Невидимая рука рынка против железной руки государства: ценовое регулирование на «социальные» продукты временно отменено

Ценовое регулирование так называемых «социальных» продуктов – это один из реликтов командно-административной экономики, по своей значимости для экономического организма сравнимый разве что с воспаленным аппендиксом в организме человеческом. Поскольку «радикальные» хирургические вмешательства у нас не приняты, Кабмин решил временно вырезать ненужный отросток, а если жизнь без него будет невыносима – через три месяца вернуть обратно. Конечно, не стоит осуждать форму решения, избранную правительством, действующим под давлением популистов, но, при условии, что окончательное решение будет объективно правильным. Объективную правильность в этом случае диктует положение вещей, которое установилось на рынках, с точки зрения экономики конкуренции, и, отчасти, связанные с ним юридические и GR усложнения, которым подвергаются в своей деятельности участники FMCG-рынков. В то время, как макроэкономические последствия являются предметом анализа соответствующих специалистов, мы можем рассуждать о том, как отмена ценового регулирования повлияет на экономику конкуренции в отрасли и связанные с конкурентной структурой рынков юридические риски.

От винта! Пилотный проект запущен

Говоря юридическим языком, 22 сентября Кабинет Министров Украины своим Постановлением «О реализации пилотного проекта по временному ограничению применения постановления Кабинета Министров Украины от 25 декабря 1996 г. №1548 и постановления Кабинета Министров Украины от 17 октября 2007 г. №1222» запустил пилотный проект по отмене ограничения торговых надбавок на так называемые «социальные товары». Ранее планировалось запустить проект с 15 августа, но эта попытка, к сожалению, не удалась, что, в значительной мере, подорвало веру бизнеса в успех предприятия.

Тем не менее, МЭРТ не отчаялось, благодаря чему с 1 октября и до конца года, в частности:

1) Не будут применяться торговые надбавки на муку, хлеб, макаронные изделия, крупы, сахар, говядину, свинину и мясо птицы, вареные колбасы, молоко, сыр, сметану, сливочное и подсолнечное масло, куриные яйца;

2) Не будут применяться граничные уровни рентабельности на производство ряда продуктов, включая муку, хлеб и хлебобулочные изделия для диабетиков, а также фасовку продовольственных товаров, в отношении которых установлено государственное ценовое регулирование;

3) Не будет осуществляться декларирование изменений цен на муку (пшеничную высшего, первого, второго сорта и ржаную обдирную), гречку, свинину, говядину, мясо птицы, вареные колбасы, молоко (пастеризованное, фасованное в пленку), сыры, сметану, сливочное масло, куриные яйца, сахар, подсолнечное масло.

Предварительно, МЭРТ пришло к выводу, что зарегулированные цены растут быстрее рыночных, в том числе, за счет «коррупционного налога». Такой вывод вряд ли удивит кого-либо из бизнеса.

Более того, министерство, как оказалось, понимает абсурдность распространения ограничений на все группы дифференцированных товаров. Ситуация, при которой сыры отечественного производства под СТМ ритейлера и дорогие импортированные сыры «элитных» видов подпадают под одинаковое ценовое регулирование, да еще и на основании их «социальной значимости», довольно трагикомична. А объяснять такое положение дел иностранным инвесторам, еще и стыдно.

Поэтому, до конца года МЭРТ будет изучать реакцию рынков на изменение условий и выносить соответствующее предложение «на Кабмин». Пока предпосылок для пессимизма нет; остается надеяться, что пилотный проект перерастет в постоянно действующие правила игры.

Что происходит на рынках

Пока в МЭРТ готовятся изучать последствия регуляторного эксперимента, бизнесу есть что добавить к позиции министерства по поводу несостоятельности ограничения торговых надбавок и уровней рентабельности.

Во-первых, регулируемые цены лишают возможности учитывать в себе фиксированные расходы компании в необходимых объемах. Также, невозможно учесть норму прибыли, в том числе, прибыли экономической. Если бы FMCG-ритейлеры торговали только «социальными» продуктами, они бы, скорее всего, не получали нормальную прибыль, то есть, в упрощенной модели, их собственникам было бы выгоднее выйти из такого бизнеса и инвестировать ресурсы в другие проекты.

Поскольку же, FMCG-ритейлеры продают не только «социальные» продукты, у них очевидно есть возможность компенсировать недополученную прибыль за счет увеличения маржи на других товарах. Но тут может возникнуть проблема: особенность FMCG-ритейла состоит в том, что его предприятия зачастую продают очень широкую номенклатуру. То есть, увеличивать цены на всю номенклатуру на 0,0Х грн не совсем удобно, учитывая, что на многие позиции установлена цена Х,99 грн. А стоит увеличить цены на отдельную группу товаров, потребитель, из-за наличия конкуренции, может отреагировать не совсем благоприятно. Конечно, это сильно упрощенная ситуация, но общая тенденция такова: недополученную из-за государственных ограничений прибыль от одних товаров проще компенсировать за счет увеличения маржинальности товара на рынке с меньшей конкуренцией. Таковым рынком может быть рынок маркетинговых услуг для поставщиков торговых сетей.

