Как уровень социальной ответственности бренда влияет на покупки украинцев
По данным глобального отчета о корпоративной социальной ответственности Nielsen, 70% потребителей в Украине готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде.
В 2014 году эта цифра составляла всего 44%. Данные ритейл-аудита подтверждают вклад социальной ответственности в рост продаж: реализация продукции компаний, популяризующих свои программы устойчивого развития, в среднем в мире за 2014 год выросла на 4%, в то время как у производителей без подобных кампаний – менее чем на 1%.
«Социальная ответственность, благотворительность, забота об экологии за последний год стали больше значить для украинцев, в том числе в выборе производителя продукции. Учитывая кризис, сдерживающий покупательскую способность, это значительное изменение в предпочтениях потребителей. Для нашей страны эта относительно новая тенденция превысила мировой показатель - в мире желание платить за заботу о социуме и экологии выразили 66% опрошенных (+11 п.п. к 2014 году)», - комментирует Татьяна Бессмертная, генеральный директор Nielsen в Украине.
Немаловажным критерием при выборе для украинского покупателя является состав самого продукта, а именно то, что продукт сделан из свежих и органических ингредиентов.
Такая характеристика побуждает 63% респондентов совершить покупку именно этого бренда или продукта. И только 27% опрошенных готовы купить продукт из-за его органичной упаковки.
«Важно помнить, что сегодня все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Однако сама упаковка не всегда говорит покупателю о том, органична ли она или нет. Очень важна коммуникация с потребителем», - отмечает Татьяна Бессмертная.
Социальная ответственность компаний демонстрируется через размещение информации на упаковке и/или с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (пиар, мероприятия и пр.). 65% проданной продукции, изученной в рамках исследования, приходится на бренды, которые выбрали второй вариант (маркетинг), в то время как исключительно первым (информация на упаковке) довольствуются лишь 2%. Сочетание размещения информации на упаковке и маркетинговых коммуникаций практикуют 29%. 4% вовсе не говорят о собственных программах по устойчивому развитию.
Бренды, использующие и упаковку, и комплекс маркетинговых инструментов для информирования потребителей о социальных приоритетах, в среднем по изученному набору категорий показали в 2014 году увеличение продаж на 4,3% в денежном выражении против роста в 0,9% у тех, кто не упоминал о своей социальной ответственности.
Об исследовании
Глобальное исследование корпоративной социальной ответственности (The Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability) проводилось с 23 февраля по 13 марта 2015 года. Всего было опрошено более 30 тысяч онлайн потребителей из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки.
Справка:
Nielsen N.V. – это глобальная компания, которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и является ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watchпредлагает клиентам медиа- и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает FMCG -производителям и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне. Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты измерения и улучшения бизнес-результатов.
В Украине Nielsen присутствует с 1995 года, и на данный момент в компании работает больше 500 человек.