В поисках «Эльдорадо»: сетевое завоевание Украины
«Магазин закрыт по техническим причинам» – таблички с такой надписью появились 19 декабря 2002 года на дверях супермаркетов бытовой техники и электроники «Эльдорадо». Худшего времени для закрытия магазинов и не придумать: перед новогодними праздниками ритейлеры традиционно наращивают продажи как минимум вдвое. Под «техническими причинами» подразумевалась выемка товаров сотрудниками налоговой милиции, которые расследовали дело о неуплате налогов одним из поставщиков сети - пишет сайт Форбс.
В середине декабря 1999 года в центре Киева, над выходом из станции метро «Крещатик», открылся первый в стране супермаркет российской сети «Эльдорадо». На то время в стране было представлено только несколько региональных ритейлеров, таких как «МегаМакс», «Домотехника», «АБВ Техника», а лидером рынка являлась группа компаний «Фокстрот».
«Эльдорадо», в отличие от конкурентов, пришло на украинский рынок с четко отработанной за пять лет в России моделью работы. «Сеть предлагала широкий ассортимент товаров бытовой техники и электроники по низким ценам. Наша наценка, конечно, ниже, чем у всех других сетей. Мы пытаемся делать деньги на обороте, и с издержками, я думаю, пока справлялись лучше, чем остальные компании», – рассказывал один из основателей «Эльдорадо» Игорь Яковлев в интервью российской газете «Ведомости» в 2002 году.
Стратегия низких цен оказалась выигрышной. В середине апреля 2002‑го на открытие нового магазина на ул. Глыбочицкой собралось свыше 4000–5000 человек. Многие из них появились под супермаркетом едва ли не в пять утра. Выйти на такой уровень лояльности покупателей позволили небывалые скидки, которые обещали первым клиентам нового супермаркета. Например, на телевизоры они составляли 300 гривен, а на микроволновые печи – 500. Ажиотаж был таким, что на место прибыли наряды милиции, дежурила скорая помощь, а вся улица на несколько часов оказалась заблокированной.
За время работы ритейлер быстро сформировал и донес до покупателей слоган: «Эльдорадо – территория низких цен». Сеть одной из первых в Украине использовала еще один ставший популярным прием – предлагала полностью возместить стоимость товара, если покупатель найдет более низкую цену на товар в другом магазине. «На самом деле цены у всех были фактически одинаковыми, а это был лишь удачный маркетинговый ход. Телевизор кажется дешевле, если в магазине не сделан дорогой ремонт», – рассказывает экс‑совладелец сети «Домотехника» и экс‑глава наблюдательного совета «Эльдорадо» Сергей Закревский.
Благодаря агрессивной стратегии вхождения в рынок «Эльдорадо» активно развивалось. За первые два года работы сеть открыла 20 торговых точек, еще через полтора – управляла уже 32 магазинами. В перспективе компания планировала дорасти до 120 супермаркетов. По оценке управляющего партнера консалтинговой компании RetaiNet Александра Ланецкого, сумма инвестиций в запуск каждого объекта составила $600–700 на 1 кв. м.
В 2007 году ритейлер запустил свой интернет‑сайт, а украинский филиал возглавил Сергей Дрозд, опытный менеджер, бывший директор уральского подразделения. Дмитрий Досько, который ранее отвечал за развитие украинского бизнеса, покинул компанию.
«Сергей Дрозд смог переформатировать сеть, изменить качество управления и сделать магазины более комфортными для покупателей», – вспоминает генеральный директор сети «Эльдорадо» Сергей Цыбульский.
Яковлев – сильный стратег и очень смелый человек, говорит директор по рекламе и PR «Эльдорадо» Валерия Толочина. «Он весьма четко поставил задачу перед топ‑менеджментом по наращиванию рыночной доли и предоставил необходимые ресурсы. Мне особенно приятно вспоминать, что, когда у всех сокращался бюджет на рекламу и маркетинг, у нас он вырос в два раза. В свою очередь, это положительно отразилось на продажах», – отмечает она.
Грязная конкуренция
Конкурентов действия «Эльдорадо» раздражали: до прихода в Украину российской сети многие из них даже не задумывались о таком маркетинговом ходе, как ценовая конкуренция. Неудивительно, что с торговыми точками российской компании периодически случались «неприятности». Например, в декабре 2001 года в двух только что открывшихся в Днепропетровске магазинах случился пожар, один из супермаркетов сгорел полностью. На последовавшей пресс‑конференции директор сгоревшего магазина «Эльдорадо» Геннадий Макеев обвинил конкурентов в умышленном поджоге. «Люди, развязавшие против нас войну, не дождутся от нас таких же методов борьбы. За семь лет на рынке бытовой техники мы научились бороться экономическими методами», – заявил он.
