Как будет выглядеть европейский ритейл в перспективе ближайшего десятилетия?

В эпоху стремительного технологического прогресса розничная торговля меняется ранее неслыханнымм темпами. Аналитики пытаются выделить наиболее важные факторы, которые влияют на форму и способ функционирования отрасли.

Патрик Диксон на портале globalchange.com анализирует основные тенденции, которые будут определять облик ритейла в Европе в течение ближайших 5-10 лет. Некоторые из его прогнозов - например, развитие мобильного маркетинга - достаточно очевидны, но в выводах эксперта также можно найти много интересных, небанальных наблюдений и предсказаний.

Время - деньги

Мир мчится все быстрее, а потребители хотят тратить все меньше времени на повседневные покупки. Для того, чтобы сократить и облегчить этот процесс, будут внедряться новые технические решения, связанные в основном с поиском необходимой продукции и оплатой за нее. Многие магазины будут стараться быть все больше похожими на convenience («у дома»). Но это также означает доскональную идентификацию потребностей клиентов и адаптацию к ним - даже в таких банальных вопросах, как обеспечение достаточного числа обслуживающего персонала в часы-пик.

Меньше премиум брендов, больше ультра-премиум

Можно ожидать отхода от более дорогих брендов в пользу более дешевых. Мировой экономический кризис уже сегодня сотрясает весь европейский рынок, поэтому клиенты отдают свои предпочтения в пользу самых необходимых и доступных продуктов. Это хорошая новость для собственных торговых марок.

На другом конце рынка - товары ультра-премиум. Рынок предметов роскоши стремительно растет, и эта тенденция будет продолжаться - вероятно, она больше касается долговременной продукции, и в меньшей степени - товаров FMCG, хотя и можно найти «премиальные ниши», например, в категории вин и крепких спиртных напитков, мяса и сыров, а также других эксклюзивных продуктов. С каждым годом увеличивается количество людей, готовых платить огромные деньги за уникальность, роскошь и непревзойденное качество.

Мега-сети и сокращение числа мелких розничных торговцев

Продолжается быстрая консолидация как среди крупных, так и мелких розничных торговцев. Их цель состоит в том, чтобы поддерживать конкурентоспособные цены за счет увеличения закупочной мощи. Торговые сети все чаще закупают продукцию непосредственно у фермеров и производителей. Небольшим локальным магазинам будет все труднее конкурировать за клиентов, они станут более чувствительными, в то время как большие операторы станут еще крупнее. Тем не менее, открывается много новых магазинов - особенно в местах, непригодных для крупных торговых точек. Но им будет все труднее конкурировать с крупными ритейлерами, как в области оценки потребностей рынка, использования эффективного маркетинга, правильного выбора ассортимента, и, прежде всего, поддержания доступных цен.

Шансом для небольших магазинов может быть специализация. Чрезмерная консолидация рынка приводит к значительной его унификации, когда магазины становятся все более похожими друг на друга. Это открывает широкие возможности для интересных нишевых концепций.

Пожилые люди богаче, чем кажутся

В 2026 году в Италии будет жить более одного миллиона 90-летних. Процесс старения населения быстро прогрессирует и во многих других европейских странах. Это окажет значительное влияние на многие аспекты розничной торговли - от организации торгового зала до дизайна упаковки. Магазинам придется выделять больше места для отдыха, обустраивать более легкий доступ к полкам, все информационные системы в магазине должны будут стать более читабельными, а цены и этикетки - более четкими.

Пожилые люди в Европе имеют удивительно большие финансовые ресурсы. В США и Великобритании у людей старше 65 лет сосредоточено 75% всего частного капитала.

Будущие поколения пенсионеров могут несколько обеднеть в результате нынешнего кризиса, но многие из них, особенно проживающие в богатых странах, выйдут сухими из воды за счет системы индексации выплат, а многие также используют накопленные в течение рабочего стажа финансовые резервы.

Еда может стать дефицитом

В связи с изменением климата и демографии, а также в результате оккупирования земель сельскохозяйственного назначения для производства биотоплива, в следующем десятилетии мы можем ожидать большого колебания цен на продукты питания. Наводнения и засухи уже сегодня оказывают значительное влияние на стоимость некоторых продуктов (взять хотя бы цитрусовые). Биотопливо в этом отношении оказывается ловушкой. В этом году 40% американской пшеницы окажется в баках автомобилей, а ведь биотопливная революция только набирает обороты. Это означает, что торговля нефтью, продуктами питания и пахотными землями будет объединена в единый взаимозависимый рынок.

