Что позволило METRO выжить в Украине

Metro Cash&Carry – одна из первых международных компаний, которая пришла на украинский рынок. За 12 лет работы в нашей стране ритейлер пережил не только взлеты, но и  падения. Конкурент Metro – сеть «Ашан» — смогла переманить часть покупателей, а с приходом в украинское подразделение Клауса Ретига поползли слухи об уходе компании с рынка. Новый топ-менеджер решил побороться за свой актив и начал внедрять масштабные изменения, которые продолжает его последователь – Мартин Шумахер. Речь идет об изменении ассортиментной политики, более лояльных условиях для поставщиков и усилении маркетинговой активности. Впереди у ритейлера новые испытания - пишет ABCnews 

Громкий выход

В августе 2003 года на рынке продовольственного ритейла разразился скандал. Руководители сетей-старожилов получили на руки первый экземпляр каталога товаров первого в стране магазина Metro и были неприятно удивлены. Оказалось, что цены в листовках ниже по сравнению с теми, по которым ритейлеры приобретают товар у поставщиков. Стало понятно, что мелкий бизнес и просто удачливые граждане, которые смогут оформить карточки на вход в магазины, будут скупаться в Metro. Опасения ритейлеров оправдались: на кассах в центрах оптовой торговли действительно скапливались огромные очереди. Именно поэтому сети и поставили перед многими дистрибьюторами ультиматум: либо они отказываются возить продукцию новичку, либо потеряют возможность сотрудничать со многими другими компаниями на рынке.

Тогдашний генеральный директор «Метро Кеш энд Керри Украина» Аксель Лухи вынужден был выступить с разъяснениями и рассказать, что отовариваться в магазинах смогут только предприниматели, а не все желающие. Топ-менеджер сети пообещал, что учет будет строгим и карточки, по которым можно войти и купить продукцию, выдадут лишь на основании свидетельства налогоплательщика и регистрации предприятия. Многие товары продавались оптовыми партиями, что не должно было интересовать обычных покупателей, успокаивал Аксель Лухи. Топ-менеджер немецкой компании сдержал слово и карточки действительно получили лишь представители бизнеса. Найти ключик он смог и к поставщикам. «Те, кто заключал договоры на сотрудничество с сетью на начальном этапе развития, получили хорошие условия», – признает директор дистрибьюторской компании «Витис» Сергей Мазур. 

Ситуация изменилась

По мере расширения сети условия работы с поставщиками ужесточались. Договоры могли согласовываться месяцами, а в соглашениях, впервые на украинском рынке, появились штрафные санкции за несвоевременные поставки продукции. «Это требования действуют и сейчас, но мы приспособились. Например, если мы возим определенный товар в Metro, то его запас на складе должен быть большим», – говоритдиректор по импорту компании-поставщика алкоголя «Винфорт» Павел Глазов. Жесткие условия – это нормальная практика, вступается за ритейлерадиректор Украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. «У других игроков тоже существует такая практика», – говорит он.

Сложные же времена у сети начались после появления на украинском рынке мирового конкурента Metro – французской сети «Ашан», которая работает в формате гипермаркета-дискаунтера. То есть предлагает всем своим покупателям товары по самым низким ценам. Ритейлеры уже выясняли отношения в Москве: французская сеть вышла на этот рынок первой и построила свои магазины в лучших местах вокруг российской столицы. Немецкому конкуренту в этой ситуации было непросто.

В Украину «Ашан» пришел на пять лет позднее – в 2008 году сеть открыла свой первый магазин на Петровке. «Ритейлер продавал товары по очень низким ценам, часто фактически по цене закупки. Требования к поставщикам также были жесткими, поэтому продукции  крупных национальных производителей в первые полгода работы компании в Украине было немного», – говорит директор компании-поставщика продуктов питания, пожелавший остаться неназванным. Появление конкурента сделало поход в Metro бессмысленным, поскольку цены существенно не отличались, а на некоторые позиции в «Ашане» даже были ниже. Это привлекло внимание предпринимателей.

Еще один неприятный момент, с которым столкнулось Metro еще во время кризиса 2008-2009 годов – это изменение правил работы дистрибьюторских компаний. Поставщики в Украине, в отличие от Германии или Франции, готовы ездить в магазины и рестораны даже в отдаленные места, а также предоставлять клиентам различные бонусы. Например, рассказывает генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова, речь идет об отсрочках платежа и бонусах от производителя за возможность внести товар в меню ресторана или поставить его на «золотой полке» (расположенной на уровне глаз) в магазине. «Активно ресторанам платят поставщики алкогольных и безалкогольных напитков», – говорит Ольга Насонова. Такие услуги Metro предложить не может. 