Через четыре года компания «Фокстрот» – лидер рынка – инициировала проведение круглого стола с участием представителей сетей «АБВ Техника», «Домотехника», «Техноярмарок», «МегаМакс». Операторы рынка фактически обвинили «Эльдорадо» в проведении нечестных акций. По их данным, сеть сначала завышала цены, а затем предоставляла скидки. Речь шла об 11%‑м дисконте к 11‑летию компании либо осенних скидках, размер которых достигал 50%.
Участников рынка возмутил и тот факт, что дешевого товара, который активно рекламировался в листовках и рассылках, в супермаркетах не было. «Я был инициатором этого круглого стола», – с улыбкой вспоминает Цыбульский, работавший тогда в «Фокстроте».
Но круглый стол результатов не дал. Чтобы привлечь в магазины максимальное количество покупателей, в «Эльдорадо» продолжали использовать все возможные инструменты. Конкурентам оставалось поступать таким же образом.
Рынок консолидируется
До 2008-го сети по продаже бытовой техники и электроники работали в тепличных условиях, считает Цыбульский. «Ежегодно рынок рос на 20% в натуральном выражении», – отмечает он. Ритейлеры могли активно развиваться, увеличивать ассортимент, что автоматически приводило к росту продаж. Но финансовый кризис внес свои коррективы, и рынок обвалился.
По данным компании GFK Ukraine, в октябре–декабре 2008 года объем украинского рынка бытовой техники и электроники составил 9,79 млрд гривен, что на 19% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2007‑го. Эта негативная тенденция привела к консолидации рынка. Из‑за проблем с погашением кредитов в 2009 году 36 магазинов закрыла сеть «Домотехника».
Половина ее торговых точек были переданы «Эльдорадо», а один из совладельцев компании – Сергей Закревский – возглавил наблюдательный совет сети. «Мы вели переговоры с «Домотехникой» и из 36 их магазинов отобрали 18, перезаключили на эти помещения договоры аренды с собственниками, постарались сохранить рабочие места», – сообщала тогда пресс‑служба «Эльдорадо». Инвестиции в запуск новых торговых точек составили около $18 млн. Закревский рассказал Forbes, что «Домотехника» не выдержала конкуренции из‑за ухудшения ситуации на рынке, а сам он стал лишь консультантом «Эльдорадо».
В 2010 году российский ритейлер удачно провернул еще одну сделку – арендовал семь площадок, на которых ранее располагались магазины сети «АБВ Техника» в Днепропетровске, Полтаве, Виннице и Николаеве. В июле 2011‑го закрылась старейшая киевская сеть магазинов по продаже бытовой техники и электроники «МегаМакс», насчитывавшая 28 торговых точек. Это был единственный в Украине ритейлер, который предлагал товар в среднем и высоком ценовых сегментах.
На этом фоне материнский офис «Эльдорадо» также переживал непростые времена. Российская Федеральная налоговая инспекция провела проверку сети в конце 2007 года и выявила неуплату налогов на сумму около 15 млрд рублей – по этому факту было возбуждено уголовное дело. Но до суда оно не дошло. Яковлев сообщил, что стороны мирно урегулировали вопрос.
Удалось стабилизировать ситуацию и с оплатой товара. Во многом это произошло благодаря появлению в сентябре 2009-го инвестора – чешской финансовой группы PPF Group, которая годом ранее предоставила сети кредит на $500 млн. Стороны объявили, что новый инвестор получил контрольную долю в сети путем конвертации части кредита в размере $300 млн. PPF Group и Яковлев стали назначать по два представителя в совет директоров, но решающий голос все же оставался за иностранной компанией. «Сделка существенно укрепит финансовое положение «Эльдорадо» и поможет преодолевать вызовы, продиктованные нестабильной экономической ситуацией и неблагоприятной рыночной конъюнктурой. В рамках сотрудничества с Игорем Яковлевым группа PPF намерена использовать свой обширный опыт в организационном развитии и совершенствовании бизнес‑процессов» – такое заявление тогда распространила пресс‑служба PPF со ссылкой на акционера Иржи Шмейца.
После масштабного кризиса 2008–2009 годов в Украине сформировались основные лидеры рынка бытовой техники и электроники: группа компаний «Фокстрот», Comfy (образовалась после слияния днепропетровской сети «Быттехника» и части бизнеса «Домотехники»), «Эльдорадо» и «Технополис».