Существует позиция, согласно которой, маркетинговые услуги, предоставляемые торговыми сетями – это всего лишь попытка более сильной стороны переложить часть своих расходов на плечи более слабой стороны. Возможно, отдельные сети иногда «высасывают из пальца» какие-то услуги, аргументируя их включение в соглашения с поставщиками свободой договора. Но неоспорим тот факт, что FMCG-ритейлеры обладают неким ограниченным ресурсом, за который поставщики готовы платить: классический пример – «золотая полка». Всегда найдется поставщик, готовый заплатить за доступ к такому ресурсу. Возможно, если бы стабильность других рынков была выше, FMCG-ритейлеры сократили бы перечень маркетинговых услуг и часть из них закладывали бы в маржу, снижая закупочную цену. Но пока, предоставление маркетинговых услуг поставщикам – это тот рынок, который чутко реагирует на государственные ограничения на ценообразование продуктов питания.

Таким образом, FMCG-ритейлеры вынуждены компенсировать искусственные ограничения прибыльности за счет увеличения маржинальности на других рынках. В противном случае, они не будут получать нормальную прибыль, что означает либо выход с рынка, либо работу в убыток в ожидании лучших времен.

Как реагирует государство

К сожалению, не все государственные органы всегда понимали вышеописанное положение вещей на рынках. Такое непонимание, в первую очередь, вызывало вопросы к ценообразованию на рынках маркетинговых услуг, предоставляемых поставщикам торговыми сетями.

Так, в течение некоторого времени, налоговые органе пытались доказать нерыночность подобных операций, ссылаясь на то, что поставщик не получает реальных благ от маркетингового продвижения товаров, которые выбыли из его собственности. Бизнесу приходилось тратить значительные ресурсы на обжалование подобных решений налоговых органов в судах. В конце концов, суды сформировали практику, поддерживающую предпринимателей в этом вопросе.

Например, в одном из решений 2015 года Высший хозяйственный суд Украины указал: «Аргумент налогового органа о том, что соответствующие операции по продвижению товаров, осуществляются покупателями товара, право собственности на который перешло к ООО «Эпицентр К», не опровергает их экономическую ценность именно для истца [поставщика торговой сети – авт.]. Ведь хотя деятельность по продвижению товаров в торговых сетях названного контрагента предусматривает и их экономический интерес в возрастании торгового оборота, однако продвижение некоторого, конкретного товара имеет преимущественное экономическое значение как раз для его поставщика (производителя)». И даже несмотря на такие решения, маркетинговые договоры до сих пор являются объектом пристального внимания ГФС.

Как-будто бы на помощь налоговикам, пришел Антимонопольный комитет, который обвинил многих ритейлеров Киева в согласованном давлении на поставщиков. Со времени принятия решения АМК прошло почти полтора года и часть ритейлеров уже успешно обжаловала это решение в кассационной инстанции. Остальные дела по обжалованию такого решения АМК еще рассматриваются судами разных инстанций. Пока же можно сделать один вывод: маркетинговые договоры – это красная тряпка не только для ГФС, но и для АМК.

Более того, со стороны АМК также неоднократно звучали обвинения в необоснованном завышении цен торговыми сетями. К сожалению, по крайней мере на момент озвучивания таких аргументов, у АМК не было понимания необходимости получения компаниями экономической прибыли, а также распределения фиксированных расходов.

Учитывая вышесказанное, и даже не говоря о деятельности органов ценовой инспекции, очевидно, что регулирование цен все эти годы было источником юридических и административных рисков для компаний.

Что изменится

Пока бизнес, скрестив пальцы, ожидает успешного завершения пилотного проекта, можно сказать, что основные ожидания от отмены ценового регулирования – это повышение в том числе внутренней инвестиционной привлекательности сразу нескольких рынков, снижение административного давления на бизнес. Более простое функционирование рынка поможет избежать возможных искривлений конкуренции, что, в свою очередь, может вызывать интерес у антимонопольного органа. Кроме того, такое оздоровление рынка через повышение уровня конкуренции может стимулировать улучшения качества товаров и услуг, в том числе маркетинговых.

Поэтому, остается лишь приветствовать первый уверенный шаг правительства на пути к отмене ценового регулирования «социальных» продуктов. Инициированный МЭРТ регуляторный эксперимент открывает дорогу для снижения давления на всех участников FMCG-рынков: ритейлеров, поставщиков и конечных потребителей. Надеемся, что армрестлинг между «железной рукой государства» и «невидимой рукой рынка» завершится честной победой последней, а значит, еще один рудимент советской экономики будет уничтожен.

Автор: Николай Бойчук, юрист фирмы «Василь Кисиль и Партнеры»