Радикальные шаги

В 2013 году с появлением в украинском офисе нового топ-менеджера Клауса Ретига на рынке появились слухи о возможном уходе сети из Украины. Ранее Ретиг занимался в Великобритании реструктуризацией бизнеса, который затем продали. В 2012 году таким же образом группа поступила еще с одним своим активом – сетью гипермаркетов Real. Новым хозяином ритейлера стал Auchan.

Полтора-два года назад ситуация в Украине тоже не была радужной. В 2014 году компания потеряла около 20% своего бизнеса – четыре центра оптовой торговли были закрыты в Донбассе, еще два крымских переданы другой структуре, говорит нынешний директор «Метро Кеш энд Керри Украина» Мартин Шумахер (сменил Клауса Ретига в декабре прошлого года). «Клаус Ретинг объявил менеджменту украинских магазинов, что если  ситуация не стабилизируется до конца 2013 года, бизнес будет закрыт», – сообщил руководитель отдела продаж крупной компании по продаже продуктов питания. 

Опытный антикризисный менеджер проработал в украинском офисе Metro с лета 2013 по конец 2014 года и покинул страну. За этот период он не закрыл ни одного магазина, но провел множество изменений.

Компания упростила требования к поставщикам, а объем контрактов сократился со 100 страниц до 5. Количество контрагентов также уменьшилось практически вдвое, а число наименований продукции – на 34%. «На полках магазинов остается только тот товар, продажи которого не падают ниже определенного показателя. Для каждой группы товаров он устанавливается отдельно», – говорит Сергей Мазур. Он рассказывает, что сеть отказалась от некоторых видов дорогого вина и, как результат, элитные сыры стали невостребованными. Покупатели, которые ориентируются на дорогие продукты, попросту ушли.

Большое внимание уделили персоналу. За два года численность сотрудников в центральном офисе уменьшилась с 400 до 250 человек, а контроль за работой каждого специалиста усилился. Павел Глазов подтверждает, что в сети регулярно меняется команда закупщиков и каждый раз сторонам приходится заново искать общий язык. Ритейлер полностью пересмотрел свою логистику и, например, сейчас все необходимые товары в магазин поставляются с минимальной частотой.

Не обошлось и без казусов. Так, Metro пыталась активно работать с рестораторами и поставлять им необходимую продукцию, но это направление не стало популярным, говорит Ольга Насонова. «Например, вчера я попытался заказать 50 бутылок воды. Но доставка не работала и нам пришлось самим привозить товар», – приводит пример директор киевского ресторана, пожелавший остаться неназванным.

Сейчас компания активно проводит ребрендинг сети «Metro База» в магазины «Бери-Вези», где полностью обновляет ассортимент. Как и другие ритейлеры, Metro снизила долю импорта за последний год на 10 п.п. до 33-35% в общей структуре ассортимента. Иностранные товары активно заменяются более дешевыми украинскими аналогами.

Но как привлечь в магазин покупателей? Мартин Шумахер говорит, что инвестирует в маркетинг. Например, с 16 по 18 октября сеть провела акцию «Открой для себя METRO», когда посетить магазин позволили без карточек постоянного клиента. Чтобы повысить интерес, центры предложили потребителям скидки до 50%.

Мартин Шумахер уточняет, что несмотря на потерю части бизнеса, обороты компании в денежном выражении не снизились. «Мы довольны и наши продажи выше среднерыночных», – замечает он. Конкретные цифры эксперт не называет, но по оценкам совладельца сети «Фуршет» Игоря Баленко, за девять месяцев объемы продаж в денежном выражении в среднем по продовольственному рынку выросли на 10-15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но в количественном выражении они сокращаются. По данным Государственной службы статистики, в сентябре инфляция выросла на 42,8% в годовом исчислении.

Прогнозировать дальнейшую судьбу Metro в нашей стране очень сложно. «Сейчас никто из бизнесменов не смотрит в завтрашний день – все живут сегодняшним», – говорит Алексей Дорошенко. Один из важных параметров для планирования бизнеса – это курс доллара. Экс-министр финансов Виктор Пинзенык на вопрос, какой курс доллара будет после Нового года, сказал, что есть два правильных ответа: «Не знаю» и «Надо сходить к гадалке».

В сложившейся ситуации компании необходимо ослабить давление на поставщиков, счиает директор дистрибьюторской компании по продаже алкоголя. Он говорит, что сотрудники Metro предложили увеличить плату за возможность работать с сетью – из-за снижения продаж ритейлер потерял часть прибыли. Если менеджмент будет настаивать, то его компания и еще несколько коллег намерены уйти из магазинов сети.