Это означает, что у меня совершенно не было времени на раскачку – пришлось с первой минуты нырять в воду и плыть.

Мы столкнулись с рядом сложностей и на других рынках кластера. Как и в Украине, девальвация национальной валюты произошла в Молдове, Грузии, Армении и Азербайджане. Экономика Азербайджана – одного из важнейших рынков региона – сильно зависит от цен на нефть. Насколько я понимаю, при составлении бюджета страны цена нефти закладывалась на уровне $90/баррель. Реальность вы знаете. Все это чрезвычайно усложняет работу.

У меня было всего пару недель на то, чтобы подготовиться к работе на новом месте. Конечно, перед приездом в Киев я много читал об украинском рынке – у меня уже было сравнительно неплохое, хотя и далеко не идеальное понимание его.

Вместе с тем с первого дня моей работы в Киеве я понял, что окружен прекрасными людьми! В украинском офисе Imperial Tobacco работает одна из сильнейших команд во всей группе. Несмотря на все сложности бизнеса на данный момент, я получаю большое удовольствие, работая в команде таких профессионалов.

– Каковы ваши первые впечатления от Украины как от страны?

– Пожалуй, самое сильное впечатление – стойкость здешних людей. Люди в Западной Европе жалуются на кризис. Честно говоря, они не знают, что такое настоящий кризис.

– Как вы в целом оцениваете налоговые изменения, вступившие в силу с начала года? Что, помимо внезапности их принятия, не устраивает представителей отрасли?

– Не хотелось бы критиковать правительство и парламент уже в своем первом интервью украинским медиа, но, боюсь, у меня нет выбора.

Наиболее важные фискальные изменения для нашего бизнеса – это, конечно же, уравнение ставок акцизного сбора на сигареты с фильтром и сигареты без фильтра, а также дополнительный 5%-ный сбор с торговли сигаретами. Эти решения принимались без анализа, исследования эластичности спроса, и что самое важное – без каких-либо консультаций с отраслью: производителями, экспертами и аналитиками рынка. Более того, эти решения принимались в настоящем хаосе.

Необязательно быть экспертом в налогах или табачном бизнесе, чтобы понять негативный эффект нововведений. В результате унификации налогообложения сигарет с фильтром и без фильтра розничная цена самых дешевых сигарет на рынке выросла с 6 до 10-11 гривен. От этого пострадают все заинтересованные стороны: производитель, правительство и покупатели.

Примеры западноевропейских рынков доказывают, что эффективное наполнение бюджета налоговыми поступлениями основывается на прогнозируемом и взвешенном росте акцизных ставок. Увеличение налоговых ставок на более чем 130% за один раз на сигареты без фильтра – это не что иное, как шок, который гарантированно приведет к росту теневого оборота на табачном рынке уже в ближайшее время.

– Со стороны парламентариев эта инициатива преподносилась как элемент европейской интеграции...

– В соглашении об ассоциации между Украиной и ЕС действительно есть пункт, предполагающий установление единой ставки акциза для сигарет с фильтром и без фильтра в будущем. Тем не менее, для этой директивы сделано исключение: совет ассоциации Украина – ЕС должен был рассмотреть ее до середины нынешнего года. Европейцы изначально предложили диалог, чтобы избежать шока, украинское же правительство решило все сделать по-своему – сравнять ставки за один раз и без каких-либо консультаций. 

– Единые принципы налогообложения сигарет с фильтром и без фильтра действуют на территории всей Европы?

– Насколько я знаю, дифференциальный подход к налогообложению этих видов продукции не встречается в законодательстве ЕС. Вместе с тем в Европе широко распространены такие виды табачной продукции, как сигареты  roll-your-own (самокрутки) и сигареты make-your-own (самодельные сигареты). Они имеют более низкую ставку налога по сравнению с традиционными сигаретами, и благодаря низкой цене пользуются популярностью среди курильщиков с низким уровнем дохода в большинстве европейских стран. 

По информации из различных источников, около 15% украинского рынка табачных изделий приходится именно на сигареты без фильтра, а рынки сигарет roll-your-own, make-your-own или резаного табака пока еще не развиты. Именно из-за низкой покупательной способности населения сигареты без фильтра были быстрорастущим сегментом, альтернативой нелегальному продукту, и позволяли эффективно сдерживать рост теневого оборота. Законодателям следует сбалансировано подходить к вопросу налогообложения сигарет без фильтра.

Причем неважно, идет речь о сигаретах или любой другой продукции. Шоки ценообразования всегда отрицательно сказываются на налоговых поступлениях. Наши эксперты и Государственная фискальная служба прогнозируют, что в 2015  году акцизные сборы с нашей компании будут примерно на 15%, или 600 млн гривен меньше, чем в предыдущем.

– Какого увеличения теневого оборота сигарет вы ожидаете?

– Объем нелегальных продаж сейчас не превышает 6% – это сравнительно хороший результат. Но наши данные датированы октябрем 2014 года. В следующие 12 месяцев эта цифра может с легкостью удвоиться. Аналогичное развитие событий я наблюдал в Испании во время экономического кризиса 2008-2009 годов.

В Украине покупатели сигарет без фильтра очень чувствительны к цене. После резкого подорожания они перейдут на нелегальный товар в целях экономии. В январе 2015 года мы уже обнаружили на Западной Украине партию контрафактной «Примы» без фильтра. Нелегальные производители среагировали на законодательные изменения всего за один месяц.

– Есть вероятность, что в рамках пересмотра госбюджета ставки акцизов могут еще вырасти. С представителями  отрасли обсуждалась возможная дельта повышения?

– Нет, как всегда, у нас нет никакой информации о планах правительства. Непредсказуемость действий правительства – наибольший вызов для бизнес-среды в этой стране, по моему мнению. Наверняка руководители других международных компаний в Украине также подтвердят, что текущий бизнес-климат в Украине чрезвычайно непредсказуемый и неоднозначный. 