Расцвет продаж онлайн

Значение этой тенденции уже никто не поддает сомнению - продажи переходят в Интернет. Стационарные магазины теряют рынок, в частности в пользу своих собственных услуг в онлайне. Это Мекка для курьерских компаний, которые, однако, еще должны справиться с целым рядом логистических проблем, таких как доставка охлажденных продуктов. Выиграют те, кто будет наиболее эффективным и самым инновационным. Для розничных продавцов, предлагающих товары длительного пользования - например, бытовую технику или одежду - ключевым вопросом будет организация эффективной и экономически выгодной системы возврата приобретенного товара.

Сравнение цен - новый вызов для розничной торговли

Все сервисы для сравнения предложений сегодня находятся в общем пользовании. Многие клиенты нелояльны по отношению к конкретному магазину, делая покупки там, где дешевле. Розничные операторы промышленных товаров выкручиваются как могут - клиента получает тот, кто дает самую низкую цену. Относительно товаров FMCG ситуация несколько проще, так как в основном рассчитывается общей стоимость всей корзины, а ее труднее сравнивать. Тем не менее, новым кошмаром для всей розницы может стать бум клиентов-непокупателей, которые приходят в магазин только чтобы вживую посмотреть конкретный товар, а купить его впоследствии в Интернете.

Беспроводное управление магазином

Технология RFID (радиологическая идентификация или беспроводные штрих-коды) имела большие проблемы на старте, но теперь она массово распространяется, и, как следствие, затраты на ее использование будут снижатся. Это окажет революционное влияние на управления складами магазинов на всех уровнях цепочки поставок. Производительность обслуживания складов может в течение следующего десятилетия вырасти на 70%, снизится также процент кражи товаров на пути от производителя на полку магазина. В розничных компаниях закончится кошмар, связанный с бракованным товаром, просроченными продуктами или слишком низкой оборачиваемостью.

Покупки для развлечения

Торговые центры будут развивать портфолио развлекательных и культурных мероприятий. Кино, концерты, события, выставки, спортивные залы, фитнес-клубы - широкий спектр досуга сможет помочь стационарным продавцам в борьбе с электронной коммерцией. Ритейлеры будут разрабатывать новые методы выманивания клиентов из офисов и домов. Покупки будут становиться приятной частью поездки «в город» - будь то в контексте дня для семьи, или во время обеденного перерыва между работой. Эволюция торговых центров будет двигаться в направлении проектирования базаров и торговых улиц, с музыкантами и уличными театрами, кинотеатрами, барами и всем тем, что до сих пор можно было найти на традиционных пешеходных улицах в центрах европейских городов. То же самое, хотя и в гораздо меньших масштабах, будет иметь место в гипермаркетах и даже супермаркетах.

Революция в упаковках

Стоит ожидать волны инноваций в сфере упаковок. Все это приведет к более широкому использованию материалов, пригодных для вторичной переработки, снижению потребления энергии при производстве упаковок, а также продлит срок хранения упакованных продуктов.

Марки в марках

Крупные европейские торговцы будут следовать по стопам пионеров, таких как Tesco и Carrefour, предлагая различные субкатегории собственных марок. Ассортимент будет расширяться за счет внедрения таких категорий, как «пища для вегетарианцев», «органические продукты», «местные продукты», «продукты без Е» или «продукты без глютена». Эти будут нишевые бренды, функционирующие в рамках массового рынка.

Лицом к клиенту

Маркетинг в розничной торговле будет двигаться от продвижения бренда и стимулирования спроса в направлении предоставления полной и достоверной информации о продуктах на основе реальных и точных данных. Этот тренд будет усиливатся социальными медиа, которые поощряют честность и строго наказывают за маркетинговое преувеличение.

Социальные медиа также будут способствовать росту ожиданий клиентов с точки зрения качества обслуживания. Розничные продавцы, если они хотят быть успешными, должны будут уделять больше внимания для удовлетворения таких потребностей людей, как экономия времени и денег, удобство, удовольствие от приобретенных товаров. Распознание индивидуальных потребностей и ожиданий, а также их эффективное удовлетворение будет ключом к успеху.

по материалам польского журнала Wiadomości Handlowe