Собственные марки сетей вытесняют бренды с полок

Текущий год стал знаковым для роста категории “эконом”. В условиях уменьшения реальных доходов, покупатели готовы выбирать товары меньшей стоимостью, пренебрегая качеством и собственным комфортом. Этот тренд коснулся как продовольственного, так и непродовольственного рынков FMCG. 

Плохая новость для брендов - потребитель становится более рациональным в ходе совершения покупок. В будущие несколько лет придется несладко брендам, которые играют на эмоциональной привязанности к их товару и за счет этого обеспечивают себе добавочную стоимость. 

Учитывая тренд тотальной экономии, ситуацией успешно пользуются в своих целях украинские ритейлеры. Они активно инвестируют в развитие собственных торговых марок (СТМ). Имея возможность существенно экономить на издержках, торговые сети предлагают наиболее дешевые товары почти во всех товарных категориях. Как показывают последние исследования, доля privat labels в ассортиментом портфеле украинского ритейлера стремительно растет. К примеру, в некоторых товарных категориях сеть “Сільпо” увеличила долю собственных ТМ в 2 раза в сравнении с прошлым годом. Ритейлер VARUS отмечает, что темп прироста PL товаров во многих категориях достигает 80% к прошлому периоду.  

На руку ритейлерам и тот факт, что международные и крупные национальные  бренды снизили свою активность в плане запуска новых продуктов и уменьшили бюджеты рекламных кампаний. 

Кому это выгодно? 

Единогласно все аналитики ритейл-рынка утверждают, что в ближайшие 2-3 года рост доли СТМ будет увеличиваться. Сети продолжат стимулировать рост данного сегмента. Причины этого очевидны. 

Во-первых - это прибыльно. Несмотря на то, что наценка на продукцию PL минимальна, сети выигрывают за счет оборота. Так, продажи СТМ обеспечивают украинским ритейлерам в среднем 30% дохода. 

Во-вторых - это способ, с помощью которого сети получают больше денег от брендов на маркетинговые активности внутри магазинов. Уменьшая собственными товарами полочное пространство, сети заставляют других производителей активнее бороться за полку. А, значит, вкладывать еще большие деньги, чтобы выделиться. 

В-третьих, товары под собственными торговыми марками - это отличный способ удержать покупателя, повысить лояльность к своим магазинам. Раз, выбрав для себя товары определенной сети, покупатели вынуждены ходить за этими товарами исключительно в ваши торговые точки. 

Помимо ритейлеров рост PL сегмента выгоден и производителям. Они  гарантировано загружают собственные мощности работая над производством СТМ. И даже небольшая маржа такого производства не становится причиной отказа от сотрудничества с сетями. 

И это еще не все. Рост сегмента СТМ обеспечивает рост смежных рынков. К примеру, производитель торгового оборудования компания Ustor, уже отмечает существенный всплеск на заказы брендированных стеллажей для PL товаров. Ритейлеры всеми способами отвоевывают потребителя у брендов. А торговые марки, не желая терять покупателей, вынуждены тоже увеличить не только количество, но и качество своей визуальной представленности в сетях. 

“Помимо классических методик продвижения (рекламных газет, аудио-, видео-рекламы, наружной рекламы и POS) и производители торговых марок, и ритейлеры все активнее используют “агрессивный POP” - брендированные места выкладки. - Говорит директор Ustor Сергей Залкин. - Статистика наших клиентов показывает, что грамотное применение этого инструмента в таких категориях как дрогерри, бакалея, алкогольные и безалкогольные напитки, может увеличить продажи до 55-60%”. 

По словам С. Залкина, если ранее заказчиками были востребованы преимущественно стандартные конструкции, то сейчас в приоритете индивидуальные дизайнерские решения, в том числе и с интерактивной составляющей - различными электронными устройствами, экранами, тачскринами, голосовым сопровождением. 

Кто в зоне риска? 

С “бледным лицом” в этой ситуации находятся региональные и небольшие национальные ТМ. Они зажаты в плотных “тисках”. С одной стороны - транснациональные или международные бренды, которые привыкли к агрессивной борьбе за полку и располагают значительными бюджетами для рекламы в сетях. С другой собственные ТМ сетей. Нахождение мелких игроков на полках - не выгодно ритейлерам. Продажи ниже, чем у состоявшихся брендов, инвестиции в трейдмаркетинг и рекламные активности в сетях - минимальные. Фактически ритейлеры готовы “улыбаться” только производителям, которые обеспечивают существенные продажи с полки. И “терпят” присутствие “середнячков”, активно добивая их новыми товарами собственных ТМ в таких же категориях. 

Что же делать? 

“Учитывая, что сегодня потребитель всячески пытается сэкономить (применяет список покупок, заказывает продукты он-лайн, все чаще отказывается от товаров-удовольствий и т.п.), производителям стоит уделять особое внимание коммуникациям в точках продажи”, - говорит директор компании Ustor. Единственный способ удержаться “на плаву” - обеспечивать внимание к своему товару в сети, а, следовательно, высокий уровень продаж продукта. 

По словам С. Залкина, ранее производители отказывались от интересных выносных брендированных конструкций из-за их высокой стоимости. Единственным выходом было изготовить недолговечные картонные стеллажи под конкретную рекламную кампанию. 

Для производителей, которые не готовы к инвестициям “в никуда”, на сегодняшний день существует путь более рациональный с точки зрения инвестиций. Это - использование экономичных оригинальных металлических стеллажей в сочетании с декоративными элементами из доступных материалов. Это стеллажи, которые подразумевают многоразовое использование. За основу берется базовый металлический стеллаж и к нему поступательно добавляются декоративные накладные элементы из различных бюджетных материалов. Для следующей рекламной кампании производитель меняет исключительно накладные элементы, существенно уменьшая затраты на изготовление конструкций для новой рекламной кампании. 

Пока еще не все производители торгового оборудования готовы предложить клиентам такое решение. Вместе с тем, активное развитие сегмента СТМ и необходимость отвоевывать брендам свое “место под солнцем” заставит смежные рынки предлагать более экономичные и многоразовые решения. “В этом году, отвечая на запросы рынка, Ustor в сотрудничестве со студией декора разработал эволюционную линейку, при помощи которой появляется возможность выбрать тот вариант комплектации, который является доступным и отвечает задачам конкретной рекламной кампании клиента” - говорит Сергей Залкин.