Кризис - время расцвета private labels?

Казалось бы, кризис - время расцвета private labels. Одни специалисты с этим согласны и видят здесь возможности для производителей. Другие сомневаются в перспективах PL.

Плюсы private labels для потребителя в кризис очевидны: как правило, это самые ходовые товары хорошего качества (если магазины заинтересованы в своем добром имени), цены на них на 15-20% ниже, чем на аналогичные брендированные товары. Многие розничные сети уже ощутили интерес к PL со стороны покупателей. По словам пресс-секретаря ‘Седьмого Континента’ Влады Барановой, с начала кризиса спрос на некоторую продукцию PL вырос на 50%, в связи с чем в компании планируют увеличить долю частных марок (сегодня она составляет 4% в годовом обороте компании). В X5 Retail Group N. V тоже хотят увеличить долю PL: до 50% в сети магазинов ‘Пятерочка’, до 25% - в сети ‘Перекресток’. По итогам же 2008 г., как сообщила руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail Светлана Витковская, по всем магазинам группы, включая ‘Карусель’, доля PL составила 5%.

Рост доли и расширение ассортимента товаров под частной торговой маркой означает для производителей дополнительный объем заказов, такой нужный и спасительный в условиях кризиса.

Кривое зеркало

Впрочем специалисты считают, что преувеличивать роль кризиса в росте private labels не стоит. ‘Во-первых, доля частных марок растет уже давно, - говорит руководитель отдела ‘Панели домашних хозяйств’ ‘ГфК-Русь’ Елена Первушина. - Во-вторых, производители частных марок - это обычно мелкие производители, и пока не понятно, удастся ли им удерживать низкие цены на свою продукцию, а некоторым - и вообще выжить в кризис’. Творческий директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев, исходя из того что PL - это зеркало доверия потребителя к розничной сети, считает, что в этом плане у многих сетей есть проблемы. И потому говорить о расцвете PL преждевременно.

Преданность брендам

Кроме того, часть специалистов не сомневается: останется (и немало) потребителей, не желающих отказываться от брендов даже в кризис. Директор по маркетингу исследовательской компании Synovate Мария Вакатова опирается в своих выводах на исследования: ‘Да, россияне стали рациональнее в тратах. При этом 70% наших респондентов заявили, что покупают сегодня те же бренды, что и всегда. А 60% заявили, что найдут способ купить ту марку, которая доставляет им удовольствие’.

Алексей Фадеев уверен, что представители среднего класса (самой брендоориентированной части покупателей) не захотят менять свои привычки и внутренне отказываться от своего статуса. ‘У каждого из таких потребителей есть свой top of mind (см. ‘Кстати’) из трех-пяти брендов, из которых они и будут выбирать. Конкуренция развернется не между брендами, а между товарами. К тому же есть действительно бренды, а есть просто известные торговые марки. Тут и откроется истина: кто смог установить эмоциональную связь с потребителем, а кто выбрасывал миллионные бюджеты на ветер, на простое знание марки’, - поясняет он.

Этот тезис подтверждают исследователи ‘Комкон’, которые зафиксировали: часть россиян не готова отказаться от товаров, имеющих для них высокую эмоциональную ценность. Если все-таки торговые марки компании-производителя терпят неудачу, специалисты советуют таким компаниям попытать счастья в private labels.

Справка: 

1) 59% россиян, опрошенных в ходе исследования Synovate, ответили, что им не пришлось ни от чего отказываться из-за кризиса. 13% отказались от деликатесов, 7% - от путешествий и личных поездок и т.д.
2) Private label - частная торговая марка. Как правило, это товары под именем самой розничной сети. Продаются только в магазинах сети. Особенность - не рекламируются.
3) Top of mind - первая названная (первая вспоминаемая) торговая марка, топ-оф-майнд, марка из подсознания.

Источник: Тихонова Анжелика, газета "Деловой Петербург"