Как украинские ритейлеры экономят в кризис
В 2015 году сеть магазинов "Спортмастер" вынуждена была сократить свой штат примерно на 30%. На такой шаг одному из крупнейших украинских ретейлеров в сфере торговли спортивными товарами пришлось пойти, чтобы снизить затраты. Сейчас оптимизация расходов стала одной из главных задач каждой сети.
Экономные решения
"Около 80% всех наших затрат приходится на аренду помещений и зарплаты сотрудникам", – рассказывает гендиректор сети "Спортмастер" Игорь Чернов. Если в случае с арендой все решается путем двухсторонних переговоров с собственником помещения, то вопрос кадров – исключительная компетенция компании. Несмотря на то, что сеть является одной из крупнейших в своей нише, с начала 2015 года "Спортмастеру" пришлось уволить около 500-600 сотрудников.
Такое решение компания приняла после тщательного анализа качества и количества рабочего времени, которое продавцы проводили в магазинах. Были определены пики активности по дням недели и часам дня. Теперь продавцов в магазинах сети меньше, но они более эффективны, говорит Игорь Чернов. Например, в утренние часы и перед закрытием магазина достаточно выводить на работу одного-двух сотрудников, а в пиковые часы можно увеличивать их число до пяти-семи в зависимости от ситуации и магазина.
Игорь Чернов говорит, что в основном продавцы выполняют функции кассира, а не консультанта. Сейчас сеть перешла на формат универмага: каждый товар снабжен биркой с подробным описанием, чтобы покупатели могли делать самостоятельный выбор.
Существуют и другие сегменты, где ретейлеры стараются сэкономить. Например , на бензине. Если машину можно заправлять и А-95, и А-92 без ущерба для двигателя, то лучше выбрать более дешевое топливо, считает Игорь Чернов. Или проанализировать логистику доставки товара: возможно, рациональней делать завоз вдвое реже, но используя при этом более крупногабаритный автомобиль, благодаря чему опять же экономится топливо. Экономить помогают даже такие мелочи, как более дешевые канцелярские принадлежности.
В поисках дешевого
К такой оптимизации расходов ретейлеров вынуждает падение спроса. "Украинцы стали беднее", – говорит исполнительный директор сети магазинов по продаже мобильных телефонов и аксессуаров "Цитрус" Вадим Лысюк. Согласно данным Государственного комитета статистики, оборот розничной торговли за девять месяцев 2015 года составил 735 млрд грн, что в сопоставимых ценах составляет 77,7% от объемов торговли за аналогичный период прошлого года.
Уменьшилось как количество продаж, так и посещений: если раньше покупатель заходил в магазин каждые три недели, то теперь реже раза в месяц, добавляет директор по продажам сети магазинов drogery ProStore Сергей Сливка. Гендиректор компании Zeebra (магазины по продаже бижутерии Six, I am, косметики – Glossip, товаров для дома – Butlers) Дмитрий Ермоленко говорит, что вернулась давняя тенденция "аванс и зарплата", когда активность покупателей увеличивается дважды в месяц. При этом покупки делаются реже, осознанно, эмоциональных решений становится все меньше и впрок уже не запасаются.
Дисконтная политика
Под влиянием этой тенденции некоторые ретейлеры пересмотрели свою дисконтную политику. "Мы не делаем больших скидок", – говорит Дмитрий Ермоленко, подразумевая прежде всего сеть товаров для дома и декора Butlers. Он объясняет, что слишком частые и большие скидки балуют покупателя, а если клиенту что-то будет очень нужно, он купит это и без скидки.
Похожий подход применяет гендиректор компании BNS Trade (ТМ Michael Kors, TopShop, Calvin Klein) Вита Войтович. Она соглашается, что и в ее сети снизился трафик, средний размер чека и количество единиц товара в чеке, но заманивать клиентов скидками не пытается. Более того, по ее словам, в ТМ Michael Kors вообще не предусмотрены скидки. "Их не было и не будет. Потому что как только вы приучаете клиента к скидке, он будет ходить в магазин до тех пор, пока ее не получит", — говорит она.
Впрочем, решение о скидках во многом зависит от сегмента – в некоторых случаях экономия на дисконтных программах может дать обратный результат. Например, в ProStore в течение пары недель попробовали провести эксперимент, в ходе которого отказались от акций. Оказалось, что посетителям такое решение не понравилось. Приходя в магазины drogery, говорят ретейлеры, клиенты желают рассчитывают на акционные товары, и если не находят их, остаются разочарованными.
Сэкономить можно и на товарах категории private label, которые более дешевы в производстве, продаже и, соответственно, более охотно покупаются клиентами.