Для примера, за последние 12 месяцев акцизы для сигарет поднимались четырежды: в январе, июле и сентябре прошлого года, а также в январе 2015-го. Чрезвычайно сложно планировать что-либо в таких условиях.

– Известно ли вам о текущем режиме работы фабрики «Хамадей» – крупной площадки по производству сигарет в Донецкой области? Эту компанию подозревают в производстве нелегальной табачной продукции.

– Как вы уже знаете, я прибыл в Украину только 5 января, но, к сожалению, название «Хамадей» слышал уже не единожды.  Насколько я знаю, этой фабрике аннулировали лицензию на производство и на внешнеэкономическую деятельность. Работает ли она сейчас, мы не знаем, так как не присутствуем на этой территории.

По данным СБУ, указанная фабрика поддерживает деятельность террористических организаций на юго-востоке Украины. Покупка контрабандных и контрафактных табачных товаров – это теперь двойное и особо опасное преступление, так как за счет нелегальной торговли могут финансироваться террористические организации.

– А как работает ваш бизнес на Донбассе?

– На Донбассе у нас было более 40 сотрудников – все они эвакуированы и переведены в подразделения Imperial Tobacco в других регионах.

– Ключевая экономическая тема последних месяцев – динамика курса иностранной валюты. Какая доля себестоимости вашей продукции приходится на импортируемое сырье? Как вы компенсируете рост издержек, связанных с удорожанием валюты?

– Основные составные производства сигарет – до 80% – импортируются из-за границы. Это табачный лист и нетабачное сырье (упаковочные материалы, фильтры и т.д.).

К сожалению, единственный инструмент, с помощью которого мы можем компенсировать обесценивание гривны – это увеличение цен. Но и тут есть две оговорки. Во-первых, необходимо соблюсти баланс с учетом такого важного показателя, как покупательная способность украинского курильщика. Украинцу сегодня в среднем нужно работать минимум 39 минут, чтобы купить одну пачку сигарет, и это уже один из самых высоких показателей в Европе!

Во-вторых, мы также не можем увеличивать цены в одностороннем порядке. Кроме нас, на рынке работают конкуренты, поэтому приходится оглядываться на их действия.

– Наблюдаете ли вы изменение структуры потребления сигарет в связи с низкой покупательной способностью населения? 

– Да, часть покупателей в премиальном и высокоценовом сегментах переходят на продукцию средней стоимости, а потребители более дешевых сигарет с фильтром уходят в безфильтровую категорию. Это типичное поведение людей во время кризиса, когда они склонны к сокращению затрат. Очень отчетливо оно проявлялось в Португалии и Испании, когда я управлял бизнесом компании в этих странах. Ситуация в Украине сейчас довольно похожа на тот кризис.

Отчасти благодаря изменению структуры потребления за последние 12 месяцев наша рыночная доля выросла с 20,1% до 23,1% (декабрь 2014-го без учета Крыма к декабрю 2013-го). Imperial Tobacco традиционно силен в сегменте табачных продуктов с хорошим соотношением цены и качества.

– Какие мероприятия по оптимизации затрат вы проводите?

– В первую очередь, наша компания известна своим осторожным подходом к расходам. Возможно, она даже лучшая в отрасли в плане управления расходами. Но это не означает, что мы оптимизируем бизнес в Украине путем сокращения сотрудников.

Как вы знаете, я управляю бизнесом Imperial Tobacco не только в Украине, а на территории всего украинского кластера. Помимо вашей страны, в него входят Азербайджан, Армения, Грузия и Молдова. Объединяя рынки в кластеры, мы создаем синергию, экономим на расходах и увеличиваем эффективность нашего бизнеса.

– Какая часть продаж украинского кластера приходится непосредственно на Украину? Какова его роль в глобальном бизнесе компании?

– Кластер состоит из пяти рынков, сосредоточенных вокруг ведущего – украинского. На украинский рынок приходится свыше 70% продаж в количественном выражении. Еще 23% генерирует Азербайджан. Cравнительно незначительный вес у маленьких стран: Армении, Грузии и Молдовы, совокупно они обеспечивают около 7% продаж. Это примерно столько же, сколько составляет удельный вес украинского кластера в продажах всей группы. А вот в плане прибыли доля кластера существенно меньше – всего менее 1%.

– На каких условиях компания работает сейчас с Крымом? Откуда ведутся поставки и какова разница в цене между аналогичной продукцией на полуострове и материковой части Украины?

– Imperial Tobacco Ukraine не поставляет никакой продукции в Крым. Все сотрудники (около 20 человек), работавшие ранее в украинском подразделении, переведены в Imperial Tobacco Russia. Вся продукция компании, продаваемая на крымском полуострове, производится в России и импортируется оттуда. Насколько я знаю, цены там выше, поскольку они зафиксированы в рублях – российская валюта девальвировала не так существенно, как гривна.

– С какими показателями кластер закончил 2014 год? Каковы ваши ожидания относительно 2015-го?

– В прошлом календарном году мы произвели 15,7 млрд сигарет, из которых 1,4 млрд пошли на экспорт. Как и многие компании, работающие в Украине – как национальные, так и международные, – мы ожидаем падения финансовых результатов по итогам 2015 года в результате существенной девальвации национально валюты.

– Каким был удельный вес Донбасса и Крыма в продажах Imperial Tobacco Ukraine, пока эти территории контролировались Украиной?

- Крым, Донецкая и Луганская области генерировали примерно такие же объемы – около 7% продаж. Эта цифра была сравнима с долей трех малых рынков, за которые я отвечаю: Армении, Грузии и Молдовы.