Крупнейшая сделка
В период с 2009 по 2011 год магазины по продаже бытовой техники и электроники практически не приносили прибыли. Ритейлеры старались заработать на обороте. «Многие поставщики предоставляли сетям бонусы только при заказе довольно большого объема товаров», – рассказывает совладелец сети DiaWest Анатолий Балюк.
В тот момент владелец сети «Технополис» Виктор Полищук понял, что догнать лидеров рынка при помощи лишь органического развития будет сложно. Поэтому встал вопрос о покупке одной из сетей‑конкурентов. Полищук остановил свой выбор на сети «Эльдорадо», которая больше всего подходила «Технополису» по формату. «Это было обоюдное решение. Мы договорились с Сергеем Дроздом пообедать, за кофе я предложил объединить две сети. В ответ получил предложение для акционера купить «Эльдорадо», – вспоминает Цыбульский.
После этой встречи договор о продаже был подписан в течение нескольких месяцев не только с российскими собственниками, но и с компанией EastOne Виктора Пинчука. Последняя владела 28% долей «Эльдорадо» и называла это «финансовой инвестицией». «EastOne принимала участие в стратегическом управлении, но в процессы оперативного управления компанией не включалась. Все было системно: в определенный период утверждался годовой бюджет и периодическая отчетность», – говорит экс‑топ‑менеджер «Эльдорадо», пожелавший остаться неизвестным.
Сделка по продаже «Эльдорадо» оказалась непохожей на большинство из тех, которые имеют место на украинском рынке ритейла. Традиционно покупатель приобретает право аренды на помещения (иными словами, переоформляет документы на аренду помещений на новое юрлицо), выкупает товарные остатки и торговое оборудование. Часто в новый магазин переходят и экс‑сотрудники проданного бизнеса. При этом все обязательства перед контрагентами остаются на юридическом лице‑продавце, которое входит в процедуру банкротства. По такой схеме, например, компания «Евротэк» (сеть «Фреш») приобретала сети «Арсен», «Квартал», «Союз»; «Омега» (сеть Varus) – «Перекресток»; «Ритейл Групп» («Велика Кишеня», «ВК Экспресс» и др.) – «Чумацький шлях».
Но в случае с «Эльдорадо» сделка проходила иначе. Акционер «Технополиса» приобрел юридическое лицо и право на использование бренда «Эльдорадо», а также взял обязательство погасить задолженность компании, размер которой руководитель крупной розничной сети по продаже бытовой техники и электроники, пожелавший сохранить анонимность, оценил в $35 млн. Как ранее писал Forbes, стоимость этой сделки оценивается в $100 млн.
На момент сделки сеть «Эльдорадо» насчитывала 95 магазинов, а «Технополис» – 65. Их объединение под брендом «Эльдорадо» позволило компании стать второй после «Фокстрота» по количеству магазинов в стране. Сам процесс объединения занял пять месяцев, еще шесть ушло на гармонизацию работы двух структур. «Сначала мы перевели весь бизнес на одну розничную платформу, а синергию извлекали уже после стабилизации компании. Не стали менять позиционирование бренда «Эльдорадо», поскольку все это могло ухудшить ситуацию. Практика показала, что мы были правы и получили максимально возможный эффект от объединения бизнеса, выполнили все пункты инвестиционного соглашения», – рассказывает Цыбульский.
Полищук возник буквально из ниоткуда. Где он взял деньги на столь крупные проекты? В биографии сказано лишь, что Виктор родился в 1976 году, в 2001‑м создал компанию «Техэнерготрейд» (занималась продажей электротехнической продукции). Спустя три года она приобрела 70% сети «Технополис», а еще через год увеличила свою долю до 100%. В 2012‑м Полищук купил страховую компанию «Форте», также занимался строительством коттеджного городка «Явір» под Киевом и являлся акционером банка «Михайловский».
Бывший журналист, а ныне депутат Верховной Рады Сергей Лещенко утверждает, что Полищук действовал в интересах тогдашнего министра доходов и сборов Александра Клименко. Цыбульский, со своей стороны, категорически опровергает связь акционеров «Эльдорадо» с представителями прошлой власти.
Борьба с контрабандой
В 2013 году на рынке бытовой техники и электроники возник скандал. Председатель Государственной инспекции по вопросам защиты прав потребителей Сергей Орехов заявил, что около 60% техники, которая продается на украинском рынке, – контрафакт. Тогда его ведомство проверяло магазины различных сетей по всей Украине, изымало технику без документов и налагало штрафы. Орехов угрожал создать комиссию из представителей производителей, таможни и силовых ведомств, которые должны были разобраться с контрабандой на рынке. На ритейлеров были наложены санкции. Так, «Эльдорадо» обязали уплатить свыше 100 млн гривен. «Часть дел мы уже выиграли, по некоторым рассмотрения продолжаются», – рассказывает Цыбульский.
С тех пор ситуация особо не изменилась. Совладелец сети Comfy Станислав Ронис в интервью «Новому времени» заявил, что «пытался быть советником налоговой, общался и с нынешним главой Государственной фискальной службы Романом Насировым, и с предыдущим – Игорем Билоусом». «Мы предлагали вывести рынок из тени. Говорили: смотрите, у нас в стране крупнейшие игроки работают как СПД, которые могут продавать без чека. То есть они закупают товар легально у официальных поставщиков, а продают покупателям без чеков. Не платят НДС. При этом все понимают, что минимальный оборот, при котором СПД разрешено торговать без кассового аппарата, эти компании продают за 10 секунд! Зачем делать вид, что компании, которые продают в тысячи раз больше максимальной планки для частного предпринимателя, работают легально? Зачем делать вид, что мы не видим в магазине товара, большая часть которого отсутствует в налоговой базе? Например, растаможенных iPhone крайне мало, а они продаются везде», – возмущается Ронис. В свою очередь Цыбульский заявил, что «Эльдорадо» продает только белый товар.
Новая стратегия
Экономический кризис 2014 года стал неприятным сюрпризом для всех ритейлеров: компании, прогнозировавшие стремительный рост продаж в ближайшие несколько лет, столкнулись с противоположной тенденцией. Вся импортная продукция подорожала соответственно росту курса валюты, оказавшись для многих покупателей недосягаемой. Как результат, в первом полугодии 2015 года, по данным «Эльдорадо», было продано 13 млн устройств, тогда как за аналогичный период 2014‑го – 20,3 млн, а за первые шесть месяцев 2013‑го – 22,5 млн. Чтобы выжить, сетям пришлось предпринимать стандартные для кризисных времен шаги: отказываться от больших по площади магазинов (1500–2000 кв. м), сокращать ассортимент (в среднем на 30%), а также стремительно осваивать интернет, старожилы которого – интернет-магазины, напротив, расширяют ассортимент.
Что изменилось в компании со сменой собственника? Как и ранее, она придерживается политики низких цен. «Упор на невысокие цены по‑прежнему актуален: потребители очень чувствительны к стоимости товара», – говорит директор сети «Алло» Валерий Золотухин. Но низкие цены у покупателей давно ассоциируются с интернет‑магазинами, оттянувшими на себя значительную часть товарооборота. Чтобы конкурировать с ними, ритейлер, как и его прямые конкуренты, начал экспериментировать с мультиформатностью, когда покупатель может заказать технику через интернет‑сайт, а забрать ее в магазине. «Сейчас рассматривают интернет как один из важных каналов сбыта, поэтому в 2015 году цены на товары в онлайне и офлайне практически сравнялись», – рассказывает Цыбульский и добавляет, что покупатели могут убедиться в этом непосредственно в магазинах «Эльдорадо», где открыли бесплатный доступ к сети Wi‑Fi.
Также компания запустила отдельный формат магазинов площадью 300–400 кв. м для развития в небольших городах с населением от 150 000 человек. Но чтобы стать лидером на украинском рынке ритейла бытовой техники и электроники, «Эльдорадо», как и пять лет назад, необходимо приобрести бизнес одного из своих конкурентов. Около двух лет назад появились слухи о возможной покупке компанией «Эльдорадо» сети Comfy, а полгода назад – о переговорах с «Фокстротом». Тогда бизнесмен отрицал покупку конкурента. «Любой бизнес может быть продан при хорошем предложении, если у продавца есть возможность и желание инвестировать средства в другие интересные проекты», – говорит совладелец группы компаний «Фокстрот» Валерий Маковецкий.
Пока же «Эльдорадо» присматривается к более мелким конкурентам. Например, ритейлер намерен открыть до девяти магазинов на месте торговых точек небольшой сети по продаже бытовой техники и электроники Vicotec (46 магазинов в 43 городах). Площадь ее магазинов, преимущественно расположенных в районных центрах, составляет около 300 кв. м. «Предложение о покупке сети поступало и нашей компании, но мы отказались. Речь идет о супермаркетах небольшой площади», – отмечает руководитель сети по продаже электроники, пожелавший остаться неназванным.
В таких сделках, по словам Ланецкого из RetaiNet, покупатель, как правило, платит лишь за торговое оборудование и товарные остатки. Ведь договоры аренды недвижимости перезаключаются с их собственниками, при этом новый арендатор может прилично сэкономить на отсутствии необходимости проведения ремонта помещения. Поэтому стоимость подобной экспансии невысокая.